Google Zero-Click Searches: de buscador de todos para concorrente de todos

por Paulo Moreira Terça-feira, 03 de março de 2020   Tempo de leitura: 13 minutos

Pode-se dizer que nossa relação com o Google no passado era um ganha-ganha: “Eu te ofereço o conteúdo e você me fornece tráfego”. Contudo, atualmente a relação entre os profissionais de Search e o Google, anda desigual – e pendendo muito mais a favor da gigante norte-americana.

De acordo com o relatório da ferramenta de pesquisa de mercado SparkToro de 2019, mais de 50% das buscas no Google finalizam sem cliques após o resultado da pesquisa. É a primeira vez na história que esse fenômeno acontece. O nome que damos para este comportamento é “zero-click searches”, ou, em tradução literal “buscas sem click”.

E, como você pode imaginar, esta situação revela uma grande ameaça para nossos negócios web.

Para profissionais de SEO, que tendem medir o sucesso de seu trabalho em termos de posicionamentos (“rankings”) e visibilidade, este cenário tem sido um risco silencioso. Todos os rankings e medidores de visibilidade, de fato, estão perdendo a importância, pois, se uma pesquisa feita no Google não leva a nenhum website, a nenhum conteúdo, não gera nenhuma visita, de que adiantam as métricas de sucesso de SEO?

É tudo sobre dinheiro?

Bom, o Google já possui 90% da participação de todo o mercado dos motores de busca. Portanto, não há muito mais espaço para se expandir. Assim, o caminho que o Google optou foi o de monetizar melhor o tráfego de usuários que circulam em seu sistema.

Porém, isso não é tudo, há uma razão genuína para isso também. O Google sempre colocou dentre os seus valores a busca por otimizar a experiência do usuário, da pessoa que realiza pesquisas utilizando do buscador, isto é, qualquer um de nós

quando retiramos o “chapéu” de profissional de marketing e colocamos o “chapéu” de usuário comum. Quantas buscas por interesse pessoal você não faz por dia?

Pois é, sendo assim, para proporcionar a melhor experiência ao “cliente” Google – sempre o colocando no centro de tudo – é preciso oferecer as respostas para as pesquisas no menor tempo possível, e consequentemente, com a menor quantidade de cliques que puder. E para isso, o Google utiliza de “scraping”, vasculhando o conteúdo que os criadores (vulgo, websites) oferecem na web, e trazendo o melhor resultado diretamente no mecanismo de busca (SERP).

Arrisco-me a dizer que todos nós já fomos beneficiados com essa metodologia do Google, e em momentos como esse, claro, somos todos a favor. Seja pesquisando o significado de palavras, seja procurando os resultados de jogos, filmes, músicas, clima e etc., todos nós já enxergamos vantagens, enquanto usuários, com este comportamento “mais inteligente” do buscador.

Mas, quando colocamos o “chapéu” do profissional de marketing, este comportamento do Google torna-se ameaçador. Por exemplo, a Genius.com está processando o Google em 50 milhões de dólares, pois, eles entendem que a gigante está retirando deles o tráfego que lhe é de direito, ao exibir os seus resultados diretamente na SERP sem a necessidade do usuário navegar em seu site.

E o que os sites perdem com o comportamento “Zero-Click Searches”?

Podemos perceber impactos sobre os tópicos abaixo:

  • List Building;
  • Lista para Retargeting;
  • Valor de Marca;
  • Receita.

Aos poucos, tudo isso está sendo direcionado para o Google, e está ocorrendo em todos os segmentos. Percebeu o tamanho do problema?

Exemplo disso é o website SocialMediaExaminer.com, de acordo com a Jumpshot/Sparktoro, eles aparecem na terceira posição mundial para o termo de busca “social media”. São 1,43 milhões de impressões a cada 3 meses, mas, somente 11.800 clicks. Isso significa um CTR de apenas 0.8%. Bem baixo, não?

A estimativa que se faz é que, se a SERP do Google não estivesse tão comprometida com ferramentas que competem com os websites, tais como Ads, Caixas de Respostas, Knowledge Panels e Featured Snippets, o CTR seria de 18.66%.

Todas as buscas que envolvem essas ferramentas resultam em baixo CTR para SEO, sendo assim, profissionais de marketing não devem visar este tipo de pesquisa. Afinal, devemos almejar tráfego e não só visibilidade.

O resultado na SERP para a busca referida acima demonstra muito bem o problema. 89% dos links resultantes da pesquisa com o uso do termo “Social Media” antes de “rolar” a página, isto é, antes da “primeira dobra”, levam diretamente para outro resultado do Google. O que explica porque, na prática, o site SocialMediaExaminer.com obtém um tráfego tão baixo com este termo.

Outro exemplo que podemos dar, e que talvez, impacte os ecommerces de todo o mundo, é no segmento de produtos.

