Não é raro ver relatórios para os clientes apresentando uma taxa de crescimento no site de 20%, 30% ou até 300% em um curto período de tempo. Em um primeiro momento, tem que se comemorar mesmo, mas aí vem a minha pergunta: quanto desses novos usuários são pertencentes a “taxa de curiosos”? Como profissional de planejamento estratégico digital, não posso me preocupar com o crescimento de acessos ao site ou seguidores no Twitter. Tenho que me preocupar com o quanto desse aumento que vai virar um lead; que vai converter.
É óbvio que quanto mais pessoas acessam o site, ou se relacionam com a marca via redes sociais, maiores são as chances de termos leads; por isso, como eu disse anteriormente, em um primeiro momento é preciso comemorar o aumento dos acessos, mas devemos entender o por que isso aconteceu. Vamos a um exemplo!
Eu sempre dou esse exemplo nas minhas aulas de Planejamento Estratégico Digital, e faço isso por ser um dado aberto, algo retirado do Google AdPlanner. Quando eu atendia a Mercedes-benz, avaliamos os acessos dos sites da concorrência: Honda, Toyota, Hyundai, BMW e Audi. Fizemos isso pouco antes do Salão do Automóvel. Para tal, nós usamos a ferramenta do Googl e verificamos que todos os sites tinham o mesmo comportamento. Até os acessos eram muito parecidos! Porém, o site da Audi teve um pico muito grande, em apenas um dia (18/10).
Eu era o planner da conta, mas como sempre prego, jamais trabalho sozinho. Avaliei esse pico com o pessoal de métricas, mídia, criação e atendimento. Em um primeiro momento, foi dito que o pico se devia ao fato do Salão do Automóvel estar chegando (faltavam dois dias para a abertura do evento), mas como só a Audi tinha esse pico, se todas as marcas estariam no evento? Mais uma vez, o Google nos ajudou com o Google Notícias: naquele dia, o apresentador Luciano Huck havia comprado o novo Audi A8, sendo o primeiro a comprar esse novo modelo no país. Sites de fofoca publicaram em peso o apresentador sentado ao lado do diretor da marca em frente ao carro. O pico do site foi 100% de taxa de curiosos! Para o relatório, um sucesso. Para o planejamento, uma ação que gerou visibilidade da marca e pronto.
Quando vejo que para mega varejistas a taxa de conversão (compras efetivadas) é, em média, de 2%, percebo a importância de se entender a taxa de curiosos. A cada cem pessoas que entram em algum site de varejo online, duas efetivamente compram. Vamos supor que cinco compram e três não efetuam a compra por algum problema no cartão (exemplo). Somente 2 pessoas compram! Olha o esforço que deve ser feito em marketing e comunicação para chegar a números que paguem a estrutura, sendo que apenas duas (reforço esse número) pessoas compram, a um ticket médio de R$ 500,00.
A taxa de curiosos só é boa para fazer número bonito em relatório de analytics. É preciso, sim, atrair as pessoas para o site, tal qual a Audi fez – aliás essa ação da Audi foi mais uma ação de mídia espontânea, do que para o site, mas vale como exemplo –, porém, mais do que isso é preciso saber como fidelizar essas pessoas dentro do site e em um futuro, de preferência próximo, transformá-las em um lead. Na ação da Audi, por exemplo, as pessoas que divulgaram o link podem ser consideradas leads, pois essa foi uma das intenções, porém, como manter dentro do site ou manter o relacionamento com a marca?
O primeiro passo é se abrir para as redes sociais e newsletter. São as formas mais simples de se manter o relacionamento ao longo do tempo. Eu prezo muito a simplicidade na comunicação e se a marca souber fazer isso, já está dando um grande passo. O segundo passo é conversar com as pessoas que se abriram para o relacionamento. Em seguida, meça os passos e veja quem converteu - lembrando que a conversão depende do objetivo do site.
Em resumo, a taxa de curiosos é boa no primeiro momento, para atrair o máximo de pessoas para o site ou rede social. Se a marca não souber se relacionar, vai continuar a ser uma taxa de pessoas que entraram no site – sentiram esse desejo – mas que saem do site sem se relacionar com a marca. Para a marca, serve para quê?
