Uma loja online precisa de planejamento como qualquer negócio 2011 foi um ano de recordes. O comércio eletrônico brasileiro superou-se – e ao varejo tradicional também. O mercado cresceu em número e em qualidade, e continua sendo terra fértil – ainda há muito espaço para crescer. Mas, como em qualquer negócio, a falta de um bom planejamento pode colocar tudo a perder.
Nessa entrevista, Ricardo Cabianca, diretor de marketing e novos negócios da WB4B/C’ Negócios Online, empresa especializada na implantação e gestão de lojas online, conta em quais itens o empresário do e-commerce precisa prestar atenção para que sua loja alcance o sucesso e seja parte desse crescimento do varejo eletrônico.
Quais são os principais itens que um empreendedor precisa levar em conta para se lançar em um negócio de varejo virtual?
Vou começar dos erros. Posso afirmar que o principal, o maior de todos, é imaginar que para se vender algo na internet é necessário somente ter um site, a imagem de um produto e o botão comprar. E não é assim, nem de longe. O “site” e a plataforma de e-commerce são apenas 30% do negócio de varejo virtual. Para fazer a operação funcionar, é necessário investir muito tempo em pesquisa e planejamento, como em qualquer negócio. Mesmo com mais de 10 anos de existência de lojas virtuais, a venda online ainda é um lugar meio que obscuro, há muito o que aprender. São novos consumidores surgindo a cada dia, novas formas de relacionamento sendo desenvolvidas etc. A grande questão é saber se o empreendedor domina, ou tem como dominar em pouco tempo, e conhece o segmento de varejo em que vai atuar no ambiente online. Outro dia, um senhor entrou em contato comigo querendo abrir uma loja para vender perfumes importados. Eu perguntei se ele era do ramo e disse que não, que achava que vender perfume pela internet era fácil. Quando eu informei que já existem mais de 450 lojas em operação na web, ele desistiu. Ele não tinha essa informação, não tinha o mínimo conhecimento sobre o mercado em que queria ingressar.
Qual a estrutura básica para que a loja virtual funcione perfeitamente?
O básico, como falei, é começar com pesquisa. É necessário pesquisar muito, se possível visitar operações que já estão acontecendo, entender as ferramentas existentes e fazer planejamento de resultados, com investimentos em mídia online, breakeven etc. Sobre a estrutura, eu sempre digo que basicamente uma loja deve “cobrir” quatro áreas, ou seja, dentro da própria operação, é preciso ter atenção para: a Gestão do Negócio, que será responsável pelo marketing, aquele que vai observar o mercado, a concorrência, os preços, os investimentos em mídia online, as métricas, as vendas dos produtos e os resultados; em seguida, o Atendimento, que vai atender o consumidor, aprovar a compra, também cuidará do andamento do pedido de compra dentro da loja e do pós-venda. Ainda temos o Webdesign, responsável por toda a comunicação visual da loja, pelos banners de divulgação, pelas imagens dos produtos, pela navegação, e é importante que esse profissional esteja dentro da operação para ganhar em velocidade. Por último, mas não menos importante, está o Processo Logístico, pois não adianta nada fazer um belo trabalho de imagem e preço, mas a entrega falhar.
Em quanto tempo uma loja online começa a dar resultados? Existe uma taxa básica de conversão, que possa mostrar se a loja está indo bem?
Como disse, uma operação de varejo online é um negócio como outro qualquer, ou seja, não existe mágica ou receita de bolo. Tudo depende de uma série de fatores, a começar com o segmento em que a loja vai atuar. Se for uma loja com o ticket médio baixo e de produtos que promovem a compra por impulso, provavelmente rapidamente ela começará a vender, mas sem dúvida irá demorar muito para faturar de verdade, pois precisará de muitos pedidos para compor um valor alto de resultado. Mas podemos dizer que, em linhas gerais, um ano e meio é um tempo suficiente para saber se a loja vai certo ou não.