Não é segredo para ninguém que o Google está muito preocupado com suas perdas em participação de mercado, para buscas de produto, por causa da Amazon. Isso porque, nos EUA, buscas por produtos geralmente começam na Amazon, e não no Google. Então, podemos dizer que o comportamento “zero click” é uma resposta a isso. Porém, se buscador continuar avançando por este caminho, ecommerces do mundo todo poderão se tornar meros fornecedores do Google.

E para você, comerciante, pode ser que a única forma de se diferenciar nestas pesquisas é aplicando o “preço mais baixo”. Isso quer dizer que se você tiver condições de concorrer disputando por “preço”, este quadro pode lhe ser interessante – principalmente, se conseguir fazer com que um mesmo comprador faça novas transações. E, pensando que o Google caminha para realizar também o processo de pagamento das compras em todo o mundo, fica cada vez mais difícil um comprador efetivamente entrar num site para realizar sua compra.

De maneira geral, nesta situação, se o usuário não acessa o seu site para finalizar uma compra, você perde em valor de marca, ainda mais considerando que para o comprador há a “garantia Google de qualidade”, fazendo com que o cliente dê menos atenção e importância para a sua marca. Além disso, o comerciante também perde a oportunidade de fazer retargeting e remarketing com esse cliente, sem contar que, para o lojista ganhar a disputa de preço diante de outros concorrentes, possivelmente precisará reverter parte de sua margem em descontos.

Mas, não somente quem comercializa produtos corre riscos com o “zero click searches”, outros setores como hotelaria, companhias aéreas, agências de emprego, também sofrem as consequências deste comportamento do Google. O último caso, por exemplo, tem um impacto bem significativo: estima-se que o Google direciona 38% das pesquisas de emprego para sua própria ferramenta de Ads e Widget, o Google Jobs.

E a perspectiva não é de melhoria…

A recente atualização do BERT, algoritmo do Google, em novembro de 2019, foi a maior dos últimos 5 anos. E, graças a ele é que o comportamento de “zero click searches” tende a piorar. Isso porque o foco desta última grande atualização é responder pesquisas específicas e de longtail. E mais, o Google já afirmou que pretende expandir essas regras para 25 línguas diferentes.

Pode ser que os profissionais de marketing ainda não estejam percebendo o impacto desta mudança porque, no geral, os mesmos empreendem mais esforços em termos de pesquisa menores. Em teoria, estas possuem maior potencial para tráfego, e são mensuradas utilizando-se de ferramentas especializadas. O impacto será visível no momento em que a somatória das buscas de longtail começarem a ser mais relevantes.

E o que podemos fazer?

Do ponto de vista do SEO, algumas saídas para combater esta situação incluem:

  • Acompanhamento das métricas assertivas;
  • Encontrar as palavras-chave longtail para o seu negócio;
  • Segmentar as pesquisas longtail;

Sobre o primeiro ponto, sugere-se diminuir a atenção para visibilidade e rankings, em favor de tráfego, receita e leads. Além disso, é importante contabilizar a capacidade de se trazer novos clientes, o que significa separar aqueles que vieram pela marca dos que conheceram o site por outros meios.

Sobre a segunda questão, focar em buscas de longtail, com 4 palavras ou mais, é um passo na direção correta. E para um resultado mais efetivo, os termos longtail que escolher, precisam representar uma vantagem competitiva para o seu segmento de negócio. E, claro, é interessante tentar se especializar em um tema, e uma saída para isso é construindo landing pages específicas.

Sobre o terceiro e último tópico, a orientação que se pode dar é não focar em pesquisas que podem ser respondidas em uma ou duas sentenças. Ao invés de se trabalhar com pesquisas como “Tempo em São Paulo”, que geram respostas simples e objetivas, direcionar esforços para buscas que requerem informações mais profundas, por exemplo, apresentando comparativos de preços, reviews, especificações, imagens e vídeos e etc, pode ser um bom caminho a se percorrer.

Dica bônus adicional: além do exposto acima, a última forma garantida de se gerar tráfego para seu website dentro do contexto do “zero click searches” é a produção do bom e velho anúncio de texto no Google Ads. Enquanto 80% das buscas pagas atualmente são direcionadas, no varejo, ao Shopping Ads, o mesmo tipo de anúncio pode custar até o dobro para trazer um novo cliente, se comparado com os anúncios de texto, além da possibilidade de direcionar o usuário para uma landing page otimizada, que demonstra real interesse do cliente em adquirir o produto, e de se apresentar diversos outros produtos disponíveis na loja, ao invés de somente um como ocorre no Shopping. Esta forma de trabalho pode aumentar consideravelmente a taxa de conversão e reduzir o custo de aquisição do cliente oriundo de mídias pagas pela metade!

Para saber mais e se aprofundar no assunto, sugiro começar pela leitura deste artigo do Search Engine Journal (em inglês), que me serviu de base para uma “quase tradução” e referência para o conteúdo aqui presente.

Espero que tenham gostado e até uma próxima!

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