A tecnologia programática já dominou o mercado publicitário. A expectativa é que em 2016 ela seja responsável por mais de metade das despesas com publicidade digital em todo o mundo – 53%, mais especificamente, segundo a pesquisa Programmatic Marketing Forecasts, publicada pela ZenithOptimedia.
Mas você sabe como ela está afetando, na prática, as estratégias dos anunciantes?
Embora os mercados ao redor do mundo sejam diferentes em termos de maturidade, uma coisa é absolutamente clara em todos eles, inclusive no Brasil: a programática vai continuar com um crescimento significativo e acelerado, e cada vez mais os anúncios serão comprados e vendidos por meio de canais automatizados. É uma questão de competitividade e, em alguns casos, sobrevivência.
Veja abaixo cinco estratégias que mostram como utilizar a tecnologia programática para otimizar suas campanhas:
1) CPC, CPS, CPA: em meio a tantas siglas, o que realmente funciona?
Com preocupações cada vez mais centradas em questões como “viewability” (visibilidade de anúncios) e AdBlockers (bloqueadores de anúncios), ao executar uma campanha, os anunciantes querem o de sempre: performance.
Porém, eles estão cada vez mais sensíveis a outras métricas relacionadas ao comportamento do usuário que interage com os anúncios. E os modelos de pagamento também devem seguir essa visão, focando sempre a manutenção de um bom tráfego e o retorno otimizado sobre o investimento.
CPC (Custo Por Clique), CPM (Custo por Mil), ou modelos de pagamento CPA (Custo Por Aquisição), não conseguem medir o real sucesso de uma campanha. Para determinar a efetividade de um anúncio, os anunciantes estão se voltando para a análise profunda dos dados.
Ao medir o custo efetivo de conversão, e comparar diretamente os resultados de diferentes fornecedores por meio de ferramentas de análise de tráfego (Google Analytics, por exemplo), os anunciantes são capazes de minimizar os seus custos. Eles podem ajustar a alocação do orçamento, a prioridade de público e os modelos de clique em todos os seus canais de compra priorizando sempre o que realmente vem trazendo resultado.
2) Cenários complexos
Sabemos que o verdadeiro poder da publicidade programática reside nos dados. Eles são a melhor ferramenta que um anunciante possui para alcançar e atingir uma segmentação mais específica de sua audiência.
O programático torna possível chegar a nichos de usuários muito particulares, como por exemplo, pessoas que tenham visitado um site há mais de uma semana, mas que também já compraram um determinado produto. A partir desse agrupamento, é possível direcionar a elas anúncios personalizados com base nessa informação.
Esse tipo de abordagem funciona muito bem para estratégias de marketing de longo prazo, uma vez que consegue atingir os clientes online já algum tempo depois de eles terem interagido com a marca. Essas atividades mais complexas de retargeting já são realidade no Brasil, e vão continuar se popularizando, sobretudo para estratégias de retenção de clientes.
3) A promessa do tempo real
A publicidade programática não promete entregar apenas uma maior eficiência, mas também uma maior flexibilidade. A tecnologia permite que os comerciantes ajustem suas campanhas em tempo real, priorizando os canais que estão funcionando.
No entanto, isso só acontece se houver a correta alimentação da operação com dados. Caso contrário, a “flexibilidade” será só uma promessa.
A injeção de recursos de publicidade no ecossistema programático vem gerando um rápido desenvolvimento do suporte analítico por trás das campanhas. Isso se reflete tanto na qualidade dos dados fornecidos quanto, o mais importante, na sua acessibilidade pelos anunciantes e suas ferramentas de desempenho. Cada vez mais, analytics em tempo real se torna sinônimo de eficiência.
4) O mobile como o principal canal de vendas
A popularização do mobile dispensa muitos comentários. Como previsto, os consumidores estão ficando cada vez mais confortáveis para fazerem suas compras a partir de dispositivos móveis, o que vem consolidando a plataforma como um excelente canal para vendas e marketing.
De acordo com as previsões eMarketer, o mercado de publicidade móvel global vai atingir dois marcos significativos em 2016: em primeiro lugar, deve movimentar mais de US$ 100 bilhões; em segundo lugar, pela primeira vez na história será responsável por mais de 50% de todas as despesas de anúncio digital.
No Brasil, a expectativa para 2016 é que esse tipo de conversão represente cerca de 30% no total de vendas de lojas online. É um valor mais do que suficiente para atrair a atenção dos anunciantes, e que deve consolidar aumentos tanto no orçamento disponível para a publicidade móvel, quanto no estoque de espaços para anúncios com esse perfil.
5) Múltiplas soluções de retargeting
Ao longo dos últimos anos, um grande número de ferramentas de retargeting surgiram no mercado, como o Google Remarketing e o Facebook Dynamic Product Ads, além de diversas companhias especializadas em tecnologia RTB (real-time bidding), como Criteo, myThings e RTB House.
Cada um desses fornecedores oferece vários e diferentes benefícios nas áreas de display, retargeting por e-mail e funções in-app, resultando em uma ampla gama de soluções à disposição dos anunciantes.
Ao utilizar diferentes fornecedores e tecnologias combinadas, os anunciantes obtêm melhores resultados a custos otimizados. Isso ocorre pois cada retargeter oferece uma abordagem única para as campanhas, uma vez que possuem diferentes tipos de acesso aos subgrupos de usuários e estratégias variadas para posicionamento, competências criativas, algoritmos e metas. Além disso, a concorrência saudável entre os retargeters é uma das únicas maneiras de garantir que eles estarão sempre operando no seu potencial máximo.
Definitivamente, podemos dizer que 2016 está sendo um ano de avanço na otimização das nossas campanhas digitais. À medida que as estratégias de marketing vão se tornando mais sofisticadas e os comerciantes vão se familiarizando com a tecnologia programática, a questão deixa de girar sobre se devemos ou não usar a automação, e passa a ser como extrair todo o seu potencial. A boa notícia é que já temos bons cases em andamento aqui no Brasil.