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Estrela 2.0: o desafio de trazer a indústria para o digital

por Alice Wakai Quinta-feira, 04 de Janeiro de 2018   Tempo de leitura: 4 minutos

Fundada em 1937 como uma modesta fábrica de bonecas de pano, a Estrela já produziu mais de 1,2 bilhão de brinquedos, lançando produtos que ficaram marcados na história como o cachorro Mimoso na década de 1940, a boneca Susi e o Autorama na década de 1960. Desde 2013, a empresa opera vendas online e enfrenta, resiliente, a concorrência chinesa, que durante a década de 1990 foi bastante dura com o mercado de brinquedos no Brasil.

De olho no comportamento do novo consumidor na Internet, a empresa acredita que o comércio eletrônico pode ser um grande aliado da indústria, principalmente por permitir testar novos produtos e por gerar oportunidades de conhecer melhor o cliente.

Conversamos com Rodrigo Passeira, Group Product Manager da Estrela e que também participou do E-Commerce Experience, Programa de Aceleração para e-commerce. Rodrigo falou sobre o mercado digital, a guerra de preços e as vendas mobile, confira:

Revista E-Commerce Brasil: A Estrela é uma empresa de 80 anos e que continua muito significativa no mercado. Como uma marca tão conceituada e tradicional do varejo físico enxerga o e-commerce?

Rodrigo: Acompanhamos bastante as tendências e movimentações de outros mercados. O que notamos é que fora do País alguns fabricantes já tinham estruturado o e-commerce e que o modelo de marketplace vinha cada vez mais tomando corpo. Diante disso, estruturamos a operação para podermos estar preparados para atender a essas mudanças, assim como para nos adequar ao perfil dos consumidores atuais, que cada vez mais têm feito pesquisas e buscado nossos produtos na Internet. Também é importante para nós termos todos os produtos do portfólio à disposição da compra imediata. Algumas vezes, já tivemos produtos com uma grande procura na nossa central de atendimento ao consumidor, mas nos quais o varejo apostou muito pouco ou não apostou. Tendo em vista esse tipo de situação, pensamos que seria adequado termos um local no qual teríamos a exposição do nosso portfólio completo.

ECBR: Muitas indústrias ainda não enxergam o e-commerce como um aliado – ainda o veem como inimigo. Vocês acreditam que o online pode ser um aliado interessante para a indústria?

Rodrigo: Com certeza é um aliado. Com o e-commerce, há a possibilidade de realizar alguns projetos especiais e também abre-se um espaço para testes de novas linhas/produtos. Além disso, há a oportunidade de se relacionar e conhecer nossos clientes de forma cada vez melhor.

ECBR: Na visão de vocês, é possível traçar estratégias de vendas que não batam de frente com as grandes lojas de brinquedo que já são conhecidas do público? É possível criar um ambiente onde todos ganham e não há canibalização do outro?

Rodrigo: A Estrela preza por sempre manter a relação saudável com o varejo tradicional. Hoje, a loja utiliza os preços de tabela, os mesmos que são sugeridos para o varejo. A ideia não é competir, mas sim aumentar a acessibilidade e a disponibilidade dos produtos para o consumidor final. Portanto, na nossa visão, é possível criar esse ambiente no qual todos ganham, sem nenhuma canibalização.

ECBR: O uso de dispositivos móveis tem aumentado consideravelmente nos últimos anos, mas o principal desafio dos lojistas tem sido converter (fechar) a venda no mobile. A Estrela tem investido em usabilidade e estratégias de vendas no mobile? O consumidor ainda prefere fechar a venda em outros canais?

Rodrigo: Sim, estamos cada vez mais atentos à venda no mobile. Recentemente, optamos por desenvolver uma versão dedicada, visando a entregar a melhor experiência possível para o nosso consumidor. Hoje, o acesso mobile ao site da Estrela já é de 66%, mas a conversão acaba sendo um pouco maior no desktop, talvez por falta de segurança dos consumidores de fecharem a compra nos dispositivos móveis. Entretanto, estamos notando que, após o lançamento da nossa versão dedicada, o número das vendas via dispositivos móveis está crescendo a cada mês.

ECBR: Os marketplaces são uma ótima porta de entrada para quem está começando no e-commerce, porém o modelo tem algumas desvantagens, como a falta de acesso do lojista ao seu próprio consumidor, as taxas de comissão e às vezes a demora no repasse do pagamento. O que vocês acham desse modelo?

Rodrigo: O modelo é ótimo para quem está começando e não tem uma marca construída, porque abre espaço para gerar tráfego muito alto de usuários. Por outro lado, além dos pontos citados na pergunta, hoje encontramos bastante dificuldade de conseguir manter um preço adequado de mercado para alguns dos nossos produtos. Há uma disputa muito grande das lojas que contêm nossos produtos para ganharem o buybox.

