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Entendendo a atribuição mobile: como medir o alcance das campanhas?

por Alessandro Gil Quarta-feira, 26 de agosto de 2015

É um mundo complexo e fragmentado. A jornada de compra do consumidor migra facilmente do desktop para o mobile e do mobile para canais off-line em um processo quase cíclico e medir a contribuição de todos esses touch points ficou complicado demais. Mas verdade seja dita, uma dessas plataformas tem ganhado bastante terreno ultimamente: mobile.

Mas enquanto está acontecendo uma revolução mobile lá fora, você já reparou que algumas marcas ainda não entenderam o que isso significa? Os profissionais de marketing sabem que os consumidores estão em seus smartphones e tablets 24h por dia e que esse uso só tende a crescer, mas ainda tem muita coisa nebulosa nesse universo, especialmente quando falamos de atribuição e como medir o sucesso das campanhas mobile do jeito certo.

O usuário hoje em dia tem vários dispositivos para se engajar com as marcas e, sem um método universal para rastrear as campanhas em todos eles, a eficácia das ações em mobile podem acabar sendo sub-mapeadas ou mesmo desvalorizadas. Já temos alguns recursos que podem ser utilizados na hora de mensurar campanhas – dados de mobile payment ou cupons de desconto, por exemplo – mas muitos deles ainda estão amadurecendo, sem padrões claros de como serem usados.

Então, vemos que o buraco está mais embaixo quando falamos em entregar mensuração em larga escala, especialmente quando as marcas estiverem buscando atingir as audiências que estão na parte de cima do funil de compra, onde a pessoa ainda não está lá muito propensa a comprar. O atual método de medir através de cookies não faz rastreamento cross-device ou em ambientes mobile (de mobile web para apps, por exemplo). Isso significa que se um usuário vê um banner em um smartphone e depois realizar uma conversão em um tablete ou desktop, o pixel não dará o devido crédito.

Além desse problema, também é difícil para as marcas rastrear a influência digital nas conversões off-line: um consumidor pode ter visto um anúncio em seu celular e corrido para uma loja para comprar o produto, mas o crédito dessa venda não terá sido atribuído ao canal certo a menos que haja um mecanismo de tracking que una uma ponta a outra.

Mas apesar de as inovações em atribuição mobile estarem engatinhando, há algumas boas práticas que você pode adotar para determinar o impacto que o mobile tem sobre o mix de marketing de uma maneira geral.

Adote um modelo de atribuição cross device

O mercado está a todo vapor trabalhando para resolver o desafio de atribuir o peso dos canais mobile desenvolvendo soluções de targeting cross device. Antes dos dispositivos móveis virarem moda, a atribuição estava mais focada em distribuir os créditos para além do último touch point. Hoje em dia, precisamos ir mais longe e incorporar todos os dispositivos em um modelo de atribuição, que pode ter deficiências em escala, combinações de dados e algoritmos, mas, ainda assim, é o método mais preciso.

Use mobile payments, cupons ou QR Codes

Mobile payments, cupons ou QR codes podem ser rastreados de maneira mais eficiente, algo que é bastante válido se o objetivo de sua campanha é mais focado no ROI. Ao integrar essas táticas à sua plataforma de marketing mobile, você pode gastar sua verba de maneira mais inteligente.

Dados de geolocalização

Usar dados de geolocalização para determinar o impacto do mobile marketing no off-line e nas conversões feitas nas lojas é outra tática efetiva. Algumas empresas estão fazendo isso ao agregar todos os dispositivos móveis alcançados durante uma campanha e analisando quantos deles forneceram algum tipo de localização específica.

A alta demanda por atribuição mobile só cairá nas graças do marketing quando o mobile payment e outras formas de engajamento in-store aumentarem e, também, na medida em que mais dinheiro por investido em mobile devices. Isso faz com que empresas que trabalham com atribuição busquem aperfeiçoar suas tecnologias de mensuração cross-device. Nesse ponto, não tem fórmula mágica, pois é preciso estar constantemente testando métodos e inovando para chegar mais perto de uma solução efetiva.

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