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Fatores de rankeamento e SEO na Amazon: como aparecer na primeira página

por Bruno Cioffi Sexta-feira, 07 de janeiro de 2022   Tempo de leitura: 8 minutos

Quando falamos de SEO qual é a primeira coisa que vem em sua cabeça? Provavelmente o Google e os fatores de rankeamento conhecidos e desconhecidos que apavoram os profissionais de marketing, cada update do algoritmo de SEO do Google é um teste cardíaco para todos no mercado, mas pode ficar tranquilo que estamos falando de outro tipo de SEO.

Segundo uma pesquisa do site e-marketer, 65% das buscas transacionais nos Estados Unidos começam na Amazon, tendência essa que também deve chegar ao mercado brasileiro, essa tendência consiste em o usuário usar as mais variadas plataformas de e-commerces como pontos de partida em sua jornada de compra.

Os primeiros indícios aparecem em uma pesquisa feita pela Conversion sobre o estado do e-commerce brasileiro, em que 43% de todos os acessos das maiores plataformas de e-commerce do Brasil vieram de tráfego direito, ou seja, o usuário entrou diretamente no site da varejista, sem passar pelo Google.

Para jogar o jogo dessas plataformas é necessário saber quais fatores são levados em consideração no momento de mostrar um produto em relação a outro e nesse artigo vamos explorar os principais fatores para aparecer nas primeiras páginas da Amazon.

O exercício que faremos com a Amazon pode ser uma maneira de enxergar até mesmo outras plataformas à medida que o SEO da Amazon já vem sendo estudado há muito mais tempo no mercado americano, e ainda temos poucas informações sobre os fatores de plataformas como Mercado livre, B2W e Magalu, porém não ficaria surpreso se grande parte dos algoritmos das plataformas de e-commerce que vemos aqui tenham bebido na fonte da gigante americana.

Diferença entre o SEO do Google e Amazon

Intenção do Usuário

A intenção de um usuário do Google e da Amazon são muito diferentes então façamos um exercício de entender porque um usuário entra no site do Google ou da Amazon e como cada uma dessas empresas deveria apresentar o melhor resultado para uma busca.

Uma busca no Google pode ser muito ampla, receitas, endereços, produtos etc. No final, o que o Google precisa fazer é responder a pergunta do usuário.

Já a Amazon é um lugar que reúne compradores e vendedores e como modelo de negócio a empresa ganha dinheiro a partir de uma comissão de cada venda ou revendendo produtos diretamente para o cliente final, dito isso, o objetivo da Amazon é entregar o produto com a maior probabilidade de venda para uma determinada busca.

Relevância

Dito isso, ambos os algoritmos necessitam de métricas para determinar a relevância dos resultados de busca, ou seja, como medir a satisfação da pessoa que está buscando algo para entregar exatamente o que ela quer?

O Google define relevância a partir de (várias) métricas, alguns exemplos são, métricas de engajamento como a taxa de cliques (CTR), comportamentos no site, como taxa de rejeição, tempo no site, links apontados para aquela página ou site etc.

Já a Amazon olha para fatores como a taxa de conversão de um produto para o determinado termo buscado, vendas totais do produto entre vários outros fatores que exploraremos mais adiante.

No final, o que o algoritmo da Amazon busca é satisfazer os dois lados do seu negócio, para o vendedor, que seu produto seja vendido, para o comprador entregar o produto que melhor atenda a sua necessidade, resumindo: entregar o produto com maior probabilidade de ser vendido para uma determinada busca.

Fatores de rankeamento da Amazon são divididos em conteúdo, performance e fatores indiretos.

Métricas de Performance

CTR

A taxa de cliques é o primeiro indicativo de que o resultado da busca foi interessante para quem estava pesquisando. Para aumentar a taxa de cliques é necessário prestar muita atenção com as imagens do produto, título, descrição e reviews.

Taxa de conversão do produto:

Qual a melhor métrica para um e-commerce medir o quanto um resultado de busca foi acertado do que a taxa de conversão?

A taxa de conversão se refere a quantidade de vendas que o produto teve em relação a quantas vezes ele foi clicado. A taxa de conversão é uma métrica de qualidade para o algoritmo, a medida que fornece qual produto tem a maior eficiência quando colocado em frente ao usuário.

Fatores que influenciam a taxa de conversão: preço, título do produto, avaliações, descrição do produto, tempo de entrega.

Velocidade de vendas

Para além de uma métrica de qualidade (taxa de conversão) o algoritmo olha para uma métrica de quantidade, do que adianta ter uma taxa de conversão de 100% se acontece apenas uma venda por ano?

A Amazon busca um equilíbrio entre qualidade e volume, e para isso é considerada a quantidade de venda total do produto para uma determinada busca. O período de tempo em que o Algoritmo olha para essa velocidade de vendas não é muito claro, porém a maior parte dos vendedores acreditam ser uma semana ou um mês.

O principal trigger para aumentar a velocidade de vendas é aumentar o investimento no Amazon ads, plataforma de anúncios dentro do site da Amazon.

Ao aumentar o gasto com anúncios, a marca será colocada na frente de novos clientes, aumentando a cobertura de buscas e aumentando os cliques e gerando mais vendas do produto.

