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Entrevista com Fabiana Restaino, diretora da Le Postiche

por Redação e-Commerce Brasil Quarta-feira, 28 de dezembro de 2011

Que iniciar um e-commerce não é algo trivial, todos sabem. Mas as dificuldades não são menores quando a loja já existe e vai ter no comércio eletrônico um novo canal. Iniciar uma operação online, tendo uma loja física, exige muito estudo e adequação da marca.

No mercado há mais de 30 anos, a Le Postiche enfrentou não só o desafio de iniciar uma operação no mercado quando já era líder em seu segmento nas lojas físicas, mas também tem mostrado que é possível realizar o reposicionamento da marca, integrando todos os seus canais.  Veja nesta entrevista com Fabiana Restaino, diretora da Le Postiche, como tem sido a bem sucedida estratégia de integração da marca.

A Le Postiche é uma loja consolidada no offline, e que também atua há bastante tempo no online. Como foi o ingresso da marca no e-commerce?

Exatamente por sermos uma marca top of mind em bolsas e malas, não poderíamos ficar de fora do online. Abrir uma loja virtual foi uma decisão estratégica, a gente precisava acompanhar o mercado. Então, em 2007, após fazer uma série de estudos e análises, ingressamos no mercado online.

De início, optamos por terceirizar todo o trabalho, mas percebemos que isso não daria certo, e então internalizamos o processo todo. Na época, a gente fazia um trabalho de entrega fracionada para as nossas lojas, então se era possível fazer isso com as lojas, era possível fazer também com o consumidor, via online.

Foi um trabalho de muita pesquisa, porque a equipe nunca tinha experimentado o ambiente de comércio eletrônico. E, como líder de mercado, a gente não podia “fazer feio”, era preciso manter o mesmo nível que temos nas lojas físicas.

Quais foram as dificuldades encontradas no processo de iniciar uma operação no competitivo mercado de comércio eletrônico?

A principal dificuldade foi que subestimamos o que era ter uma loja online. Não tínhamos nenhuma experiência na área e então projetamos um tamanho menor para o projeto, para o trabalho como um todo, e tivemos que aprender muito em todas as áreas e trabalhar muito para poder fazer com que a loja ultrapassasse esses desafios e mantivesse o sucesso que já temos no offline.

No início, também optamos por terceirizar toda a operação, mas isso não foi a melhor opção para nós. Então logo mudamos e internalizamos todo o processo. Atualmente, a equipe conta com representantes em todos os setores necessários, apesar de ainda ser enxuta e precisar crescer.

No ano passado, a Le Postiche realizou um grande reposicionamento na marca, o que também foi refletido nas lojas online da empresa. Como foi essa experiência?

Fazer um reposicionamento de marca é um grande trabalho. Definimos quem é o nosso público alvo e, a partir daí, reestruturamos nossa loja, que passou a oferecer soluções para o cliente, ao invés de simplesmente produtos. Então, hoje, nas nossas lojas físicas, não temos mais “bolsas, malas, carteiras”. Nosso cliente principal é a mulher, ela é responsável por 70% das compras na Le Postiche, assim, passamos a oferecer soluções que atendam o dia-a-dia dela. Houve um trabalho de gestão de categorias e o ponto de venda foi organizado em momentos, como Acessórios, Filhos, Organização, Dia a Dia, Marido e Viagem.

Só que isso, numa loja virtual, é mais difícil de fazer, porque a dinâmica é diferente, o cliente “anda” pela loja de forma diferente. Mas o nosso objetivo continuou sendo levar soluções com funcionalidade para as mulheres. Assim, na loja online os setores ficaram em (tiraria) Feminino, Masculino e Infantil, o que atende, em parte, a mesma proposta das lojas físicas.

Atualmente, quais os principais desafios da Le Postiche em relação ao e-commerce

A integração dos canais. Fazer com que um canal seja apoio para o outro, e não concorrentes. Temos lojas próprias, licenciadas e a online, então o desafio é que o cliente transite por todos os canais sem problemas, sabendo que está na mesma loja e terá o mesmo ambiente.

Apesar de cada canal ter suas características próprias, como produtos exclusivos para venda online e em lojas próprias, já trabalhamos, por exemplo, com trocas de compras online nas lojas físicas. Por enquanto, isso só é possível em lojas próprias, mas estamos com uma frente de trabalho para conseguir vencer a burocracia e levar isso também para as lojas licenciadas.

