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Fluxo do pedido de venda: da web store ao cliente

Por: Fernando Di Giorgi

Especialista em E-Commerce

Fundador da Uniconsut Sistemas, empresa pioneira e especializada em back-office para grandes lojas de e-commerce. Formado em Matemática pela USP, pós-graduado em Administração pela FGV e em Análise Econômica pela FIPE, mestre em Economia pela PUC-SP.

Este artigo tem dois objetivos: explicar o fluxo do pedido desde seu nascimento na web store até sua liquidação através da entrega da mercadoria ao cliente, e demonstrar, através do fluxo do atendimento de pedido, uma das muitas particularidades do back-office do comércio eletrônico.

Enquanto na grande maioria dos ERPs o fluxo de pedido de venda é composto por quatro atividades básicas (análise de crédito, reserva de estoque, ordem de separação e faturamento), o fluxo do pedido no back-office é muito mais detalhado pelo fato de se referir ao cliente final (60% dos pedidos têm um só item com uma unidade) e ser entregue em domicílio.

Para não ficar muito complexo, o fluxo mostrado aqui refere-se somente aos pedidos de mercadorias gerados pela web store. Foram omitidos os pedidos que geram fluxos alternativos, tais como lista de casamento, B2B, venda de serviços, venda de vale presente, pedido de devolução a fornecedor etc.

1. Primeira fase: aprovações

Na maioria das grandes lojas, a análise de fraude e pagamento consta no escopo do back-office, permitindo que o controle integral do fluxo esteja sob domínio de uma única peça de software, condição importante para o cancelamento do pedido e informações ao cliente. Há três validações: fraude, atendimento lógico e pagamento.

1.1. Fraude

O pedido pode ser aprovado dando continuidade ao fluxo ou rejeitado implicando seu cancelamento automático.

1.2. Atendimento lógico

Esta fase se caracteriza pela possibilidade de fracionamento do pedido em entregas (sub-pedidos), cuja continuidade depende da disponibilidade de estoque.

Um pedido é objeto de fracionamento quando seus itens se comportam de modo diverso em relação à transportadora, ao prazo de entrega, à filial de expedição e à reserva de estoque.

Na impossibilidade da reserva, o pedido permanece em estado de espera podendo ser anormal (incoerência entre o estoque da web store e o estoque registrado no back-office) ou normal, tratando-se de crossdocking (venda antes da compra baseada num acordo com o fornecedor), abastecimento futuro (lote a um bom preço com prazo de entrega dilatado) ou pré-venda não vencida.

O pedido apenas terá continuidade se a reserva de estoque seja bem sucedida, caso contrário, um desastre, a loja poderá propor o cancelamento ou a troca.

1.3. Pagamento

Somente os meios de pagamento dos pedidos reservados são oferecidos ao gateway. As possibilidades são: pagamento aprovado – permitindo a continuidade do processo – ou rejeição. Em alguns casos de rejeição, o fluxo permite que o cliente, dentro de um determinado prazo, altere os meios de pagamentos originais e o pedido volte para o início da fase de aprovações.

2. Segunda fase: atendimento físico (fase final de logística interna)

Entende-se por atendimento físico o encontro do pedido com a mercadoria que ele está requisitando. Nesse conjunto de atividades, reside a mais notável diferenciação funcional entre um armazém orientado para comércio eletrônico e para abastecimento de loja ou processo produtivo. Para se ter uma ideia de prazo, o período máximo para um pedido ser fisicamente atendido é de 24 horas. Há quatro etapas no atendimento físico.

2.1. Aguardando programação

Classicamente, este estado é composto por pedidos cujo item tem data pré-definida para ser expedido, caso típico de bestsellers, quando todos os clientes, independentemente do local, devem receber o item no mesmo dia. Também permanecem neste estado por um período muito curto os pedidos que estão aguardando a hora oportuna para serem separados em função da programação de embarque.

2.2. Separação

Trata-se da hora da verdade, pois o estoque lógico (do sistema) pode ser diferente do estoque físico (existente no depósito e em bom estado).

A separação é dividida em duas etapas. Pedidos em estado de programação são aqueles selecionados para serem separados e cujas ordens de serviço geradas ainda não estão associadas a um separador. Quando a ordem de serviço for atribuída a um separador, o pedido encontra-se em processo de separação.

Caso a mercadoria não seja encontrada, o pedido é revertido ao início do atendimento físico com direito a severos alertas à logística e a compras.

