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Fim da Black Friday

por Pedro Padis Sexta-feira, 01 de dezembro de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

Os primeiros números sobre a Black Friday estão saindo. Segundo a Serasa Experian, o resultado foi de 5% de crescimento de venda no dia da ação. Porém, houve uma ligeira queda quando consideramos a soma dos outros dias da semana.

Já segundo o Ebit, tivemos um modesto crescimento de 10% de vendas  em relação ao ano passado. Dois dígitos seria um número modesto? Será que estamos mal acostumados? Lembro que ano passado inteiro, no meio da maior crise recente de nossa economia, crescemos 7% no acumulado no ano. Mais do que isso, monetariamente falando, o crescimento nominal dessa Black Friday foi a menor de toda a história dela no Brasil.

Alguns irão dizer que o crescimento de pedidos foi mais significativo, tendo ficado em torno de 14%. Porém, conferimos uma redução do ticket médio dos pedidos. A Ebit leu essa queda no ticket médio como um reflexo de promoções mais agressivas. Eu particularmente acredito que isso é resultado de uma mudança profunda no comportamento do consumidor.

A primeira mudança mais profunda é que o consumir está mais antenado às campanhas promocionais. O site UOL fez um acompanhamento dos preços nas últimas semanas anteriores a Black Friday e constatou que 50% dos produtos ofertados nos 10 maiores sites do país já tinham tido preços iguais ou inferiores aos anunciados nesse período.

Sem pensar na manipulação, os consumidores já perceberam que as ofertas dessa época não são tão imperdíveis assim. Dessa forma, fazem um planejamento dos itens que desejam comprar e esperam a data para ver se vale realmente a pena ou não.

Outro ponto importante é que não temos apenas mais um dia de vendas, a Black Friday se espalhou por todo o mês de novembro, diluindo as vendas durante o mês e obviamente mostrando um resultado mais modesto quando confrontamos apenas a sexta-feira.

Outra grande mudança é o aumento de mais de 80% nas compras por m-commerce, atingindo 30% de todo o volume de venda gerado no período. Como citado no parágrafo anterior, o consumidor está agindo de forma mais planejada.

O consumo por celular é um pouco mais lento e com uma engine de busca mais restrita que um desktop ou notebook. Isso faz com que o cliente vá direto ao ponto, não fique navegando em busca de ofertas e outras oportunidades. Isso resulta em um ticket médio mais baixo. Esse é um dos pontos que discordo da análise da Ebit: o ticket médio caiu devido à mudança do consumidor e não do varejo.

Outro ponto importante para explicar a queda que tivemos é a desaceleração dos investimentos de marketing. O varejo médio não consegue seguir o percentual de investimento dos grandes varejistas. Enquanto as grandes redes registram investimentos de quase 22% em mídia, os menores deixaram por conta dos marketplaces para divulgar seus produtos.

Isso faz com que os investimento caiam para 10 ou 8% do faturamento nessas redes. Assim, tivemos uma visão mais restrita das ofertas esse ano, mesmo verificando que alguns segmentos como Bancos (via Santander) resolveram aproveitar o período.

É claro que a Black Friday não vai acabar, mas a tendência natural é que o período promocional continue se espalhando para Black Week, Black November e assim por diante. Uma data que conseguia antecipar parte do natal está destinada a ser o início desse período, no qual as compras do Papai Noel ficassem concentradas por todo o mês de novembro e dezembro. Um movimento muito parecido com a chegada dos panetones, que estão cada vez mais cedo disponíveis aos clientes nos supermercados.

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