Isso é muito importante para o cliente, poder atendê-lo de todas as formas. Mas também é importante para os nossos parceiros das lojas licenciadas. Quando iniciamos a operação online, isso assustou um pouco os donos das licenciadas, que ficaram preocupados em perder mercado. Mas eles perceberam que a loja virtual também é um canal de conversão para eles. Então, não há como pensar em melhorias para isso.

Também temos pensado em um trabalho mais efetivo nas redes sociais, mas por enquanto ainda estamos bem tímidos nesses canais.

Você disse que, apesar da desconfiança inicial, a loja online foi logo compreendida como sendo também um canal de conversão. Que tipos de benefícios a Le Postiche online trouxe para as lojas físicas?

A loja online amplia o que podemos oferecer ao cliente. Se na loja física eu consigo pôr 14 jogos de mala, na internet eu posso colocar cem, mil, eu não tenho tanta limitação. E temos levado esse conceito de “caber tudo” na internet para a loja física, através dos quiosques eletrônicos, que são computadores disponíveis nas lojas para que o cliente veja os produtos oferecidos ali. Às vezes, um produto não está disponível naquela loja física, mas está no online e a gente consegue atender o cliente da mesma forma. Isso foi um piloto, no momento estamos em fase de melhorias, até porque precisamos que a equipe esteja ciente de que é uma grande vantagem para o trabalho deles, e não fiquem preocupados que a venda foi feita no online. A venda foi feita.

Outro fator muito importante que conseguimos observar com a implantação dos quiosques eletrônicos é a observação da demanda. Com eles conseguimos avaliar o público e definir até mesmo que tipo de produto deve ir para determinada loja física. Essa integração que temos conseguido é fantástica, pois abrange as lojas próprias e também as licenciadas.

O maior problema que temos aí não é de plataforma. São questões financeiras, como a comissão das vendedoras, e tributárias, já que as lojas licenciadas são empresas diferentes das próprias, com CNPJ diferente. Então estamos trabalhando realmente nessa adequação, pois já sabemos que funciona e muito bem.

Apesar de as lojas licenciadas também serem, de certa forma, concorrentes, o relacionamento da marca com elas parece ser ótimo. E com os grandes players do mercado, como vocês vêem essa concorrência?

Não temos uma concorrência direta com eles, somos parceiros. Atualmente, somos fornecedores de um dos grande players do mercado, gerenciando a categoria de malas e acessórios deles. E eles percebem nosso valor, porque temos toda uma equipe de desenvolvimento de produto, de pesquisa, de relacionamento com fornecedores. Todo o mix que temos não é feito com poucos fornecedores, são vários, fazemos importação direta, trabalhamos muito para oferecer um mix excelente. E os grandes players percebem que isso tem valor. Atualmente, somos praticamente gerentes da categoria para todo o mercado. Somos referência também para os grandes players.

Quais os próximos desafios da empresa no mercado?

Nosso grande desafio, além da integração dos canais, é conseguir ampliar o mix de produtos, fazendo uma cauda longa. Somos reconhecidos por bolsas e malas, esses são nossos produtos de destino. Vamos ter equipes distintas para trabalhar os dois tipos de produtos de forma separada.

Que lições a Le Postiche pode passar para os lojistas que também queiram ingressar no e-commerce?

É essencial mapear bem os processos, começando a fazer um trabalho bem consistente desde o início, tendo um bom planejamento e integrando todos os seus canais. Também é preciso observar que, no online, os concorrentes não são só os que atuam na mesma cidade que você, a concorrência é nacional; é preciso fazer uma análise disso para entrar e manter toda a tradição já existente no offline, adaptando o que for necessário para o online, mas mantendo o mesmo ideal. Também pode ser uma boa oportunidade para ampliar o mix de produtos, já que na internet não há a limitação de espaço. Além disso, ter uma bela plataforma, que te garanta ações com tranquilidade e um excelente profissional para trabalhar a sua mídia online. Eu costumo dizer: “tenha sempre gente melhor que você”. Então, se você não entende do assunto, ou entende pouco, contrate quem vá fazer muito bem.

Artigo publicado na Revista E-Commerce Brasil, edição 03.
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