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Guia de retargeting para principiantes/ iniciantes

por Fábio Lima Sexta-feira, 08 de julho de 2016

Retargeting é um sistema de anúncios baseado em cookies que registram o comportamento digital do usuário. Quando ele busca por um produto em uma loja onde está logado, por exemplo, esta loja poderá identificar esse comportamento e enviar um e-mail para o cliente com desconto para a conclusão da compra do produto pesquisado. No Google, o cookie pode interagir com informações do Gmail, Youtube e do buscador, aplicando táticas similares para o usuário logado em um destes três sites da empresa, de forma a exibir anúncios nestes espaços ou na sua Rede de Display.

O serviço pode adotar nomes e particularidades diferentes conforme o sistema em que ele se insere. Para entender o retargeting, o primeiro passo é saber como ele se aproxima do remarketing (estratégia adotada pelo Google) e do Facebook Exchange (adotada por essa rede social).

Podemos dividir as estratégias das seguintes maneiras:

Remarketing = termo empregado pelo Google Adwords. É baseado no comportamento do usuário logado no Google (Gmail, Youtube, buscador) e registra cookies das atividades do usuário para reexibir anúncios em parceiros Google com base em seu interesse;

Retargeting = termo empregado por gerenciadores de retargeting como Criteo, ShopBack, Chaordic, etc. É baseado no comportamento do usuário em lojas parceiras, contratantes do serviço, e registra cookies das atividades do usuário para reexibir anúncios de produtos destas lojas ou para a criação de campanhas a partir destas informações;

Facebook Exchange = termo empregado pelo Facebook. É baseado no comportamento do usuário logado no Facebook e registra cookies das atividades do usuário para reexibir anúncios no Facebook com base em seu interesse;

Como o retargeting funciona?

Funciona assim: um potencial cliente visita seu site, visualiza um produto ou o coloca no carrinho de compras, mas vai embora antes de fechar a compra. Essa ação do usuário é toda registrada por um cookie que monitora suas ações no site. Depois, o mesmo usuário continua “passeando” pela web, em outros sites ou vendo e-mails. Daí, ele vê um anúncio que oferece o mesmo produto pelo qual se interessou e que acaba recapturando o interesse do usuário. Com isso, aumentam as chances do e-commerce obter uma conversão.

Métricas relevantes no retargeting

Antes de iniciar uma campanha de retargeting vale se atentar a duas métricas possíveis de serem trabalhadas: awareness (exposição da marca) e conversão:

Awareness

A marca não necessariamente converteu a venda, mas sabe que determinado número de pessoas passou pela campanha de retargeting e todas elas foram impactadas, de alguma maneira, pela marca.

Conversão

A marca analisa os dados de pessoas que não apenas foram impactadas pelo anúncio, mas que realizaram a compra do produto após revê-lo. Pode ser usado em diferentes etapas do funil de vendas para impulsionar o próximo: solicitar mais dados, incentivar uma ação de download ou envio de formulário de contato, por exemplo. Também pode contabilizar a venda efetivamente.

Mesmo optando por uma das métricas apenas, vale sempre verificar os resultados obtidos nestes dois parâmetros para entender melhor o desempenho da sua campanha.

Outra questão é que há meios distintos de se usar tais métricas. Como, por exemplo, ao poder usar dados de compras já efetivadas para tentar alavancar uma nova conversão. O cliente já comprou, mas tenta se criar uma fidelização onde é possível oferecer um produto associado ao que foi comprado: uma bolsa que combina com um sapato que a cliente comprou ou um carregador de celular portátil para quem adquiriu um smartphone.

Como começar?

Primeiro defina o tipo de retargeting que será adotado: Google, Facebook ou do website da empresa, feito por meio de um gerenciador. Se for por um gerenciador, também defina a empresa que será responsável pelo gerenciamento.

Algo que é comum em empresas maiores é trabalhar com o retargeting de várias maneiras, assim não raro estará associado aos três tipos ao mesmo tempo. É um passo importante já que ajuda a ampliar a estratégia da marca. Mas, pela dificuldade de acompanhar a performance em todos os canais, alguns gestores podem optar por utilizar uma ferramenta apropriada para a gestão e automação de marketing de performance que gerencia todas as campanhas.

De qualquer forma, ao definir sua estratégia vale ter uma lista de leads, entender qual será a URL de destino do anúncio (uma página do site ou landing page), a segmentação da campanha, o orçamento para o retargeting (e em cada canal) e o tipo de anúncio que será feito.

Fora isso, tão importante quanto os demais itens é acompanhar os resultados. Para isso, invista numa boa ferramenta de acompanhamento, se for o caso, mas jamais deixe de mensurar os indicadores da campanha: lembre-se que são eles, afinal, que demonstram o quanto o retargeting está sendo eficiente e onde é possível ampliar e reduzir seus investimentos em marketing.

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