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Estratégias de tarifação com impacto psicológico para varejistas de comércio eletrônico

por Burc Tanir Quarta-feira, 14 de Março de 2018   Tempo de leitura: 18 minutos

Uma estratégia de tarifação bem definida envolve não só conhecer os preços da concorrência e seus custos, como também as motivações de seu público-alvo. Os consumidores on-line apresentam uma incrível tendência para responder a certos tipos de preços, que é chamado de preço com impacto psicológico. 

É uma forma estratégica e complicada de atribuir preços a seus produtos para orientar seus potenciais consumidores a finalizar suas decisões de compra. É por isso que os varejistas on-line estão continuamente tentando entender as motivações dos potenciais compradores para criar preços de ancoragem para as compras.

Portanto, para  determinar estratégias, é fundamental haver uma melhor compreensão dos preços com impacto psicológico e a forma como as nossas mentes encaram os preços. Vamos abordar mais profundamente as estratégias de tarifação com impacto psicológico que são usadas no comércio eletrônico para desencadear as intenções de compra dos consumidores e mostrar como você pode aplicá-las em seus próprios produtos.

Preços cativantes

Já ouviu falar do poder do 9? Essa é a estratégia em que você termina um preço com um “9” em vez de um “0”. É uma técnica muito comum, especialmente em lojas físicas, mas também pode ser encontrados em lojas virtuais.

Eis a razão! Nosso cérebro encara 50,00 $ e 49,99 $ como sendo valores diferentes.  Segundo a percepção do consumidor, 49,99 $ parece mais próximo de 40,00 $ e mais barato que 50,00 $ . Assim, os preços dos produtos que terminam em “9” são considerados “a” oferta que não se pode perder. 

Como tornar um preço cativante mais eficaz?

Não fica por aqui! Existem formas adicionais de melhorar o efeito de um preço cativante. No estudo de Thomas e Morwitz “the left-digit effect in price cognition” está provado que, se o dígito mais à esquerda muda para um nível mais baixo, as taxas de conversão serão mais elevadas. Por exemplo, uma diferença de um centavo nos preços 44,99 $ e 45,00 $ não importa muito. Por outro lado, se os dígitos à esquerda forem alterados, você verá que as taxas de conversão serão impulsionadas.

Foi o que a Apple fez em sua loja on-line. Esse gigante da eletrônica não recorreu ao uso de preços com impacto psicológico apenas aplicando o número 9 no final do preço, eles mudam todos os dígitos à esquerda.

Confira o exemplo abaixo:

Preços com Prestígio

Acima, destacamos várias vezes o efeito positivo dos preços cativantes e do 9 mágico, mas aquilo que você está vendendo também deve ser um fator decisivo na forma como você comercializa seus produtos visualmente.

Os preços com impacto psicológico e as decisões de compra podem ser facilmente divididos da seguinte forma:

  • Compras feitas de acordo com decisões racionais.
  • Compras feitas de acordo com satisfação emocional.

Dependendo de onde seus produtos se enquadram nessas duas vertentes, suas estratégias devem ser diferentes e é aí que os preços com prestígio e os preços cativantes se separam.

Os preços com prestígio são adequados para produtos de qualidade, luxuosos e que desencadeiam emoções. Devem rondar os 500 $ e 750 $, ao contrário dos preços cativantes. Definir preços arredondados em produtos que evocam emoções convertidas são melhores para a conversão.

Já consigo ouvir um POR QUE?

Um estudo de Kuangjie Zhang e Monica Wadhwa, afirma que “um preço arredondado (100,00 $) incentiva os consumidores a confiar nos sentimentos ao avaliar os produtos, enquanto um preço não arredondado (98,76 $) encoraja os consumidores a se basearem na razão. Quando uma compra é motivada pelos sentimentos, os preços arredondados resultam numa experiência subjetiva de uma sensação agradável”.

