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Gestão de dados para uma estratégia integrada de marketing

por Rodrigo Nasser Segunda-feira, 11 de janeiro de 2016

Um dos pilares básicos para uma estratégia de ommnichannel é a capacidade de uma empresa em trabalhar com dados. Além disso, dados permitem que uma empresa evolua na gestão do relacionamento com seus clientes, análise de produtos e gestão estratégica.

Vivemos hoje em um ambiente de negócios que nos permite capturar e armazenar volumes gigantescos de dados, principalmente no e-commerce. Mas nos falta, às vezes, a capacidade de analisar todos esses dados. Outra situação vivida é a grande variedade de tipos e formatos de dados e, que além de tudo, não conversam entre si. Para completar, a velocidade com a qual esses dados são gerados dificulta a capacidade de analisa-los a tempo para aproveitar o máximo do resultado em ações reais.

Para dificultar mais ainda nossa situação, o mundo dos sistemas de gestão transacionais se desenvolveu nos últimos 20 anos de forma isolada, departamentalizada e em silos, ou seja, implantamos sistemas de informação ao longo do tempo com o objetivo de resolver problemas de forma isolada, sem pensar na gestão da empresa como um todo.

Por isso nossos ERPs , CRMs e SCMs funcionam muitas vezes integrados através de interfaces e resolvem nosso problema transacional, mas geram grupos de dados isolados. No momento em que precisamos desses dados para análises, somos obrigados a fazer a mesma pergunta três ou quatro vezes para cada sistema.

Essa situação é facilmente percebida nas empresas quando temos, em uma reunião, duas pessoas discutindo o mesmo indicador, mas cada uma com números diferentes – muito provavelmente oriundos de sistemas distintos que detêm parte de uma mesma informação. Com isso, analistas de negócio gastam 80% do seu tempo unificando, coletando, integrando e convertendo essas bases de dados isoladas, e apenas 20% do tempo realmente analisando as informações geradas.

Com pouco tempo para análise, o trabalho do analista acaba dependendo muito de sua experiência, conhecimento do negócio e, principalmente, intuição de saber fazer as perguntas certas para, então, buscar os dados que comprovem sua tese. Isso é sempre melhor do que deixar os dados e as informações contarem as histórias baseadas em fatos e mostrar ideias e insights que ninguém tinha imaginado antes.

Uma gestão correta de dados tem como objetivo mudar essa realidade e permitir que as organizações trabalhem baseadas nas ideias e nos insights que ela proporciona e, assim, focarem 80% do seu tempo em análise.

Tecnologia é o principal alicerce para construir uma estratégia vencedora de gestão de dados, e podemos dividir essa estratégia em três grandes fases, que englobarão todos os passos necessários:

A primeira fase é a infraestrutura: os times de tecnologia e negócio da empresa devem se unir nessa fase e dividir corretamente as funções de cada um. As brigas entre os times técnicos e de negócio em gestão de dados são inúmeras, e existem diversos pontos de vista do que cada um deve fazer; por isso os gestores devem, desde o começo, acertar os limites e as fronteiras de cada escopo.

É importante nessa fase definir dois papéis diferentes: um do time técnico -responsável pelo ETL (Extract, Tranformation and Load) de todas as bases de dados da empresa; da escolha da tecnologia de dados que será utilizada, e da futura manutenção dessa tecnologia – e um do time de negócios na visão dos analistas de database marketing (esse profissional é cada vez mais raro de se encontrar no mercado, mas deve estar ligado à área de negócios e trabalhar sempre em contato com o time técnico). O principal ponto entregável dessa fase é a capacidade de se unir os dados de todas as bases existentes e padronizar a variedade de tipos de dados.

A segunda fase é a criação de um Data Warehouse, ou seja, um único lugar onde se possa encontrar todas as informações necessárias para o time de negócio. Essa base deve ser capaz de trabalhar com diversas perspectivas da informação, ou seja, com a capacidade de se enxergar um mesmo dado baseando-se em clientes, produtos e canais de vendas, por exemplo.

A terceira fase é a de analytics, com a implementação de ferramentas de acompanhamento dos principais indicadores da empresa e de ferramentas de análise estatísticas que permitam a criação de modelos. Essas ferramentas dependem completamente dos entregáveis da segunda fase.

Algumas empresas oferecem no mercado uma solução pronta que é capaz de entregar as três fases de uma única vez, mas normalmente essas soluções não entregam com informações já existentes da empresa, e também não permitem acesso a 100% dos dados em sua forma mais crua.

A implantação de uma gestão de dados profissional como base para uma estratégia integrada de marketing leva tempo e depende de alguns níveis de maturidade em gestão (que também são alcançados com o tempo), porém os resultados em vendas aparecerão já no início dos trabalhos.

Publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil. Leia mais: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/onde-investir-em-tempos-de-crise-no-mobile

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