Eye Tracking em disparo de e-mail marketing: como funciona?

por Duarte Queirós Segunda-feira, 23 de setembro de 2019   Tempo de leitura: 7 minutos

Provavelmente você já ouviu falar da tecnologia Eye Tracking. Ainda assim, aplicado em outros contextos que não o marketing. A origem desta tecnologia remonta a finais do século XIX. Na altura, foi concebida com a finalidade de compreender o porquê de o processo de leitura não ser completamente linear. Havia-se descortinado que o leitor tendia a parar e fixar-se em certas palavras, enquanto em outras o seu olhar corria quase como por automático.

Cerca de um século mais tarde, o Eye Tracking passou a ser utilizado no setor do marketing. Seu propósito era medir e isolar as fixações ocorridas durante a visualização de determinado anúncio publicitário, por exemplo. As vantagens inerentes à sua aplicação eram tão imensas quanto significativas.

De uma certa forma, abria-se a possibilidade de ver um produto através dos olhos do consumidor — facilitando assim o aperfeiçoamento das estratégias de comunicação. As revistas e os jornais não hesitaram em aplicar esta tecnologia com o objetivo de elevar o nível de eficácia da sua publicidade. Em seguida, o mesmo passou a ser feito no contexto televisivo.

A tecnologia de Eye Tracking ganha tanto ou mais relevância quando se sustenta que o subconsciente desempenha um papel crucial nas nossas decisões de comprar um produto. E que existe uma resposta emocional a ser gerada numa simples fração de segundo, no momento em que somos expostos a um anúncio publicitário.

Esta tecnologia torna-se assim extremamente útil, no sentido de permitir algo muito mais substancial do que mera especulação sobre os motivos que levam alguém a preferir um produto em detrimento de outro.

Hoje, a tecnologia tornou-se tão popular que até a Pizza Hut testou uma forma bastante original de a colocar em prática. Ao colocar menus com Eye Tracking, tornou-se possível “adivinhar” quais os ingredientes que cada cliente pretendia incluir na pizza antes de eles próprios o saberem. Tudo com base na duração das fixações sobre a visualização de certos ingredientes.

Podíamos ficar aqui dando inúmeros exemplos, mas o objetivo deste artigo é explicar como esta tecnologia pode ser aplicável no disparo de e-mail marketing. Melhor ainda: como tornar os seus benefícios acessíveis a qualquer pessoa que tenha interesse em otimizar as suas campanhas e estratégias de comunicação.

Como aplicar o Eye Tracking ao disparo de e-mail marketing

O Eye Tracking exige a utilização de dispositivos específicos, como óculos ou um ecrã próprios desta tecnologia, que permitam registar os movimentos oculares dos utilizadores. Quando não se tem esse equipamento à disposição, que alternativa se pode oferecer a quem estiver interessado em explorar os seus benefícios? Com base em algoritmos de machine learning, tornou-se possível incorporar uma funcionalidade viável e eficaz em certos aplicativos profissionais: o Eye Tracking Preditivo.

E que forma poderá este tomar para efeitos de disparo de e-mail marketing? Muito simples. Esta funcionalidade terá o propósito de elaborar relatórios sobre a performance do seu e-mail/newsletter em campos como: movimentos do olhar, zonas de calor, opacidade e estética.

A ideia passa então por prever como o seu e-mail será lido pelos seus destinatários. Através do Eye Tracking preditivo, pode-se simular a trajetória provável do olhar aquando da visualização, determinar quais as áreas que geram maior fixação, as que geram mais cliques, as que são mais visíveis, etc.

Movimentos do olhar: O objetivo deste relatório é muito simples: prever os movimentos do olhar do leitor, através da projeção da trajetória seguida pelos olhos durante os primeiros 7.5 segundos após o momento em que o e-mail é aberto. O que ganha com isso? Pistas que o ajudarão a considerar qual o melhor posicionamento dos CTA’s, ou refletir sobre a razão pela qual certos elementos geram tantas fixações.

Zonas de calor

Ao associar cores diferentes com o nível de atenção gerado por cada zona, este relatório permite-lhe identificar quais as zonas mais e menos atraentes e clicáveis. A ideia passa por oferecer um mapa inteligível, passível de ser interpretado de forma bastante intuitiva. As zonas onde o vermelho abunda correspondem às áreas mais atraentes e clicáveis. As zonas verdes/amarelas ou incolores correspondem às áreas mais negligenciadas pelo olhar do leitor.

Relatório de opacidade

O propósito deste relatório passa por distinguir as áreas que serão mais e menos visíveis no seu e-mail nos primeiros momentos da visualização. Deste modo, terá acesso a uma perspectiva geral da sua visibilidade e legibilidade.

Análise estética

Este relatório pode ser de uma enorme utilidade no sentido de aperfeiçoar os mais pequenos detalhes do seu e-mail. Ao atribuir-lhe pontuações em campos como a cor, clareza e equilíbrio, permite-lhe obter os melhores resultados ao nível da harmonia visual e coerência estrutural.

Vantagens na era digital

A utilização do Eye Tracking no âmbito do estudo da eficácia de estratégias de marketing digital e webdesign ajudou a tecer algumas conclusões. Por exemplo, que a trajetória mais recorrente de leitura assemelha-se à forma da letra F, e que tendemos a favorecer o lado esquerdo do corpo do texto. Que existem inúmeras precauções na tarefa de dispor texto, imagens, vídeo e CTA’s ao longo de uma página. De forma que a atenção do leitor não se debruce excessiva e desnecessariamente sobre elementos irrelevantes.

O ideal é optar por uma disposição harmoniosa, que saiba jogar com a amplitude de todo o espaço, e encontrar a melhor forma de colocar os CTA’s e o conteúdo essencial em locais destacados. O recurso a pistas visuais para incentivar à leitura do conteúdo ou a inserção de vídeos também levam a um aumento dos níveis de atenção.

Ao utilizar a tecnologia Eye Tracking Preditivo, garantirá vantagem no sentido de prever a forma como o seu disparo de e-mail marketing será lido e apreciado. Isto lhe permite não só corrigir certos pormenores, como também antecipar-se e tirar o máximo proveito do impacto estético da sua mensagem sobre o processo de decisão dos seus destinatários. Sendo uma prática bastante em voga na atualidade do webdesign e marketing digital, você consegue explorar todo o seu potencial ao escolher o aplicativo de disparo de e-mail marketing correto.

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