Indústria como marketplace: como vender online e reduzir conflitos de canais

por Paulo Moreira Terça-feira, 04 de maio de 2021   Tempo de leitura: 20 minutos

Comércio eletrônico: há anos um mercado em ascensão

Hoje, qualquer pessoa que começar a explorar o universo do digital irá rapidamente perceber que o comércio eletrônico é um dos pouquíssimos mercados em ascensão no Brasil.

Apesar de ter explorado o tema em outro artigo publicado no portal E-commerce Brasil no ano passado, de forma geral o cenário não mudou. Mesmo com todas as condições adversas que nosso país enfrenta há muitos anos, na última década — isso mesmo que você leu, nos últimos 10 anos — o e-commerce teve taxa de crescimento anual composta de 19,4%, de acordo com o 43º estudo Ebit|Nielsen Webshoppers.

Qual outro segmento do mercado brasileiro cresceu tanto, mesmo em um ambiente de pandemia, recessão, desvalorização da moeda e aumento do desemprego? Certamente poderá contar nos dedos das mãos, tamanha a raridade.

Indústrias, fábricas, atacadistas, distribuidores, marcas próprias líderes em seu mercado, marcas fortes com franquias… Enfim, companhias reconhecidas e consolidadas ao longo dos anos, que construíram seu legado mesmo antes do advento da internet, apesar da consciência da importância da digitalização de suas empresas, ainda temem sair da zona de conforto e explorar canais de vendas digitais. Lembro que à essa altura, são tão ou mais competitivos do que aqueles que já estão acostumados. E isso ocorre mesmo enquanto veem as cadeias tradicionais de vendas que construíram o seu negócio, serem estranguladas ano após ano. Contudo, desde o ano passado, muitos desses negócios não viram outra opção — além de avançarem para a digitalização de seus canais de venda.

Encarar algo desconhecido realmente pode ser complicado, principalmente quando parceiros de longa data de sua cadeia acabam se sentido ameaçados. Mas, no mundo todo, e não somente do mundo dos negócios, quem sobrevive por mais tempo é quem melhor se adapta. O processo de transformação digital é essencial para quem quer continuar no como um líder de mercado (ou para quem quer se tornar um).

Marketplaces: uma boa saída

Um caminho interessante para empresas com este perfil é o dos marketplaces. Marketplace, para quem ainda não está familiarizado com o termo, nada mais é um que um “shopping center”. Aliás, é exatamente desta forma que explico o significado em minhas aulas. Coloco assim para deixar claro que marketplace não é nenhuma invenção. Afinal, existe há pelo menos 500 anos a.C. Feiras livre de rua, de nicho, shopping centers… São alguns exemplos de marketplace no mundo físico. O que a Internet proporcionou foi somente mais uma maneira de se explorar esta mesma lógica, porém, de forma online.

Os exemplos são muitos, e diria que é praticamente necessário estar isolado em uma caverna há anos para, ao menos, nunca ter ouvido falar da gigante norte-americana Amazon, por exemplo. Ou da chinesa AliExpress. Ou da latino-americana Mercado Livre. Afinal, são todos exemplos de operações que praticam marketplaces com muito sucesso.

O comércio eletrônico cresceu uma média de quase 20% ao ano em uma década. Em 2020, entretanto, ano de pandemia, o crescimento comparado a 2019 foi mais do que o dobro deste número. O resultado foi um aumento de 41%. Incrível, não acha?

Porém, há um modelo no setor do comércio eletrônico que conseguiu ir ainda mais longe, e superar esta marca fantástica: o marketplace. Segundo o estudo Marketplace B2C Ebit|Nielsen, este segmento cresceu 52% em 2020 em relação a 2019, o que representou 73,2 bilhões de reais. Em número de pedidos, o crescimento foi de 38%, parte disso graças aos 13 milhões de novos usuários.

Se você é um lojista, comumente conhecido no mercado digital como “seller” (isto é, “vendedor”), deve imaginar que é muito interessante fazer parte desta cadeia, com sua própria loja dentro de um “shopping center”. E sim, você está absolutamente certo. Há diversos materiais por aí que apontam as vantagens e as razões para este ser considerado um ótimo caminho para um lojista comum. Mas, para companhias como aquelas que coloquei acima (indústrias, fábricas, atacadistas, distribuidores e outros), canais, historicamente “físicos”, pode ser um choque muito grande ter que explorar diretamente o universo digital e lidar com o consumidor final — se comparado a tudo aquilo que estão acostumados a fazer.

