Por Mariana Anselmo e Rina Noronha
Darrin Shamo é o diretor de marketing online e direto da Zappos.com, um dos grandes cases de e-commerce do mundo. Ele iniciou na empresa em 2004 e é o atual responsável por programas de marketing como busca orgânica e paga, email, display, social e afiliados.
Considerado um dos principais líderes em marketing e inovação, Darrin respondeu a uma entrevista exclusiva para a Revista E-Commerce Brasil, onde fala sobre como funcionam algumas das estratégias utilizadas pela Zappos, a importância do marketing de afiliados, e sobre o quão precioso é um bom atendimento ao cliente – um dos maiores pilares da Zappos.
Sua carreira foi construída em cima de SEM. Hoje, o SEM ainda é o principal canal de entrada de clientes para a Zappos? Você considera que algum outro modelo de marketing online possa ultrapassar a importância do SEM nas vendas?
Sim, SEM é uma ferramenta muito poderosa para a entrada de novos clientes e ainda está entre os melhores recursos no nosso mix de marketing. Mas há uma oportunidade significante em marketing de display e social como forma de diminuir nossa dependência em paid search como fonte primária para isso.
Na integração das ferramentas de análise, como o Google Analytics e o SEM, quais os recursos/dados que mais te atraem para análise?
Como a maioria das plataformas tecnológicas, eles são bons apenas na medida dos dados com os quais você os alimenta. Ao longo do último ano e meio, nós temos trabalhado para integrar nossas estratégias de precificação, de oferta e de sistemas de análise em uma plataforma única. Esse nível de integração nos ajudará a fazer coisas como:
– Aumentar as ofertas de remarcação
– Entender o loan to value em campanhas específicas
– Ofertar por custo por aquisição, ou contribuição de nível de margem
– Gerar dados de conversão contra os custos do canal que antecederam isso
Como é a estratégia de marketing da Zappos para os diferentes perfis de público consumidor?
Para a maioria dos canais geradores de demanda, segmentamos por idade, gênero, clickstream e comportamento de compras. Na publicidade baseada em cookies, todos os anúncios são personalizados por usuário. A segmentação da audiência é e vai continuar sendo um dos nossos grandes focos. Percebemos que os anúncios se desgastam apenas porque não são mais relacionados. Se continuarmos acompanhando nossa audiência, oferecendo anúncios relevantes, com conteúdo e significado, e no timing correto, os usuários não vão apenas usá-los para se informar sobre compras, mas também tê-los em preferência, ante ao grande tumulto do dia-a-dia.
Essa questão de oferecer conteúdo com significado também está presente no trabalho de marketing de afiliados de vocês, correto? Isso parece ser algo bastante forte, mas aqui no Brasil ainda não é uma cultura muito sedimentada. Você acredita que isso ainda vai se fortalecer, em termos globais, ou já é uma realidade?
Nosso programa de afiliados é um dos canais mais dinâmicos do nosso mix. Ele já chegou a representar 50% das nossas vendas, mas atualmente tem apresentado uma queda. Muito disso tem a ver com nosso crescente trabalho de canais in-house e o fator de ter um valor único relativamente baixo. Esse unique value é determinado pelos publishers que têm aumentado o tráfego de maneira orgânica, muito mais do que arbitrando o nosso tráfego. Nós sempre procuramos identificar esses afiliados que provêm uma fonte incremental de tráfego para o site.
Cada país tem graus variáveis de valor do publisher, e isso depende do conteúdo disponível em cada lugar e dos métodos para construir/direcionar esse tráfego.
A Zappos é reconhecida pela excelência no atendimento, como o tempo de retorno do produto, que é de 365 dias, e fazer com que seus funcionários atuem um período no call Center da empresa. Existe uma integração das estratégias de marketing online com as necessidades conhecidas do cliente?
Com certeza, e fazer com que o nosso foco no consumidor seja realmente difundido por toda a organização e absorvido por todos os colaboradores é um dos princípios mais importantes de fazer com que todos os nossos funcionários passem pelo Call Center. O marketing online não é diferente, nós propositadamente evitamos canais que simplificam a experiência do cliente, mesmo que esse canal seja um veículo rentável. Na verdade, muitos dos nossos esforços de marketing são construídos em torno de criar associações positivas, tais como Wi-Fi em aeroportos, pedágios e pontos de segurança mais rápidos.
Existe alguma estratégia de integração entre a mídia paga e a mídia espontânea gerada pelo case Zappos?