Preço

O preço do produto irá influenciar a competitividade do seu produto frente aos concorrentes, entre fatores já mencionados o preço influencia a taxa de conversão e a velocidade de vendas.

Se seus produtos são vendidos a preços maiores que os produtos na categoria isso provavelmente gerará uma menor taxa de conversão e velocidade de vendas que seus concorrentes, gerando rankings orgânicos mais fracos para seus produtos.

Aqui é fundamental entender a questão da margem de lucro atrelada ao quanto isso influencia a posição do produto na categoria, buscando entender a elasticidade desse preço.

Conteúdo

Keywords

Os clientes precisam encontrar seu produto antes de poder comprá-lo, e a principal maneira de encontrar seu produto é através de uma busca, essa busca ocorre quando o cliente digita um termo de busca que melhor define o que está procurando, a primeira coisa que o algoritmo da Amazon faz é fazer um match de quais produtos possuem o termo buscado em seu título, descrição ou qualquer conteúdo da página de listagem.

Novos updates do algoritmo entendem variações de palavras e sinônimos, porém é importante usar de todo espaço disponível na página do produto para preencher com keywords e informações relevantes para o usuário.

Dicas para keywords

  • Observe o autocomplete na barra de pesquisa da Amazon;
  • Quais keywords seus concorrentes usam em seus títulos e descrições?
  • Quais keywords são mais compradas no Amazon ads?
  • Traga dados históricos de outras plataformas, como Google ou Bing.

Imagem do produto

Uma imagem vale mais que mil palavras e no caso da Amazon, algumas centenas de milhões ou quem sabe bilhões de reais.

Provavelmente a imagem é o fator de maior relevância influenciar a taxa de cliques, então aqui algumas dicas:

  • A imagem deve conter apenas o produto, sem acessórios e complementos;
  • O fundo da imagem precisa ser branco;
  • A imagem principal não pode conter animações, texto ou ilustrações;
  • Uma dica é a imagem ser grande o suficiente para o cliente poder dar zoom;
  • Adicionar mais imagens pode dar mais confiança ao usuário ao dar a chance de ver diferentes usos ou ângulos.

Título do produto

O título do produto influencia fatores como a taxa de clique (CTR) e a taxa de conversão, além disso, pode ajudar a informar melhor o comprador em sua tomada de decisão então aqui algumas dicas de como otimizar o título do seu produto:

  • Use o nome da marca;
  • Descreva as funcionalidades do seu produto;
  • Dê espaço para a proposta de valor do seu produto;
  • Mencione os atributos do seu produto como tamanho, cor, quantidade e ingredientes.

Descrição do produto

A descrição do produto deve ajudar o usuário a tomar a decisão de compra e ao mesmo tempo ajudar a convencer esse usuário a comprar seu produto. A descrição impacta na sua taxa de conversão, por isso algumas dicas:

  • De o máximo de informações possível sobre o seu produto;
  • Use do storytelling;
  • Enumere os benefícios do produto de modo a ser fácil de escanear;
  • Evite repetir as mesmas informações do título a não ser que traga informações complementares.

Reviews

A Amazon foi pioneira em adicionar reviews em seu site ao entender a importância de que o usuário encontre experiências que outros compradores tiveram com o produto considerado.

Os reviews influenciam a decisão de compra, e com isso afetam a velocidade de vendas, taxa de conversão e taxa de cliques.

O algoritmo olha para duas dimensões ao olhar para os reviews:

  • Número de reviews;
  • Qualidade dos reviews.

A empresa utiliza algoritmos de machine learning para identificar o teor do conteúdo dos reviews, identificando tentativas de depoimentos falsos e click farming. Ao que tudo indica, a qualidade dos reviews importa mais que a quantidade.

Fatores indiretos

Tráfego externo

Links apontados para seu produto são um sinal de autoridade e confiança, por isso a Amazon considera o tráfego externo algo positivo.

Apesar de o peso dado ao tráfego externo ser menor que os outros fatores mencionados, os links podem ajudar e muito em cenários competitivos.

A empresa inclusive lançou uma plataforma chamada Amazon Attribution que ajuda marcas a medirem melhor a performance de fontes de tráfego externo como Google e Facebook. A plataforma ainda está em Beta e sem previsão de chegar ao Brasil.

Autoridade do seller

Fatores como feedbacks dos clientes, retornos de produtos, reclamações entre outros são analisadas para buscar entender qual a experiência que o seller está proporcionando aos compradores.

A importância do advertising

Alguns dos fatores citados anteriormente podem ser influenciados por ações proativas dos sellers, outros não.

Isso porque diferente do Google, o posicionamente organico pode ser influenciado pelos gastos com ads, em que cada real investido em advertising possui a capacidade de aumentar os rankings orgânicos daquele produto, ao influenciar fatores de rankeamento como velocidade de vendas a medida que o produto ficará de frente com novos consumidores, gerando novas vendas e mostrando para a Amazon como o produto é relevante para aparecer nas primeiras posições organicamente.

Dentro de plataformas como a Amazon, será cada vez mais necessário investir em advertising à medida que a captura de demanda com ads ajudam nas vendas totais orgânicas dos produtos no longo prazo.

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