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Aprenda a gerar recompra com o modelo RFM

por Felippe Pereira Quinta-feira, 11 de outubro de 2018   Tempo de leitura: 10 minutos

Você já parou para pensar que tipo de relacionamento que seu e-commerce tem com seus clientes? Ou melhor, qual o tipo de relacionamento que você gostaria de ter?

Vamos fazer um teste. Você consegue me responder essas perguntas?

  • Quem são seus melhores clientes?
  • Quais clientes estão a ponto de deixar de comprar na sua loja?
  • Quais clientes teriam potencial para comprar mais vezes?
  • Quais clientes já estão perdidos e não merecem mais seus esforços?
  • Quais clientes você precisa reter?
  • Quais são seus clientes mais fiéis?
  • Para qual grupo de clientes enviar qual campanha?

Se você não respondeu à todas elas, continue comigo…

No quesito relacionamento, acho que todo mundo aqui já passou da idade de “ficar”, né? Queremos mesmo um relacionamento duradouro e rentável. Se possível um casamento estável, com compras recorrentes semanais e até que a morte nos separe.

Mas quanto mais rezamos, mais assombração nos aparece, né? Os clientes do tipo “Don Juan” (aqueles que compram somente uma vez) são normalmente menos rentáveis do que os do tipo “Amor Verdadeiro” (que já compraram várias vezes). Outro fator importante é se esse cliente é do tipo “Tio Patinhas” (compras de valor baixo) ou do tipo “Mão aberta” (compras de valor alto). Enfim, existem diversos perfis diferentes de clientes que compram na sua loja. E cada um deles merece uma comunicação personalizada.

Seguindo a Regra de Pareto (80% – 20%), onde 20% dos seus esforços geram 80% dos seus resultados, dentro do nosso cenário de e-commerce, 20% dos seus clientes geram 80% do seu faturamento.

Será mesmo? Então bora calcular!

Vamos entender melhor como identificar e segmentar os nossos clientes aplicando o Modelo RFM, para então poder personalizar comunicações e aumentar engajamento e recompra. Vamos lá!

Como identificar e segmentar “top clientes” usando o Modelo RFM?

Primeiro, vamos entender o Modelo RFM:

R (Recency): Quão recente foi a última compra desse cliente?

F (Frequency): Quantas vezes esse cliente comprou?

M (Monetary): Qual o valor acumulado comprado até o momento.

Para calcular, podemos criar uma planilha simples no Excel com a nossa lista de clientes. Nela, adicionaremos algumas colunas (R, F, M), como na imagem a seguir:

Utilizar a pontuação de 1-5 para cada atributo é o melhor caminho, pois você poderá criar sua própria escala.

Então vamos ao exemplo:

Se João Carlos possui 5 em Recency, significa que ele realizou sua última compra há no máximo 3 dias.

Exemplo de escala para Recency:

  1. Mais de 365 dias
  2. Até 365 dias
  3. Até 30 dias
  4. Até 10 dias
  5. Até 3 dias

Já o Diego Lopes possui 5 em Frequency. Isso significa que ele realizou mais de 30 pedidos.

Exemplo de escala para Frequency:

  1. 0 pedidos
  2. Até 5 pedidos
  3. Até 10 pedidos
  4. Até 20 pedidos
  5. Mais de 30 pedidos

Já o Carlos Magno possui 3 em Monetary. Ou seja, ele faz parte dos Top 30% que mais gastam na loja.

Exemplo de escala para Monetary:

  1. Base 70%
  2. Top 30%
  3. Top 25%
  4. Top 20%
  5. Top 1%

Uma vez com a tabela preenchida, basta multiplicar os quintos para chegar à uma pontuação exclusiva para cada cliente.

Sendo assim, cada um de seus clientes poderá ser classificado numa escala de 1 – 125. Uma vez filtrando os top 20% melhor pontuados, você já estará com a sua própria lista VIP de clientes.

Os números citados são somente exemplos. Poderemos (e deveremos) adaptar esses valores de acordo com o perfil de cada negócio. O objetivo final é identificar os clientes mais rentáveis e estimular a recompra, já que essa segunda, terceira, quarta… Compras entram sem aquele custo pesado de aquisição, que fica diluído numa Customer Lifetime Value muito maior.

Software de modelo RFM integrado ao seu e-commerce versus Excel

Obviamente não é fácil escalar esse tipo de modelo para todos os seus clientes. Trabalhar o RFM no Excel pode ser um ótimo primeiro passo na jornada de fidelização de clientes, mas deve ser seguido por meio da utilização de um CRM pensado para e-commerce.