Sim, a nossa abordagem para monitoramento nos permite acompanhar com precisão os pontos de contato que vários usuários fazem antes de uma compra. Essa capacidade de rastrear o caminho que conduz à conversão nos permite ajustar com mais precisão nossos canais gratuitos para fazer parte do trabalho pesado, que pode ter sido tradicionalmente deixado para os canais pagos. Nós ainda temos um caminho a percorrer antes de ter otimizado totalmente esse ecossistema, mas acredito que isso não só irá poupar-nos dinheiro, mas também irá nos permitir voltar a uma abordagem mais na nossa origem.
Você se lembra de alguma ação de marketing online da Zappos que mais tenha te agradado nesses quase oito anos de empresa?
Eu não sei se poderia destacar uma única campanha favorita, mas há várias que têm um valor considerável. Uma delas é a de retargeting personalizado. Nós fomos uma das primeiras empresas americanas a iniciar essa campanha, mas quase a matamos antes que ela tivesse a chance de amadurecer. No lançamento, o sentimento negativo em torno da campanha era tão ruim que nós imaginamos que fosse um desserviço aos nossos clientes, apesar de ter sido altamente rentável. Ao invés de desistir da campanha, cortamos o tráfego e concentramos nossos esforços na reformulação de todo o produto para que ele fosse mais agradável para o cliente. Fizemos o processo mais transparente, feedback solicitado, permitimos aos usuários controlarem a experiência e testamos incessantemente. O resultado final mostrou uma diminuição drástica do sentimento negativo e um grande apoio da indústria para retrabalhar um produto que era mais amigável aos nossos usuários.
Um dos desafios da Zappos é entregar “WOW!” através do serviço. Mas como é possível gerar o WOW ainda antes da compra?
Muitos de nossos esforços de marketing tentam fazer exatamente isso. Nosso objetivo é criar uma abordagem ao cliente que faça com que cada um se sinta especial, mesmo que eles ainda não tenham comprado nada conosco. Um de nossos programas nas nossas comunidades sociais é surpreender e encantar as pessoas fazendo coisas fora do comum. Após uma recente tempestade de neve na costa leste (dos EUA), ficamos sabendo que muitos de nossos fãs estavam sem energia e, com isso, não tinham refeições quentes há dias. Identificamos esses usuários e enviamos pizzas para as suas casas com um bilhete que dizia “de seus amigos da Zappos”. O objetivo com essa campanha não é gerar receita direta, mas criar uma conexão mais profunda com os nossos usuários. Nós sentimos que essa é sempre a melhor abordagem para a construção de um negócio.
Como você enxerga o Social Commerce? Social é para venda ou relacionamento?
Ele pode ser usado para as duas coisas, mas tem que ser feito com cuidado. Há um tempo e um lugar apropriados para respostas diretas, e isso não é muito comum nos canais sociais. Temos a tendência de evitar o termo “mídia social”, pois ele implica que essa comunidade responde bem aos anúncios persistentes. O espaço social é mais um lugar onde as pessoas vão para interagir com aqueles com quem se importam, então nos esforçamos para ser um participante ocasional nesse ecossistema, em vez de bombardeá-los com anúncios indesejados. Nossas mensagens são destinadas a inspirar, educar e trazer o humor para o nosso público. Sentimos que fazer essa partilha incita bem e promove contato positivo.
Você pode sugerir um livro ou algum case de estudo para os profissionais de marketing online no Brasil, focado em e-commerce?
Há muito material por aí que inspira o pensamento positivo e a interação, como “FISH” (http://amzn.to/yqmVZ1), que me vem à mente. Entre as minhas leituras favoritas está o “Tribal Leadership” (http://bit.ly/A7cIAM). Essa forma simples de quebrar estilos de gestão ajuda a explicar por que certos grupos se destacam continuamente enquanto outros lutam para sobreviver. A fim de construir uma organização/cultura de classe mundial, todas as partes interessadas internas devem compreender o estado de espírito necessário para alcançar o sucesso contínuo.
No Brasil, ainda estamos aprendendo os primeiros passos para usar os recursos Google para e-commerce, como Google Shopping, Wallet, Checkout e até mesmo o Google+. Algum deles chama sua atenção? Se sim, por que e qual?
Tentamos exibir todas as propriedades do Google como um ecossistema e nosso objetivo é maximizar o valor desse ecossistema, misturando as várias propriedades dentro dele. Hoje, vemos mais valor em nossa relação com Google Shopping, Products Lists Ads e relacionamentos de busca. Nós estamos observando cuidadosamente Google +, Checkout e outros, para determinar se estes valem a pena o investimento e os benefícios a longo prazo.
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Artigo publicado na Revista E-Commerce Brasil, edição 08.
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