Avançar no D2C (Direct to Consumer) pode ser muito valioso para indústrias e fabricantes: a descoberta de um caminho sem volta. Porém, além da curva de aprendizado alta e dos investimentos necessários para, além de produzir, também realizar entregas fracionadas (no exato oposto ao que estão acostumados) através de um canal próprio, pode ser muito arriscado.

Tudo isso exige, por exemplo, a decisão de mergulhar de cabeça no marketing digital para entender e atender o cliente final. Isso inclui a preocupação com um catálogo de produtos de excelência, com estratégia de precificação a este consumidor de maneira a competir no mercado, mas sem disputar com a própria cadeia. Exige trabalhar com meios de pagamentos diferenciados, análise de fraude automatizada; se preocupar com chargebacks, com adaptações na área de expedição, que deverá estar preparada inclusive para informar rastreamento, realizar picking, packing, emissão de NF e reversas, tudo em pequenos volumes. Exige pensar na possibilidade de uso de vários contratos de frete e múltiplos CDs; pensar no atendimento pulverizado ao cliente, tanto no pré quanto no pós-venda, dentre tantos outros aspectos. Como coloquei antes, todo este arcabouço pode ser um choque, e se mal planejado, um equívoco muito caro (no sentido mais amplo da palavra).

Os marketplaces apareceram como uma alternativa em meio a tantas dúvidas. Afinal, em troca de uma comissão, boa parte de todo este trabalho pode feito por eles. Isto inclui o fornecimento de uma plataforma de gestão de catálogo e pedidos — que inclui apoio ao SAC e hospedagem —; meios de pagamentos diversificados para o consumidor e pagamentos aprovados para o “lojista” (lembrem-se, o lojista nesta situação é a indústria/fabricante). Isso contribui para evitar o risco de fraude, e claro, com toda a imagem do “shopping center” por trás, que realiza pesados investimentos em branding e marketing. Tudo isso facilita na abrangência e no formato de encontrabilidade de seus produtos.

Sim, esta é uma boa maneira de iniciar o processo de digitalização. Num ambiente como este a preocupação é bem menor. E convenhamos: há operações de marketplaces que fazem o fulfillment (isto é, a parte de expedição e logística). Há até empresas especializadas na terceirização completa da operação e-commerce (chamadas de “fullcommerce”), que servem também para o caso do e-commerce proprietário. Ou seja, há diversos meios possíveis, e é a visão estratégica da empresa somada a um planejamento bem estruturado que deve ditar qual o melhor deles.

Vamos pensar adiante? Para além do óbvio

Então, a conclusão que chegamos é que o marketplace também é um bom jeito para indústrias/fabricantes se digitalizarem, concorda? Há esforço, só que este provavelmente será menor do que iniciar no universo digital visando o D2C através de seu próprio e-commerce (o famoso “1P”).

Agora, gostaria de fazer uma provocação. Se o marketplace é um caminho tão promissor, por que você — indústria/fabricante, importador, atacadista, distribuidor — não pode pensar em construir o seu próprio marketplace? Esta posição pode ser ainda mais vantajosa, no ponto de vista da empresa como todo.

Veja, muitas companhias entendem que seus canais de distribuição são parte inerente do negócio. Um grande problema estratégico ao optar pelo B2C ou D2C, aliás, é o confronto de canais.

Você já ouviu algo assim dos seus maiores compradores: “Se você vende direto para o cliente final, não precisa mais de mim, decidiu competir com a gente”. Sob esta ótica, é difícil não dar razão. Afinal, metas que a indústria exige de seus distribuidores para pedidos de compra competitivos poderão ser vistas como impossíveis, uma vez que uma fatia do bolo estará diretamente com a indústria.

E é diante de uma encruzilhada como esta, que decidir por criar o próprio marketplace pode ser uma ótima estratégia para se digitalizar e ajudar toda a cadeia que foi determinante na construção do seu negócio.

Isso porque ao controlar o próprio marketplace, a postura pode ser invertida. Ou seja, a indústria/fabricante passa a apoiar no sell-out de distribuidores, atacadistas, varejistas e o que mais decidir incluir. Ao invés do pedido de venda de um cliente final ser direcionado para indústria/fabricante, e este ter que adaptar seus processos ou construir muitos outros para atendê-lo, você pode direcionar o mesmo pedido para um dos seus parceiros — e ajudá-lo a vender.

Pode-se cadastrar cada um destes clientes/parceiros interessados como lojistas em seu próprio marketplace, sem ter que se envolver em todo o processo de faturamento, expedição e logística. Afinal, estas tarefas são muito mais próximas das operações dos parceiros, do que da indústria/fabricante. Outra grande vantagem é que, nesta posição, você pode controlar melhor a precificação dos produtos finais. Lembro que muitas vezes isso é um grande gargalo para participantes da cadeia de distribuição diante das práticas se que encontra na internet.