Quanto ao número mágico de conversão, algumas pesquisas mostram que nos EUA a taxa de conversão é em média maior do que 10% e que no Brasil não passa de 2%, mas não concordo muito com esses números, pois não dá para colocar todos os segmentos na mesma conta. Lidamos diariamente com várias taxas de conversão, mas as duas principais são a Visita x Pedido – % de pessoas que visitam a loja e colocam o produto no carrinho, e a Pedido x Venda – quantidade de carrinhos feitos e que foram convertidos em vendas. Acreditamos que é mais seguro medir assim do que diretamente a Visita X Venda.
Parte do trabalho de iniciar uma operação de e-commerce é contar com uma boa equipe interna. Os profissionais do comércio eletrônico estão bem preparados?
O mercado ainda é muito novo, então ainda não tivemos tempo de formar profissionais que entendam de varejo virtual na teoria, assim como na prática. É claro que boa parte do conhecimento sobre o varejo tradicional é aproveitado, mas existem metodologias, ferramentas e comportamentos específicos de uma operação online. Os melhores profissionais que temos hoje foram formados pela prática. Uma outra forma de suprir à grande demanda de novas lojas online, além de o empreendedor estudar e se esforçar muito para que o negócio dê certo, é contar com o apio de empresas especializadas em ajudar a nova loja online a decolar. Creio que o maior benchmark é a B2W, que gerencia, por exemplo, as Americanas e o Submarino. Na WB4B/C’ seguimos o mesmo caminho e já temos seis lojas que gerenciamos em nosso portfólio, em segmentos diferentes e com comportamentos diferentes. A maior vantagem disso é que normalmente a loja online ganha uma aceleração, pois dois conhecimentos são somados: o do lojista sobre seu mercado e produto, e o da empresa com o conhecimento adquirido em mais de uma operação, o que ajuda a evitar erros. Mas isso só funciona se for uma relação de ganha-ganha, ou seja, a empresa contratada deve se posicionar como uma parceira de negócio e lutar pelas vendas, e, claro, participar disso.
O que 2011 trouxe de melhor e de pior para o setor, e o que precisa mudar para 2012?
Difícil responder o que o ano de 2011 trouxe de melhor e de pior para o comércio eletrônico, mas em linhas gerais o que posso apontar de “pior” foi o entendimento errôneo de que basta uma plataforma de e-commerce, fotos e carrinho de compras para iniciar uma loja online. Isso provocou uma espécie de “corrida ao ouro”, promovendo a abertura e o fechamento de diversas lojas online em um curto espaço de tempo.
O “melhor” deste ano foi o crescimento da percepção dos lojistas sobre o relacionamento com os consumidores, ampliando os espaços de comentários e a troca de experiências de consumo, o que certamente será amplificado em 2012, com o desenvolvimento de técnicas estratégicas de Social Commerce.
E, para finalizar, quais suas perspectivas para 2012 no cenário do varejo virtual?
Creio que não será diferente do que estamos vivenciando nos últimos anos, ou seja, um crescimento maior do que qualquer outro de mercado aliado à superação de metas. A cada dia, novas formas de pagamento estão surgindo, novos consumidores iniciam uma compra de produtos na internet e os que já compram estão ficando mais maduros. Se pensarmos apenas no volume de pessoas que fazem transações bancárias e que ainda não fizeram compras online, já será um grande crescimento.
As redes sociais farão cada vez mais sentido nas operações de e-commerce, promovendo um maior relacionamento entre as marcas e as lojas com as pessoas. Novos produtos passarão a ser comercializados – uma prova disso é o crescimento e o fortalecimento do segmento de moda, que irá crescer em 2012. Quem apostar nesse nicho creio que terá uma grata surpresa.
Mas, volto a repetir, não existe milagre, não existe receita de bolo, não existe fórmula de consultor, existe muito trabalho, muita dedicação, muitos erros e poucos acertos. Ocorre que, quando se acerta, o céu é o limite.