Façanha do preço: como precificar de forma efetiva seus produtos online (Parte 1)

por Burc Tanir Quarta-feira, 14 de junho de 2017   Tempo de leitura: 5 minutos

Todo mundo já passou por isso. Você encontrou aquela roupa que foi recomendada perfeitamente por sua loja favorita. Você corre seus dedos através do tecido, segura-o na sua estrutura. Então vem o momento da verdade. Você lentamente chega à etiqueta e a vira para ver o preço. Engole a seco. Talvez depois de alguns cálculos rápidos (“hmmm, se eu só jantar em casa pelas próximas duas semanas (acho que dá pra pagar)…”), em seguida você avaliará os detalhes da peça como cor, tamanho e outros.

Esse é o comportamento obviamente offline – o que fazemos enquanto nós estamos comprando em uma loja física. No entanto, pode estar tudo errado se você acha que as pessoas não agem da mesma forma ao comprar online. Claro, quando estiver online, não há necessidade de girar a tela de forma diferente para ver o preço, está tudo indicado lá: logo ao lado do nome e imagem do produto. Seu olho vai direto para lá. Não é de se surpreender que, depois que nós decidirmos se gostamos do aspecto geral de alguma coisa, o preço é o próximo qualificador imediato.

Preço importa

Para quem cria ou gerencia um ambiente de compras, uma loja física ou uma loja online de qualquer tamanho, não é de se admirar que, o preço seja importante. Há também algumas descobertas impressionantes dos mercados de e-commerce em todo o mundo, que provam este fato.

Por exemplo:

  • O preço foi nomeado como o fator mais importante que afeta a decisão de compra online por 60% de todos os compradores online em todo o mundo. Este número é ainda maior nos mercados emergentes de e-commerce.
  • Mais de 90% dos compradores online investem tempo online para buscar as melhores ofertas e ofertas de um produto que estão planejando comprar. Mais de 10 minutos por compra em média.
  • Cerca de 20% do tráfego do site de e-commerce vem de vários motores de comparação de preços de compras em todo o mundo. Esta relação é significativamente maior para certas categorias de produtos, como eletroeletrônicos ou segmentos de e-commerce igualmente sensíveis ao preço.

Portanto, as empresas e-commerce de todos os tamanhos de todo o mundo devem se adaptar melhor às suas operações de preços e abordá-lo como um esforço de grupo, em vez de deixá-lo nas mãos de um único departamento ou de um único funcionário dentro da empresa.

Ao aplicar várias abordagens de preços, as empresas de e-commerce podem realmente utilizar tanto o preço como uma arma de marketing quanto um otimizador de taxa de conversão. Vejamos como sua empresa de e-commerce pode enfrentar a questão do preço de diferentes ângulos, dependendo do posicionamento e das estratégias de mercado:

Preços baseados em custos

A abordagem mais simplista que poderia ser utilizada em todas as operações de preços para uma loja online é o preço baseado em custos.

Nessa abordagem, o método simplesmente recomenda definir um custo particular associado ao produto/serviço que está sendo vendido e, em seguida, definir uma margem-alvo em cima desse custo. O resultado será o preço etiquetado para este serviço/produto.

Crescendo

Essa abordagem leva um pequeno negócio de varejo online bem-sucedido para o próximo nível e aumenta as vendas mais rapidamente.

No entanto, o grande desafio acaba sendo definir esses valores de custo e margem de lucro corretamente, para não precificar de maneira incorreta. Obviamente, assim que esses dois valores foram corrigidos, o resto é apenas uma simples soma desses dois.

Portanto, as empresas de e-commerce que adotam a abordagem de preços com base nos custos precisam aprimorar suas habilidades para medir, estimar e definir esses dois parâmetros em relação às suas operações.

A parte do custo é um pouco complicada para calcular com precisão, porque não contém apenas o preço de compra unitário dos produtos de um determinado fornecedor, mas também todas as despesas gerais associadas à operação do e-commerce interno da empresa. Assim, ao somar o preço unitário de compra do produto e os custos operacionais gerais por unidade, as empresas podem calcular o custo unitário desse produto em particular.

O próximo cálculo deve ser feito para a margem de lucro alvo e este alvo certamente não depende apenas da vontade da empresa de e-commerce… É claro, quem não gostaria de aumentar em duas ou três vezes as margens no e-commerce? Mas tudo depende do cenário competitivo, o tipo do produto e as preferências do consumidor.

Em outras palavras, no caso do produto ser um produto de luxo, onde o consumidor está pronto para pagar uma taxa premium por um produto, a empresa de e-commerce não deve confiar em margens apertadas ao calcular seus preços. No entanto, no caso de um revendedor de produtos eletrônicos ou de material de escritório, as margens são forçadas a ser magras pelas forças competitivas no mercado.

A partir de todas essas informações, a abordagem de preços baseada em custos traz o risco de subestimar seus produtos ou perder competitividade. Portanto, seria melhor usar essa abordagem de mãos dadas com outras abordagens de preços.

Preços orientados para o mercado 

Existem cerca de 12 milhões de empresas de e-commerce em todo o mundo.

Com isso em mente, sua empresa de e-commerce não pode simplesmente executar suas operações isoladas do seu mercado, apenas conduzidas por decisões internas, independentemente das condições do mercado.

Uma vez que os consumidores de um mercado desse tipo comparam sua empresa com as outras, é importante ter uma compreensão sólida de onde você está em comparação aos preços dos seus concorrentes juntamente com muitos outros fatores como sortimento, comentários, etc.

Essa inteligência de mercado e análise que podem ser obtidas através de soluções automatizadas de rastreamento de preços não exigem necessariamente que você abaixe seus preços o tempo todo, mas permite que você ajuste seus preços para ser competitivo, mantendo a sua rentabilidade.

Em certos casos, você pode descobrir que você tem preços bem abaixo da concorrência e, mesmo que você aumente seus preços por um determinado valor, você ainda pode sustentar sua atraente posição de custo baixo e rentabilidade, recuperando esse montante elevado em cada compra feita para aquele produto.

Uma abordagem mais sofisticada que está no topo da abordagem de preços orientada para o mercado é o preço dinâmico. Aqui, as informações de preços atualizadas com frequência podem ser utilizadas como fator desencadeante para atualizar seus próprios preços, dependendo de determinadas regras de preços para a sua variedade de produtos.

Para manter a rentabilidade através de preços dinâmicos, a melhor abordagem é a híbrida em que o preço baseado em custos pode decidir sobre as margens de lucro-alvo, de acordo com o preço do concorrente.

No próximo artigo vamos abordar: preços orientados para o consumidor e 4 dicas psicológicas de preços 

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