O dinamismo do varejo online é absolutamente inquestionável, uma vez que as pessoas têm acesso a todo tipo de informação 24 por 7. Todos dispõem de recursos para avaliar as infinitas possibilidades e oportunidades de consumo, seja num produto ou numa marca. Isso acontece através de reviews de consumidores, indicação de amigos, anúncios e tutoriais de produtos. Esse ciclo de decisão de compra pode levar minutos, horas, ou até dias, porém, depois da decisão tomada, a compra está a um click.
O mercado de beleza também é bastante acelerado em sua essência. O ciclo de tendências, pautado em conjunto com o calendário de moda, é oficialmente divulgado nas semanas de moda mundiais, que acontecem duas vezes ao ano.
Outro acelerador são os constantes lançamentos de produtos e novas categorias, como os multifuncionais BB Cream e CC Cream, que viraram febre mundo afora e já são produzidos por quase todas as grandes marcas. O mercado brasileiro de beleza é ainda um caso à parte, que apresenta significativo crescimento ano a ano, colocando o Brasil em terceira posição mundial em consumo, somente atrás de EUA e Japão.
O que pode ser considerado particular dessa indústria é a relação que o consumidor tem com o produto. Quando uma mulher busca um produto de beleza ou cosmético, o seu principal objetivo é satisfazer uma necessidade com a sua autoestima. Isso faz com que o processo de decisão de compra seja mais emocional e, em muitos casos, por impulso.
Mas isso não significa que a mulher não seja sensível a fatores racionais de compra, como preço e desconto, principalmente quando se trata de uma loja online, já que virou senso comum a necessidade de melhores condições de compra e promoções em e-commerce.
Essa expectativa do e-commerce como um ambiente promocional é um grande desafio para marcas globais de beleza de luxo. Como competir com as marcas locais de massa, e com varejistas online promocionais, como Sephora, num contexto em que é preciso seguir os guidelines de marca, e que a palavra “desconto” está totalmente fora cogitação? Como defender para a gestão regional da marca a necessidade de relevância local, no qual o principal mecanismo de conversão é a promoção e será a única maneira de sobreviver num mercado altamente competitivo? Sampling tem se mostrado uma alternativa vencedora, pois traz apelo à compra e também estimula a experimentação de novos produtos.
Outro aspecto particular da indústria de beleza e cosméticos, que não é exclusivo dela, é a necessidade de tangibilizar a experiência de compra. Visitar a loja física para experimentar produtos e aprender dicas de cuidados com a pele e maquiagem são rotinas que nunca vão deixar de acontecer.
O fato é que os consumidores já são multicanais e buscam conteúdo online durante e após a visita à loja. Isso tem se demonstrado um outro desafio para as empresas, que ainda precisam evoluir muito para integrar os canais. Os problemas mais comuns encontrados são ofertas desalinhadas, políticas de preços conflitantes, promoções exclusivas para cada canal e a falta de integração de base de dados e de serviços de atendimento ao consumidor.
Na visão do consumidor, a marca ou empresa é uma só, e tais desalinhamentos podem gerar muita frustração. Imagine a seguinte situação: você se inscreveu no mailling de newsletter de uma marca para receber promoções e novidades. Finalmente você recebe um e-mail com uma promoção muito atraente que te desperta interesse. Porém, você nunca usou os produtos dessa marca e decide visitar uma loja física para experimentá-los e conhecer melhor o portifólio.
No local, você decide comprar o produto e pergunta sobre a tal oferta que recebeu e a vendedora, que não está a par da situação, diz que a promoção não existe. Você naturalmente fica frustrado e muito provavelmente desiste da compra. Todo o esforço para a captação de um potencial cliente é automaticamente transformado em frustração por falta de integração e alinhamente entre os canais.
Este será o próximo passo do varejo online brasileiro: diminuir o gap de desalinhamento entre os canais, e de fato aplicar ao negócio a estratégia Omnichannel. A experiência de compra deve ser totalmente integrada, possibilitando ao consumidor interação entre compra online e lojas físicas, na retirada e troca de produtos, proporcionando unidade de comunicação e novas oportunidades de interação entre canais.