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Entendendo o contexto cultural do abandono de carrinho

Um estudo recente da ComScore patrocinado pela UPS entrevistou consumidores online de todo o mundo sobre seus hábitos de abandono de carrinho.

A grande quantidade de dados esconde os insights, enquanto os dados segmentados ajudam a revelá-los. Mas como os varejistas de e-commerce podem aplicar esses dados ao seu contexto de negócio e otimizá-lo?

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Vamos aprofundar um pouco o olhar no que os dados sugerem para cada segmento regional: APAC, Brasil, México, Estados e Leste Europeu:

APAC

O consumidor digital na Ásia está mais propenso ao abandono de carrinho para retomar a compra mais tarde (ou em um dispositivo diferente). Eles são menos conscientes sobre custos de frete, e menos preocupados com as opções de pagamento que nas outras regiões.

US

O frete grátis é o queridinho do e-commerce nos Estados Unidos e os consumidores americanos demandam isso. Um a cada dois deles abandonam a compra se não receberem frete grátis no total do carrinho e estão mais propensos a adiar a compra para comparar as tarifas com outros varejistas.

Apesar da “surpresa” ( por conta das taxas elevadas e inesperadas de envio) é comparável ao Brasil, México e Europa Ocidental, considerando o predomínio de frete grátis nos Estados Unidos e tarifas domésticas quando se compra de marcas americanas globais, a tolerância às taxas de envio podem ser eficientemente mais baixas que em outros países.

Compradores dos Estados Unidos e Leste Europeu estão menos propensos a esquecer e não completar a compra, o que pode indicar mais intenções sérias de compra online ou maior probabilidade cultural de compra em um contexto livre de distrações (em casa ou no trabalho) vs. mobile “on the go”, por exemplo.

Brasil

Brasileiros estão menos propensos a deixar a compra para depois, mas são mais conscientes sobre as opções de pagamento. No Brasil, não é incomum pagar por parcelas, mesmo quando há múltiplas opções de pagamento. Muitas plataformas de e-commerce não estão preparadas para lidar com as compras recorrentes via múltiplos cartões, apenas oferecendo apenas uma única vez, uma única fonte de pagamento.

Applying Cultural Context to Cart Abandonment 2

Leste Europeu

Alguns países europeus também têm a tendência de favorecer a transferência bancária e as opções de pagamento sem cartão de crédito, o que pode ser responsável pelos consumidores do leste europeu estarem mais propensos a abandonarem o carrinho do que os consumidores dos EUA ou Ásia.

Comparado aos consumidores norte-americanos, os europeus estão menos propensos a adiar a compra, mas mais propensos a se distrair durante a visita à loja virtual.

México

Um mercado menor, porém emergente é o México, onde os compradores são mais tolerantes aos custos de frete e menos propensos ao abandono de carrinho por conta da “surpresa” pelo custo do frete.

Assim como os brasileiros, os mexicanos abandonam o carrinho quando suas opções de pagamento preferidas não estão disponíveis, como a conveniência dos pagamentos da loja (via voucher de código de barras oferecido pelo varejista online), Meios de pagamento (Mercado Pago, Moip, PagSeguro, PayPal, etc) e e-wallet (carteira virtual).

Otimização para consumidores digitais globais

Depois desses perfis baseados nos dados, ainda é tudo muito hipotético. Seus próprios dados precisam contar uma história diferente. Além disso, as razões apresentadas para os abandonos de carrinho são universais, e segmentar perfis não prevêem o que o individual vai fazer.

A otimização tem a ver com antecipar e atenuar o FUD (“fear, uncertainty and doubt,’ em português: “medo, incerteza e dúvida”). Enquanto algumas regiões mostram propensões maiores ou menores de abandono por alguma razão, um varejista e profissional de UX poderia considerar cada um desses fatores quando estiver desenhando a experiência do consumidor, e levar em conta o FUD do mercado doméstico, não isenta você de ter que considerar o FUD global que deve ser abordado.

Universalmente, a recomendação é usar os carrinhos persistentes, um recurso cross-device do tipo “salvar para depois”, além de evitar as razões de distração que podem levar ao abandono. Para carrinhos que fiquem abaixo do valor mínimo por pedido, um e-varejista pode adicionar outros produtos (cross-sell) que compensem esse valor para que ele consiga fechar a compra.

Contextualizar a experiência digital de compra

Um caminho mais assertivo de otimizar seu site para compras internacionais é balizar suas experiências baseadas em geo-IP:

1. Geo-merchandising

A ASOS.com oferece frete grátis em compras internacionais, com valores variáveis por país:

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No resumo do carrinho, o consumidor seleciona opções de frete, com os valores mínimos de frete grátis exibidos no drop-down, segmentado pela geo-localização do usuário.

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Nieman Marcus mostra diferentes ofertas aos consumidores dos Estados Unidos e internacionais. As ofertas podem ser excluídas nos países e regiões onde o frete grátis demanda um custo mínimo alto.

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Considere calcular o valor mínimo para frete grátis para várias regiões e a segmentação geo-IP para fazer as ofertas certas para o visitante certo (no caso das regiões não incluídas nesta oferta, você pode exibir outro destaque genérico).

2. Geo-UX

Aliexpress oferece uma variedade de opções de pagamento no checkout, e usa ícones para que o consumidor identifique visualmente as opções por região:

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Se a sua tecnologia permitir, ofereça os meios de pagamento que os compradores internacionais preferem, e exiba o formato correto de checkout baseado no geo-IP (com a opção de mudar o país) ou use AJAX para popularizar opções relevantes de meio de pagamento depois do login com o endereço de envio.

3. Geo-retargeting

Não esqueça de otimizar suas campanhas de remarketing. Considere excluir localidades com alto abandono de carrinho (regiões com inevitável alto custo de entrega, por exemplo), e exclua os países para onde você não faz entrega. Isso vai melhorar a gestão dos seus custos de remarketing e evitar a diluição da performance da sua campanha.

Traduzido com autorização do autor. Originalmente disponível em: http://www.getelastic.com/applying-cultural-context-to-cart-abandonment/