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Para franquias, dividir a receita do e-commerce não é uma opção, é a única saída

por Marcelo Linhares Terça-feira, 11 de julho de 2017   Tempo de leitura: 4 minutos

Grandes redes as quais possuem seu modelo de negócios baseado em franquias, têm um dilema ao apostar no e-commerce: Como criar um canal online significativo e relevante, que ofereça uma experiência espetacular ao cliente, sem gerar conflito com a rede de lojas físicas?

Nada mais natural que o franqueado, responsável por investir  muitas vezes o patrimônio de sua vida no negócio, faça pressão para a marca não criar um e-commerce. Afinal, há o medo de a loja física virar showroom para o cliente, que acabou se acostumando a comprar mais barato e com parcelamento sem juros via internet.

Showrooming, é o fenômeno que o cliente experimenta o produto na loja física, mas realiza a compra na loja online

Por outro lado, as marcas não podem dispensar a relevância do e-commerce, um setor que tem crescido 2 dígitos há 14 anos. Hoje, já representa próximo de 4% de todo o varejo. E muito mais do que apenas olhar o share da venda online é a importância do digital influenciando a decisão de compra na loja física, é um fenômeno oposto do showrooming, denominado “webrooming”.

Segundo a pesquisa da Business Insider de 2014, nos EUA 69% dos clientes pesquisados afirmaram que já pesquisaram na internet antes de comprar na loja física (webrooming), enquanto 46% já fizeram o oposto, pesquisaram na loja física e fecharam a compra online (showrooming).

Então, muito mais que olhar apenas a participação da venda online, as marcas precisam colocar o cliente em primeiro lugar e oferecer uma experiência de atendimento única em qualquer canal, online, offline, no celular, no computador ou até mesmo no telefone.

Não há mais espaços entre os muros que separavam os diversos canais das marcas, como ocorria antigamente, hoje o cliente não entende porquê ele não pode trocar ou devolver em qualquer loja física o produto que ele comprou no site,  ele não quer justificativas para a negativa, para ele pouco importa se isso acontece pois são franquias, lojas próprias ou lojas licenciadas, acima do canal, está a experiência com a marca.  

Isto posto, a questão não é se a marca vai entrar ou não no e-commerce, e sim como ela irá montar sua estratégia de entrar neste canal. Neste contexto não dá para as marcas desprezarem a força dos franqueados, logo, dividir a receita do e-commerce com eles não é uma opção, e sim a única saída.

Algumas marcas como Boticário, Constance, Natura e CVC já estão seguindo este caminho, abaixo listo 3 modelos possíveis para fundamentar a entrada de uma marca de franquias no e-commerce:

Modelo Revenue Share

Um modelo interessante é o e-commerce comissionar o franqueado baseado na localização do cliente, neste cenário o franqueado mais “próximo” do consumidor ganha uma comissão por aquela venda.

Considerando que no marketing de afiliados é comum o afiliado receber até 20% de comissão por uma venda, seria absolutamente normal o franqueado, o qual muitas vezes coloca sua loja em um shopping – onde aproximadamente cinco mil pessoas passam diariamente – receba também tal comissão.

Embora exija que a franqueadora possua um estoque e realize a venda diretamente para o consumidor, este modelo de revenue share é o mais simples de operar, inclusive a comissão ao franqueado pode ser proveniente da verba de marketing, como aquisição de cliente.

Modelo Marketplace

No modelo de marketplace, o e-commerce não possui estoque físico, apenas provê uma tecnologia para conectar os clientes com os franqueados da rede utilizando algoritmos, os quais utilizam variáveis de distância para escolher a melhor loja para atender determinado pedido.

Neste modelo, a situação se inverte e o lojista paga uma comissão para o marketplace, esta comissão tem que permitir o lojista de conseguir uma margem de contribuição igual ou maior que a venda do produto na loja física.

A vantagem deste modelo é que como marketplace não possui estoque, ele ajuda girar o estoque dos franqueados, contribuindo com a melhora no caixa e da saúde financeira de toda a rede, e também pode colocar o time de vendas da franquia no jogo, por exemplo, comissionando as vendedoras que realizarem a venda (separação, emissão de nota e expedição do produto).

Por outro lado, é um modelo muito mais complexo de operar, pois envolve a gestão do estoque de vários franqueados, além de ter que orientá-los sobre processo de expedição.

Sociedade Anônima com os franqueados como acionistas

Uma outra alternativa de colocar os franqueados para “participar” do negócio online é criar uma empresa de sociedade anônima de capital fechado separada para o e-commerce, e nesta empresa seriam distribuídas ações para todos franqueados.

A operação do negócio seria simplificada, pois não envolveria todos os franqueados diretamente na operação, como no marketplace. Por outro lado, pode haver discussões e diligências relacionadas a participação acionária de cada franqueado na empresa, além de ter toda obrigação acessória de manter uma S/A (como ter que publicar balanços, por exemplo).

Existe outra questão sensível neste modelo, se os franqueados da rede tiverem seus negócios no regime tributário do simples, eles não poderão ter mais de 10% de participação desta empresa.

Conclusão

Há muitos outros modelos, os quais misturam, por exemplo, marketplace com revenue share (se o franqueado não tiver o produto, a franqueadora vende direto para o cliente mas paga uma comissão menor para o franqueado). Também existem modelos que funcionam tipo a Uber, onde a venda é disparada para todas as lojas, e a primeira que pega realiza a venda.

Todos tem suas vantagens, desafios e dificuldades, o certo é que irá sair na frente as marcas franqueadoras que conseguirem proporcionar, dentro de um modelo “ganha-ganha” que beneficie tanto franqueadora quanto franqueado, a melhor experiência para o cliente.

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