O que tem acontecido é uma competição pouquíssimo sadia pelo menor preço (sempre incentivada pelos varejistas que trabalham com esse modelo), o que acaba destruindo a margem e prejudicando a performance do produto no varejo tradicional. É sabido que muitos consumidores pesquisam online antes de fechar a compra física atualmente, e ninguém vai se sentir confortável em adquirir um produto por 30% a mais do preço que se encontra online.

A Estrela não entra nessa guerra de preços e tem tentado barrar esse tipo de atitude de algumas lojas – minimizar esse tipo de atitude via marketplace é uma prioridade para nós, já que não queremos que exista canibalização de vendas por conta dessa falta de equiparação de preço.

ECBR: AdWords e FaceAds são as mídias em que os lojistas mais investem. Essas estratégias têm funcionado bem pra vocês? O que vocês aprenderam ao longo do tempo com elas?

Rodrigo: Nós temos utilizado essas mídias ainda com bastante precaução, porque nossos clientes tradicionais já costumam investir nelas, ou seja, muitas vezes, se investimos em AdWords e FaceAds, estamos encarecendo o custo de veiculação dos nossos clientes e também pagando extra para realizar a nossa veiculação. Portanto, temos selecionado bastante os produtos e campanhas que fazemos para não gerar esse tipo de situação que acaba beneficiando mais a mídia que a venda dos nossos produtos.

O que temos aprendido é que o processo de melhoria constante das campanhas é uma condição essencial para o sucesso: a cada dia, aprendemos algo novo sobre nossos consumidores. Os resultados das campanhas nos ajudam a entender melhor o perfil de consumo de cada um dos itens/linhas diferentes que temos atualmente.

ECBR: O que vocês acham do YouTube e dos influenciadores? Vocês têm alguma iniciativa desse tipo no time de marketing?

Rodrigo: Acreditamos que é uma extensão importantíssima para as nossas campanhas offline. Com esse tipo de campanha/investimento, nós temos conseguido um aumento substancial do alcance das nossas campanhas. Além disso, sabemos que cada vez mais as crianças estão passando mais tempo no YouTube e seguindo influenciadores, portanto, é muito importante nos relacionarmos e estarmos presentes nesse ambiente. Nós temos investido até mesmo na nossa linha de desenvolvimento de produtos licenciados, como os jogos dos canais “Você Sabia”, que têm tido um desempenho muito interessante, e o Nostalgia, que será lançado no Natal deste ano.

ECBR: Muito se fala em omnichannel e na integração dos canais físicos e online. Para que a experiência do consumidor seja única, é preciso alinhar equipes para que elas entendam a importância do trabalho conjunto no resultado final. Como vocês veem essa “tendência” na Estrela?

Rodrigo: Essa tendência é importantíssima e tem sido assunto constante na Estrela. Nós temos discutido como criar essa experiência única, sem ruídos, entre o ambiente online e o offline. De toda forma, ainda existe um trabalho bastante grande para ser feito, pois há uma boa diferença entre o que se encontra no varejo tradicional e nos e-commerces. Acreditamos que a partir do ano que vem, a experiência dos consumidores será cada vez mais única nos dois ambientes, principalmente quando falamos da Estrela, pois já estamos planejando algumas mudanças para que isso aconteça.

ECBR: Vocês participam da Black Friday? Por ser próxima à data do Dia das Crianças, a Black Friday atrapalha de alguma forma as vendas?

Rodrigo: Na verdade, acreditamos que a Black Friday acaba impactando mais o Natal que o Dia das Crianças, por conta da data do evento. Vamos participar da Black Friday, mas focando em parcerias com alguns dos nossos clientes. Para a nossa loja, trabalharemos só produtos que não impactem e canibalizem a venda dos nossos clientes. Como dito em uma das perguntas anteriores, a ideia de ter o nosso e-commerce não é canibalizar, mas sim expandir o acesso aos nossos produtos.

ECBR: Na opinião de vocês, quais são os principais desafios de vender online no Brasil? Como vocês procuram soluções para esses desafios?

Rodrigo: Temos dois pontos que são de certa forma interligados. Um é o frete, por conta da extensão territorial e dos desafios de entregar em algumas localidades, além de termos que encarar greves perto de datas decisivas, como aconteceu este ano na véspera do Dia das Crianças. E o outro é o número de golpes e roubos de carga que tem ocorrido, principalmente em algumas regiões do País.

O que nós temos feito em relação a esses pontos é tentar firmar contratos com mais empresas de frete. Anteriormente, estávamos trabalhando apenas com o serviço dos Correios, o que nos deixava reféns de qualquer movimentação feita por eles.

ECBR: Quais são as perspectivas para 2018? Que projetos bacanas vocês pretendem começar ou continuar no próximo ano?

Rodrigo: Teremos um número de novidades muito grande para o ano que vem. Há alguns projetos que já estão em andamento, mas ainda não podemos compartilhar. O que podemos garantir é que a Estrela continuará trazendo novidades incríveis para as crianças e que o nosso e-commerce estará cada vez melhor. Estamos fazendo alguns investimentos em melhorias e, em breve, vamos lançar um novo layout.

Publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil

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