2.3. Expedição

Esta etapa corresponde ao balcão de uma loja física após a mercadoria ter sido apanhada pelo vendedor. Trata-se de uma linha de montagem (linha de checkout), na qual as seguintes atividades são realizadas em série: emissão da nota fiscal e etiqueta(s) de volume, empacotamento simultâneo com a conferência (comparação dos itens da nota com as mercadorias através do código EAN), embalagem e inclusão na carga de acordo com a transportadora indicada.

2.4. Carregamento

Trata-se da transferência dos pedidos constantes numa carga para o veículo da transportadora correspondente. Deve-se garantir que todo volume pertencente à carga seja transferido e que os volumes não pertencentes à carga não sejam transferidos. O veículo, ao transpor o portão de saída do armazém, encerra a fase da logística interna dos pedidos que ele transporta.

Esta fase é de responsabilidade da Gestão de Armazém (WMS).

3. Terceira fase: entrega ao cliente – logística externa

O processo de entrega tem sua rede própria de eventos. Atualmente, mais de 90% das entregas são feitas no prazo acordado entre a loja e as transportadoras. Perto de 3% não são consumadas, exigindo intervenção do atendimento aos clientes. Tais casos podem ser divididos em dois grupos de acordo com a origem: do cliente (erro de endereço, cliente ausente, cliente se recusa a receber) e da transportadora (roubo, extravio e avaria). No primeiro caso, a mercadoria volta por insucesso de entrega e, no segundo, um novo pedido deverá ser gerado para atender o cliente e deve-se proceder com um débito à transportadora.

Esta fase é responsabilidade da gestão de transporte.

4. Quarta fase: reversa

Trata-se da reversão do processo de venda. O cliente quer a devolução do que pagou ou trocar o que comprou por outra mercadoria – nesse caso, o lojista se responsabiliza pela coleta da mercadoria a ser devolvida.

A primeira atividade do atendimento ao cliente em caso de devolução é a geração (sem liberação) do crédito correspondente e do pedido de troca. Em seguida, emite-se a nota fiscal de entrada, que será incluída na carga da transportadora para a realização da coleta (nem sempre a transportadora que fez a entrega faz a coleta).

Ao receber a coleta, a mercadoria é inspecionada à luz da narrativa do cliente quando da solicitação de devolução. Caso o laudo confirme a narrativa, o crédito e/ou o pedido de troca são liberados. Como se nota, esse fluxo é complexo e longo, devendo ser severamente acompanhado, tendo em vista a pressão do cliente pelo crédito.

Nesta fase, a responsabilidade é compartilhada pela gestão de transporte e atendimento ao cliente (SAC).

5. Cancelamento

O cancelamento do pedido pela vontade do cliente gera grande complexidade devido à incerteza e às dificuldades de reversão das atividades já realizadas sobre ele no curso de seu atendimento.

Podem-se distinguir quatro casos: antes do pagamento, quando não há crédito a ser feito; após pagamento e antes da programação, deve-se creditar o cliente e liberar a reserva; após a programação e antes do faturamento, deve-se impedir a emissão da nota fiscal e creditar o cliente; e após o faturamento e antes da entrega – nesse caso, deve-se avisar a transportadora para não entregar e o cliente para não receber.

Esta fase é de responsabilidade do atendimento ao cliente (SAC).

Conclusões

1.         Controlar integralmente o fluxo do pedido é essencial para o comércio eletrônico.

2.         O controle integral do fluxo do pedido somente pode ser obtido pela integração dos sistemas processamento de pedidos, gestão de armazém, gestão de transporte e atendimento ao cliente.

3.         A possibilidade de cancelamento do pedido pelo cliente a qualquer momento implica tanto o conhecimento do estágio em que se encontra cada pedido no processo de atendimento, como a existência de procedimentos automáticos associados a cada estágio especialmente capazes de reverter todas as atividades anteriormente realizadas.

4.         Devido à quantidade de pedidos e ao tempo preestabelecido de atendimento, é necessário que o tempo máximo de permanência de cada pedido em cada um dos estágios seja controlado para que as exceções sejam rapidamente resolvidas, dando continuidade ao processo.

5.         Engana-se quem pensa que o pedido se realiza após seu fechamento na web store. Ao contrário, nesse momento, ele inicia sua caminhada, materializando-se na mercadoria a ser entregue ao cliente. Nesse percurso, há acidentes mortais: por vontade do cliente através do cancelamento, por não ser aprovado e, pior, pela ação da própria loja por ruptura de estoque. Para ser mais completo, o pedido pode ser fracionado em entregas e, através da devolução, ele também pode ser revertido ou mesmo transformado em outro por meio de troca.

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