Os produtos que apresentam razões emocionais como como esta bonita decoração de madeira, ou uma bolsa de uma marca luxuosa, podem se beneficiar dos preços arredondados. Entretanto, os produtos funcionais ou os produtos que desencadeiam a lógica podem se beneficiar da utilização de preços não arredondados.

Abaixo encontra-se um exemplo perfeito de um preço com prestígio. A empresa de moda Micheal Kors aplica preços arredondados às suas bolsas deslumbrantes, brilhantes e evocadoras de emoções. Uma compradora on-line não quer saber das suas dimensões, peso, altura, ou outras características funcionais. Está apaixonada pelo design, pelas cores e pelas emoções que sente quando a vê.
Em suma, os consumidores não precisam fazer muitas contas para comprar estes produtos. Na verdade, mostrar demasiados detalhes pode eliminar a simplicidade do processo e até diminuir a taxa de conversão.

Usar pacotes

Recorde-se! Os consumidores on-line gastam o dinheiro que ganharam arduamente em seus produtos e é doloroso até mesmo gastar uma pequena quantia. Suponha que você comprou a última edição de um laptop caro e sonha em criar grandes obras de arte. Mesmo que você precise deste equipamento, no momento da compra você imediatamente começa a se sentir culpado por causa da quantidade de dinheiro que você tem de pagar e esse é o comportamento básico da psicologia do consumidor.

Essa culpa faz com que os compradores on-line busquem obter um item extra ao comprar o produto pelo mesmo preço. Essa é uma oportunidade de ouro para um vendedor de comércio eletrônico inteligente. Para reduzir essa ansiedade e encorajar os compradores on-line a comprar seus produtos, use pacotes de produtos, defina seus preços de acordo com o pacote e faça com que esses clientes procurem mais fundo dentro de seus bolsos.

Por exemplo, a Amazon segue uma estratégia de pacotes avançada: sempre sugere dois ou três produtos relacionados que você pode querer comprar ao mesmo tempo. A maioria dos compradores on-line opta por esses tipos de oferta porque estão maravilhados com a simplicidade de os comprarem simultaneamente. Venda dois ou três artigos juntos com um preço único, defina um desconto adequado e você pode começar a vender os artigos menos populares.

Como podemos observar no exemplo abaixo, a Amazon está oferecendo diversos produtos relacionados como uma compra única, tipicamente com desconto no preço.

 

Agora, vamos dar algumas dicas de criação de pacotes que irão apoiar o efeito dos preços com impacto psicológico.

O especialista em preços Nick Kolenda recomendou que a adição de um produto evocador de emoções em seus pacotes poderá ser mais eficaz do que a adição de um produto racional e funcional, já que a compra de produtos emocionais faz com que você se sinta mais culpado. Você sabe que irá aumentar suas chances de venda do produto combinado se descontar dele evocação de emoções, pois este tipo de produto reduz a sensação de culpa. Khan e Dhar explicam o seguinte fato: “o desconto oferece uma justificativa que aumenta a probabilidade de realização de compras hedônicas, mas tem pouco impacto no consumo utilitário”.

Portanto, se você combinar um produto hedônico (H) e um produto utilitário (U) na mesma oferta, você pode dizer “Poupe 50 $ em H” em vez de “Poupe 50 $ em H+U”. A primeira opção será muito mais eficaz.

Se a única chance for adicionar um produto funcional ao seu pacote, você deve adicionar algumas descrições motivadas por emoções para esse produto. Por exemplo, se você juntou um laptop com um produto hedônico, você deve adicionar uma descrição emocional para o laptop, como “cria designs perfeitos” em vez de “bateria com longa vida útil”.

Preços ímpar

Esta estratégia de preços com impacto psicológico apresenta boa conversão para produtos técnicos e compras racionalmente conduzidas, terminando em 5, 7, 8 ou 9 (por exemplo: 268,96 $).