Muitas indústrias já possuem a informação do estoque de seus maiores parceiros, uma vez que isso facilita bastante nas decisões de produção. Sendo assim, outro ganho ao se trabalhar com o próprio marketplace é que poderá, por exemplo, influenciar a escolha do consumidor final por um seller regional. Afinal, com preços emparelhados, este terá muito provavelmente um frete mais barato e mais rápido. De acordo com pesquisa sobre marketplace, realizada em 2021 pela Ebit|Nielsen, 70% dos consumidores finais veem o frete como a principal oportunidade de melhoria nos marketplaces. E a indústria/fabricante, uma vez nesta posição de “dona” do próprio marketplace, de certa forma terá múltiplos CD’s distribuídos pelo país através de seus parceiros.

Assim, neste cenário, a preocupação no processo de digitalização passa a ser elementos que tendem a exigir menos, sendo necessário fornecer para os seus lojistas/sellers um ambiente de recepção e gestão de catálogo e pedidos, conhecido no mercado como “seller center”.

Seller Center: o segredo do negócio

De forma simplificada, um Seller Center é um ambiente que você, enquanto indústria/fabricante, irá fornecer para os seus vendedores, para que eles possam fazer o envio de produtos. Isso inclui imagens, descrição, preço, estoque, além de informações como formas de entrega disponíveis e outros. Neste ambiente, o vendedor também poderá visualizar todos os seus pedidos de venda, extrair relatórios, interagir com os clientes finais para resolução de possíveis problemas, fazer o envio da DANFE e até do rastreamento.

Enquanto dono deste sistema, é você quem irá determinar as regras:

  • quem poderá vender?
  • quais documentos são necessários?
  • que tipo de precificação podem enviar?
  • quais produtos podem ser vendidos no canal?
  • qual será o comissionamento, dentre outros aspectos essenciais.

Interessante, não acha?

Há ainda outros benefícios, além de toda a receita adicional que o novo canal lhe trará. Você terá a oportunidade de trabalhar com um portfólio de produtos que nunca teve em estoque antes. Inclusive produtos de outros setores diferentes daqueles que está acostumado. Afinal, seus lojistas provavelmente possuem estoque de diversos outros produtos e marcas. Este tipo de informação estará em suas mãos, e poderá lhe ser muito útil ou até lhe fazer se interessar em atuar em áreas que jamais imaginou.

Através de um sistema de Seller Center você poderá terceirizar toda sua operação de expedição e logística para o seu parceiro. Também terá todo o controle financeiro do canal, além dos dados do cliente final, informação que sempre foi do varejista na ponta da cadeia. Enquanto marketplace, a indústria/fabricante terá o poder de repassar para o seu lojista somente as informações essenciais para ele realizar o faturamento e a entrega. Isso, sem falar na possibilidade de novas origens de receita. Por exemplo, muitos marketplaces promovem ações de marketing e advertising como native ads, dentre outras, ou são remunerados por disponibilizarem key account’s dedicados. Ter o próprio marketplace poderá apoiar na construção e unidade da imagem de sua marca, interagindo com o consumidor final e ajudando no branding da companhia — além de fomentar um ambiente omnichannel.

O que mais vem por aí?

E começando assim, o que lhe impede de ir além? Com atritos de canal reduzidos, é possível que o clima de sua empresa fique propício para a entrada no 1P. Isso vale tanto com o seu próprio e-commerce como também revendendo em outros marketplaces. As possibilidades são muitas, inclusive com espaço para o B2B (papo, talvez, para um outro artigo).

O Seller Center facilita boa parte da sua conversão em um próprio marketplace, e você encontra no mercado algumas opções excelentes. Há, inclusive, soluções SaaS altamente capacitadas e customizáveis ao seu negócio — inclui toda a tecnologia necessária para a gestão do seu ambiente. Conheço soluções brasileiras que que contemplam todo o sistema para o desenvolvimento de uma operação como esta. Suportam desde a hospedagem, integração com meios de pagamentos que fazem análise de fraude e split do pedido (“divisão do pagamento”, que facilita na conciliação e repasse dos comissionamentos), até a entrega de dashboards com dados estratégicos ao negócio, serviço de busca por novos sellers e pós-venda.

E aí, o que achou da sugestão? Coloque aqui nos comentários o que pensa sobre o assunto., Se gostou deste conteúdo, compartilhe com alguém que talvez também possa se interessar.

Até uma próxima!

Fonte: Tendência e Oportunidades do Marketplace no Brasil – Ebit|Nielsen 2021

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