Mathieu Llorens entrou na AT Internet em 2000, onde agora é CEO. Mathieu é professor de web marketing na Universidade de Bordeaux. Obteve uma pós-graduação em Ciências da Informação (medição de audiência on-line) e também é professor certificado em literatura. É regularmente convidado para palestrar em escolas de negócios. Em entrevista para o E-Commerce Brasil ele fala sobre os resultados do E-Commerce na Europa. Confira:
Sobre o cenário de e-commerce na Europa, como as empresas têm se adaptado para garantir uma boa experiência online para os consumidores?
O primeiro problema a resolver na Europa não foi um problema on-line, por si só, foi a logística. Como gerenciar estoques, transporte, entrega, altos volumes durante o período crítico de Natal etc. Em muitos casos, os principais problemas vieram da logística offline. Em seguida, dois problemas tiveram que ser superados para o e-commerce ter uma posição significativa (e posição que não para de crescer com uma velocidade constante de crescimento de 40% ao ano!): a confiança nos pagamentos on-line e a usabilidade de websites. A confiança veio através de sistemas adequados de pagamentos e, pouco a pouco, as primeiras experiências positivas. A usabilidade dos sites é um trabalho de aperfeiçoamento sem fim, ainda há muito a fazer para melhorar a experiência do usuário, reduzindo os custos para os comerciantes. Simplificar a navegação, enquanto ainda conseguindo fornecer todas as informações necessárias continua a ser um desafio difícil.
Referente ao comportamento dos usuários, como anda o tráfego via mobile em relação aos acessos via desktop?
Ele explode… Constatamos um crescimento médio de 50% até 60% por ano em aplicativos, enquanto o tráfego na web está estagnando ou em declínio leve. Celular está tomando um papel fundamental. Mas o problema é que o termo móvel não significa muito no momento do HTML5, Windows 8, grandes smartphones como tablets e laptops tão leves quanto tablets. Precisamos pensar mais em termos de uso que de dispositivos, e isso não é simples. Felizmente existem excelentes ferramentas de Analytics para tentar compreender e antecipar melhor essas mudanças.
Sobre os dados analisados, vocês conseguem identificar quais são as necessidades dos consumidores no e-commerce Francês? Como?
Questão ampla. Para um lojista, o mais óbvio é de analisar o catálogo de produtos e sua evolução, segmentando nos critérios mais relevantes para cada site (geolocalização, frequência de compra, cross-selling…). O estudo das ferramentas de busca interna dos sites revela informações muito relevantes sobre expectativas atendidas (ou não) de prospects e clientes. Muitas vezes, é uma fonte de informações subutilizada.
Poderíamos também citar a análise de canais de aquisição, cruzamentos com dados meteorológicos, análise heatmap para a ergonomia de páginas chaves etc. A análise das palavras-chaves digitadas em motores de busca também forneceu informações valiosas, mas a piada de mau gosto da busca segura do Google tirou essas informações essenciais.
Em suma, é difícil dar uma resposta genérica para a sua pergunta, pois há muitos indicadores, é de fato essencial definir KPIs (Key Performance Indicators) específicos, que são definidos para objetivos de negócios claros, e este trabalho deve ser feito para cada modelo de negócio de cada empresa. Um pure player da web, um site de leilões ou um varejista do mundo físico necessariamente tem objetivos muito diferentes e modelos analíticos específicos para cada um.
Quais são as principais inovações adotadas pelos sites de e-commerce para atender às necessidades dos clientes?
Na Europa, as inovações que me parecem mais interessantes são relacionados ao uso do celular, do vídeo (que melhora a experiência do usuário) e as estratégias ROPO (Reseach On-line Purchase off-line e o inverso). Na verdade, torna-se cada vez mais absurdo separar as compras on-line e off-line, os dois estão muito interligados. Outra tendência de fundo extremamente rápida e extensa em termos de faturamento é o que é chamado de “Drive”, as cadeias de supermercados que permitem que você faça compras on-line e as retire diretamente em espaços dedicados. É uma solução ganha-ganha (economia de tempo, espaço, etc.) que encontra um enorme sucesso.
Em relação ao Brasil, quais são as perspectivas de crescimento e quais inovações são necessárias para fazer do e-commerce Brasileiro um mercado promissor?
Os números mostram que o crescimento é uma realidade. O relatório da WebShoppers (agosto de 2013) prevê um crescimento de 25% em termos de faturamento para 2013 em comparação com o ano passado! Este ano, também deve ter cerca de 9 milhões de novos e-consumidores em adição a outras 42 milhões existentes. O Brasil também tem a chance de ter uma população que se adapta rapidamente, ansioso para novidades, altamente social, gosta de consumir e não tem medo de digitar seus dados de cartão de crédito online. Hoje, apenas metade do país está conectado! As perspectivas são muito expressivas
Infelizmente, as operações de e-commerce são difíceis e caras, devido à falta de infra-estrutura e alta complexidade jurídica e fiscal.
Além destas limitações globais que vão demorar a ser resolvidas, e que também são as mesmas para todos os players, outras áreas de melhoria mais acessíveis precisam ser consideradas rapidamente.
No curto e médio prazo, os e-varejistas precisam amadurecer para transformar e fidelizar os usuários que eles conseguiram atrair com campanhas de marketing digital de custo elevado.
Essa maturidade requer um planejamento abrangente, uma qualidade da oferta em todos os pontos da cadeia, e uma genuína relação com o cliente. Não é normal que hoje você possa gastar, por exemplo, R$ 8.000,00 em produtos eletrônicos sem poder entrar em contato com o SAC por telefone e ainda receber os produtos com atraso.
Resumindo, antes de falar sobre inovação, para aproveitar-se da tendência de e-consumo dos brasileiros, os players devem investir na melhoria contínua da qualidade em todas as etapas do processo. Em seguida, com uma população de clientes satisfeitos e leais, os profissionais poderão propor inovações baseadas no que os clientes precisam.