Trabalhar de forma integrada, analisando outros indicadores importantes no comportamento dos clientes em tempo real. Isso faz parte das melhores práticas de qualquer operação de e-commerce.

Aplicando RFM no seu negócio

RFM para melhores resultados com e-mail marketing

Crie listas segmentadas pelos perfis desejados (Cliente de Maior / Menor Gasto, Cliente de Alto / Baixo Risco, Compradores frequentes, Clientes em Potencial e etc). Envie e-mail com conteúdo personalizado com base em seu perfil comportamental. Se possível, automatize e mova contatos entre os segmentos de forma automática conforme o comportamento for mudando.

RFM para aumentar Customer Lifetime Value

Já conhecendo o perfil de compra do seu cliente, somado ao histórico de interações com a loja, é possível antecipar e prever suas necessidades e preferências. Dessa forma, recomendando produtos de forma assertiva que irão aumentar a quantidade de pedidos, de produtos comprados e, com isso, o CLV desses clientes.

RFM para lançamento de novos produtos

Utilize os clientes mais leais como conselheiros na hora de ampliar seu portfólio de produtos ou tomar decisões estratégicas. Antes mesmo de fechar com o novo fornecedor ou testar uma nova estratégia, deixe que as ideias de seus clientes mais fiéis ajudem seu negócio a tomar melhores decisões.

RFM para aumentar lealdade e recompra

Crie um Programa de Fidelidade. Tire seus clientes da busca incansável por preço. Ajuste metas e recompensas para clientes fiéis. Estimule-os a retornar à loja com cupons ou pontos enviados por e-mail após cada compra.

RFM para diminuir abandono de clientes

Cada grupo de clientes deve receber suas comunicações no tempo exato, especialmente os clientes de Alto Risco (que já não compram a mais de 30 dias). Esses devem receber uma atenção especial. Talvez um e-mail solicitando feedback ou até mesmo uma ligação. Tudo é válido para não perder esse cliente para a concorrência.

RFM para minimizar custos de Marketing e aumentar ROI

Campanhas sem target bem definido normalmente são caras. Focando num segmento menor de clientes é possível diminuir substancialmente os custos das campanhas, fazer diferentes testes e tomar decisões com base nos dados.

RFM para retargeting / remarketing

Todos nós sabemos que o retargeting / remarketing são ferramentas muito importantes no funil de conversão de um visitante reincidente. Afinal, a tecnologia mostra anúncios a esse visitante enquanto ele está visitando outros sites, exportando as listas de leads que ainda não compraram, que compraram pouco ou que estão inativos de seu CRM. Pode ser uma ótima saída para refinar suas campanhas no Facebook por exemplo.

RFM para entender melhor seu negócio

Entender o que é necessário para fidelizar seus clientes é o primeiro passo. Isso só se faz possível por meio da análise dos dados. Importante cuidar bem dos seus TOP 20% melhores clientes, entender sobre seu perfil de compra, comportamento no site e o nível de interatividade com as newsletters. Se possível integre essa inteligência ao e-mail marketing e outros canais de comunicação para automatizar todo o processo.

Possuir um histórico de interações de cada cliente pode também evitar o erro na hora de pagar comissões atribuídas à determinadas mídias. Muitas vezes elas são calculadas indevidamente e passam despercebidas por falta de dados para comparação.

Comece a usar o modelo RFM hoje!

Vale muito a pena aplicar esse tipo de modelo no seu e-commerce. O retorno monetário é mensurável e varia de acordo com a situação atual de cada loja. No geral, variam entre 7% e 75% de aumento nas vendas gerais da loja, segundo resultados de clientes de plataforma de CRM.

Vai investir num software para CRM? Vamos responder algumas perguntas e entender se este é o momento de investir?

  1. Para lojas com até 50 pedidos por mês, o Excel deve atender bem. Talvez o momento justifique focar o investimento em aquisição e conversão para, num segundo momento, iniciar a trabalhar a base de clientes de forma automática no CRM.
  2. Não será muito útil quando a loja possuir poucos produtos em catálogo (menos de 20).
  3. Vender produtos que por regra são comprados somente uma vez.

Não obstante a isso, acredito que devemos refletir sobre:

  • Qual a participação do Email Marketing no faturamento do meu e-commerce?
  • Quanto dinheiro estou deixando na mesa por não personalizar os emails?

Com base nisso, é possível entender qual o potencial não explorado da loja a partir de um software de CRM ou a partir de uma planilha Excel. O ideal é de dar início na jornada e começar a segmentar seus clientes o quanto antes.

Seus TOP clientes estão esperando por ti! Saiba quem eles são, antes que seu concorrente descubra primeiro!

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