Experiência focada no cliente: é possível integrar a comunicação nas operações omnichannel?

por Gustavo Chapchap Segunda-feira, 13 de setembro de 2021   Tempo de leitura: 6 minutos

O omnichannel, considerado como tendência há pouco tempo, transformou-se definitivamente em pendência para o varejo. A afirmação pode parecer meio “fatalista”, contudo, ao acompanhar o dia a dia do varejo, é muito difícil imaginar que uma empresa de sucesso possa se dar ao luxo de ignorar as mudanças que têm acontecido no comportamento dos clientes.

E o que temos visto é que as pessoas estão cada dia mais exigentes no quesito conveniência. Nesse sentido, pesquisas e compras vão acontecer no momento e no canal que forem mais adequados para o consumidor. E, independentemente da sua escolha, a pessoa espera ter uma boa experiência.

Isso significa, por exemplo, encontrar as mesmas condições em todos os locais e, principalmente, ser reconhecido pela loja.

Portanto, aquela história de que “isso só vale para a loja física” ou “esta promoção é só no app” deve ficar no passado.

Integração é a palavra-chave, porque ao fazer isso a empresa tira o foco dela e coloca onde é mais importante: na satisfação do consumidor da marca.

Como valorizar a omnicanalidade nas operações?

Entendido o conceito que envolve a omnicanalidade, o desafio para as empresas é fazer com que ela aconteça na linha de frente.

E, para isso, é prioritário cuidar da integração da comunicação entre todos os elos da cadeia: marca, vendedor e cliente.

Principalmente para as operações que têm loja física, o primeiro passo é colocar o vendedor que atua nesse canal na jornada digital do consumidor.

Reconhecemos que o processo não é simples, até porque envolve mudanças importantes em várias frentes do negócio.

Para que a força de vendas atue de forma integrada, é preciso haver:

  • alinhamento dos interesses do on e do off, o que só vai acontecer se a estratégia do negócio for orientada para o cliente.
  • padronização das políticas comerciais, até porque a experiência do cliente não pode ser interrompida em função do canal de venda escolhido.
  • integração do sistema de vendas, via adoção de soluções tecnológicas que privilegiem a venda omnichannel.
  • esforços conjugados das áreas de marketing e de vendas, desenvolvidos com foco em explorar todo o potencial de cada um dos canais – loja física, mobile, site, redes sociais, marketplace.
  • política de acompanhamento dos resultados que mantenha o cliente no foco, ou seja, o ideal é ir além do ROI, avaliando o ROX – Retorno da Experiência do Cliente.

Quais as vantagens para as empresas?

Como vimos acima, a “lição de casa” das operações omni é extensa e exige atenção com diversos aspectos e não apenas com a venda em si.

Vale lembrar que, quando se pensa na experiência do cliente, é natural que haja essa visão mais completa do processo, uma vez que precisamos olhar para o que acontece ao longo de toda a jornada de compra – da fase de pesquisa ao pós-venda.

Nesse sentido, quando se reflete sobre o fluxo de comunicação entre a marca, o vendedor e o cliente, ele será mais efetivo se forem adotados alguns cuidados:

Emprego adequado dos dados dos clientes

É praticamente impossível ter uma estratégia bem-sucedida sem redobrar a atenção com a organização dos dados dos clientes.

Uma operação omnichannel lida com um volume maior de informações, porque a captação ocorre em vários canais, mas isso só terá valor se os dados forem devidamente tratados.

Quando isso acontece, contudo, os benefícios são enormes, uma vez que a empresa tem condições de conhecer as especificidades de seu público e, a partir daí, ter uma abordagem bem mais assertiva.

Multiplicação dos agentes de marketing

A inserção do vendedor da loja física na jornada digital do cliente não é uma ação isolada. Essa iniciativa significa, na prática, transformar esse profissional num agente de marketing.

Munido das informações que precisa e do conhecimento acumulado sobre o comportamento do cliente, esse vendedor deixa de ter um papel passivo e passa a ter condições de ativar as vendas do negócio.

Veja que, nesse caso, é fundamental garantir mais autonomia para esse profissional, ao mesmo tempo em que a loja cria mecanismos de controle para acompanhar de perto esse processo.

Soluções tecnológicas para isso já existem. Com o emprego de um app de vendas por WhatsApp, por exemplo, a empresa tem condições de criar catálogos específicos para cada vendedor e de avaliar o seu desempenho.

Olhando para a experiência do cliente, ela se torna mais satisfatória, uma vez que ele recebe o melhor dos dois mundos: compra à distância, com todas as vantagens do online, mas recebe a assistência necessária do vendedor, como ocorre na loja física.

Iniciativas focadas na conversão

No dia a dia, é possível aprimorar o fluxo de comunicação com medidas simples. Entre elas, a designação de profissionais específicos para cuidar desse relacionamento com o cliente.

Empresas da área de serviços têm investido nessas estruturas há um bom tempo. Mas chegou a hora de o varejo também adotar essa linha de atuação.

Não se trata de simplesmente atender o cliente de forma reativa, mas de ter atenção com todas as interações estabelecidas entre a marca e o consumidor.

Pensando naquele vendedor que assumiu como agente de marketing, o trabalho irá fluir melhor se ele contar com programas de recompensa, tiver metas de captação e até alguma forma de premiação visando não apenas ao resultado de venda, mas ao relacionamento.

E-commerce: visão inclusiva e não excludente!

A frase que mais temos repetido para nossos clientes interessados em adotar o modelo omnichannel de forma efetiva é que devem se lembrar de que o e-commerce é inclusivo e não excludente.

Pode parecer um detalhe, mas não é. Durante muito tempo, houve até quem decretasse o fim das lojas físicas. A experiência tem mostrado, contudo, que elas continuam a cumprir uma importante função no processo de vendas: estreitar o relacionamento com a marca.

Num ambiente no qual as relações comerciais se aproximam cada vez mais das relações pessoais, vide a importância do propósito das marcas, não faz sentido imaginar que as empresas devam ignorar a relevância desses canais de venda.

Podemos dizer o mesmo sobre a venda via marketplace ou e-commerce próprio. Mais uma vez, o ideal é que a marca consiga ampliar a sua presença digital.

Um levantamento realizado pela JET, em parceria com o E-Commerce Brasil, confirmou essa tendência.

De 2020 para 2021, aumentou o número de empresas que decidiram investir em canal próprio – saímos de 62% para 80,6%.

O estudo também comprovou a importância da diversificação de canais. 100% dos entrevistados consideram muito importante vender em vários canais. E 87,1% confirmam que a implantação de novos canais de vendas foi acelerada no período da pandemia.

 

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