Os preços ímpar dão a sensação de que o varejista de comércio eletrônico calculou cuidadosamente os custos de todos os componentes do produto e estabeleceu um preço dependendo dessas variantes. O uso de preços ímpar faz com que os clientes pensem que foi usada uma estratégia para oferecer um preço justo.

Por exemplo, o laptop Asus abaixo é um dos produtos em que os compradores consideram detalhes técnicos, especificações e todos os pontos de dados similares relacionados ao produto antes de comprar. Quando um cliente examina todos esses detalhes, isso se torna um processo de tomada de decisão puramente racional e ele está esperando um preço calculado logicamente.

Ancoragem de preços

A ancoragem de preços se refere à tendência de um cliente on-line de depender fortemente da primeira parte do preço oferecido e, posteriormente, basear sua decisão de compra nas informações iniciais. Oferecer algo diferente é importante, pois  46% dos compradores on-line apreciam lojas de comércio eletrônico que recriam comparações de preços. 

É por isso que a ancoragem de preços ajuda muito a aumentar as taxas de conversão. A lógica aqui é que você irá aumentar as chances de vender um determinado produtos se você exibir primeiro um produto relacionado mais caro. Colocar o valor mais elevado no produto inicial irá tornar a opção mais barata ainda melhor.

O melhor exemplo da ancoragem de preços é apresentado em um estudo publicado no The Wall Street Journal. Williams-Sonoma – varejista de utensílios de cozinha e mobiliário doméstico tinha uma máquina de fazer pão de 275$ em sua loja e não estava sendo vendida. Posteriormente, foi lançada no mercado uma máquina de fazer pão semelhante por 415$ e foi colocada próximo a máquina de 275$.

Você tem curiosidade em saber os resultados?

As vendas da máquina de 275$ quase duplicaram.

Portanto, tente colocar seu produto próximo ao produto caro, ou apenas mencione o preço de varejo conforme é possível ver abaixo.

 Simplicidade

Em um estudo publicado no Journal of Consumer Psychology, os investigadores afirmaram que o número de sílabas ao pronunciar o preço tem uma correlação significativa com o processo de tomada de decisão de um comprador on-line.

Os resultados demonstraram que os preços que têm mais sílabas são encarados pelos consumidores como sendo significativamente mais elevados. O preço mais fácil de pronunciar se converte melhor do que um preço com muitas sílabas.

Por exemplo:  27,82$, ou “vinte e sete e oitenta e dois” vs. 28,16$ “vinte e oito e dezesseis”. O segundo, por ser mais fácil de pronunciar, vai ser mais atrativo, mesmo sendo mais caro.

Ofereça algo grátis

Não é segredo que, como consumidores on-line, todos amamos receber descontos ou produtos grátis.

A estratégia psicológica aqui é bastante direta. Uma vez que um consumidor se depare com a oferta, ele vai querer adquirir o item gratuito.

O ponto crucial aqui é que você deve selecionar um produto relacionado e oferecê-lo ao cliente. Se você oferecer algo sem relação com o produto comprado, prejudicará a identidade de sua marca.

Se você não conseguir encontrar um “produto grátis” relacionado, você pode oferecer mais incentivos ou usar sua criatividade, como;

  • Oferta do frete.
  • Compre um e receba 50% de desconto na próxima compra.
  • Compre um e receba gratuitamente quatro bônus avaliados em 50 $.
  • Compre um, receba três de graça.

Todas as estratégias acima referidas são sugestões de preços com impacto psicológico efetivamente e academicamente comprovadas. Tire um momento para pensar sobre sua própria estratégia de tarifação e as formas como você pode influenciar as pessoas a fazer a compra. Quando você implementar com sucesso uma estratégia de tarifação com impacto psicológico, você estará abordando as emoções do seu cliente ao invés de sua lógica. Como resultado, você irá aumentar as chances de um cliente fazer uma compra e aumentar suas taxas de conversão, vendas e receita.

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