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Encrenca com clientes: como "matar o mal pela raiz"?

por Felipe Souto Segunda-feira, 15 de outubro de 2018   Tempo de leitura: 3 minutos

Conversando com varejistas do e-commerce, seja presencialmente ou pelas redes sociais, percebemos que um dos maiores problemas enfrentados é o relacionamento com clientes. Embora seja um obstáculo tão corriqueiro e intenso, poucos são os artigos e palestras a respeito do assunto.

Muitos colegas têm medo de compartilhar abertamente suas experiências por medo de serem antipáticos ou por terem seus artigos lidos pelos próprios clientes, o que poderia gerar uma repercussão bastante negativa.

É desagradável tocar nesta ferida publicamente, mas cada vez mais nós temos sido vítimas de internautas mal-intencionados, cruéis e mimados! Somos frequente e acintosamente chantageados: se a vontade do mau consumidor não é realizada, por mais indevida que seja, ele já ameaça vomitar falsidades em redes sociais e sites de reclamação, sabendo que dificilmente sofrerá as consequências de divulgar tais inverdades.

Acredito que essa situação se deva a uma certa covardia do varejo, que tem uma atitude de “deixa pra lá, o que importa é vender” quando consumidores publicam inverdades.

Ficam rastejando por selos e premiações de sites de reclamações, apaziguando reclamões chantagistas a um custo financeiro altíssimo! É um tanto difícil entender o prestígio que empresários dão a sites cujo insumo principal é justamente manchar a reputação das suas próprias empresas!

Por sua vez, o Código de Defesa do Consumidor, que deveria ser um escudo de proteção ao bom cliente, tem sido usado pelos maus consumidores como “faca no pescoço” dos lojistas para a obtenção de benefícios indevidos e malandragens diversas.

O mau consumidor nada tem a perder: a aviltante inversão do ônus da prova do CDC está à sua disposição e ele pode obter com muita facilidade um advogado gratuito, pago com nossos próprios impostos, para atacar nossas empresas usando quaisquer pretextos esdrúxulos.

Mesmo quando nós, varejistas, saímos vitoriosos em contendas judiciais às quais somos covardemente arrastados, sempre será uma “vitória de pirro”: o mau consumidor apenas deixou de ganhar uma ação, sem qualquer prejuízo financeiro; seu advogado recebeu dinheiro do Estado e nós, os “vitoriosos”, tivemos de arcar com todos os gastos de defesa (advogados, prepostos, viagens etc.)

Enfim, o lojista precisa encarar os fatos e se proteger, para não ter os frutos da sua dedicação e trabalho roubados por pessoas de má-fé! Porém, antes de avançarmos, gostaríamos de colocar algumas premissas:

  • Esta série de artigos partirá do ponto de que você, lojista, é uma pessoa correta nos seus negócios. Que a sua empresa não tem posturas dúbias ou tergiversantes ao lidar com o consumidor. Que você não pensa duas vezes em ter prejuízo financeiro, quando necessário, para ser justo e honesto com quem escolheu comprar em sua empresa!
  • A grande maioria dos consumidores que entram em atrito conosco são bem-intencionados. Não raro, eles nos ensinam gratuitamente a melhorarmos nossas lojas! Vamos dar ao consumidor o que os legisladores não deram a nós, lojistas, ao redigir o CDC: o consumidor está agindo de boa-fé até que tenhamos motivos válidos para afirmar o contrário!
  • Ao nos protegermos dos maus, precisamos ter cautela para não atingir os bons clientes. Pelo contrário, muitas das sugestões que daremos nesta série de artigos destinam-se a atender com excelência essas pessoas que confiaram em nossas empresas e, afinal, nos ajudam a pagar nossas contas!

O primeiro passo para evitar um atrito com o internauta passa pela escolha do produto a ser oferecido. Vender um produto de qualidade inferior para ganhar clientes por causa de um preço baixo é algo que pode custar muito caro para o lojista. Fornecedores de produtos de má qualidade não contam com bom suporte ao cliente e fazem “corpo mole” para honrar assistência técnica e garantia.

No fim das contas, você acabará “assumindo a bronca”, devolvendo pagamentos ou trocando produtos, muitas vezes sem compensação posterior do fabricante, com custos de logística reversa que você não teria em uma loja física e tendo que gastar muito tempo lidando com um cliente irritado.

Também é preciso detectar em seu mix aqueles itens que, particularmente, costumo chamar de “produto chamariz de problemas“. Você já se deu conta de que há produtos em sua loja virtual que:

  • Frequentemente precisam de assistência técnica e geram devoluções?
  • Mesmo tendo uma boa qualidade, uma boa descrição na página de produto e um bom manual de instruções, os consumidores têm dificuldade em usá-los e acabam entrando em atrito com sua empresa?
  • Demandam muito tempo do seu atendimento para esclarecer dúvidas do consumidor, tanto na venda quanto no pós-venda (sim, o tempo do atendente tem um custo financeiro!)?
  • Atraem um perfil de consumidor que a sua empresa não está qualificada para atender?

Provavelmente, você se lembrou agora de algum produto (ou vários) da sua loja virtual, não é mesmo? Será que não seria o momento de reavaliá-lo? A margem de contribuição desse item compensa o desgaste que ele traz para sua equipe de atendimento e a imagem da sua empresa?

Você pode chegar a conclusão, assim como já cheguei algumas vezes, de que é necessário reposicionar o preço desse produto ou até mesmo deixar de comercializá-lo.

Por outro lado, um cadastro acurado do item na loja virtual, além de ser um ato de excelência no atendimento ao cliente, é a melhor forma de blindagem contra o mau consumidor. Quanto mais a loja virtual informar com exatidão, melhor é o relacionamento comercial. Pergunte-se: “o que poderia fazer uma pessoa ficar tão insatisfeita com aquele produto a ponto de devolvê-lo?”.

A partir das respostas a essa questão, aprimore o cadastro do produto de forma a fechar brechas que poderiam gerar decepção nos bons consumidores ou que poderiam servir de estratégia para o advogado do mau cliente. Além do uso de fotos e vídeos, utilize intensamente os recursos de atributos do produto, presentes em todas as plataformas de e-commerce.

Ainda na loja virtual, é preciso prestar atenção aos “Termos de Uso” e aos e-mails transacionais. Assim como no cadastro do produto, procure ser o mais claro possível ao seu cliente, de forma direta, porém, sem ser rude. Não esconda pontos vitais, mas espinhosos, do relacionamento comercial com medo de contrariar o internauta e perder a venda.

Por exemplo, esclareça o que o cliente deve fazer se não gostou do produto, como proceder se o produto chegar avariado, que restrições a transportadora tem em relação a entrega etc.

Sim, estou ciente que quase ninguém lê os termos e os e-mails, porém, pode ter certeza: tudo o que você não deixar esclarecido por escrito no ato da compra será exatamente a base de argumentação usada posteriormente pelo cliente  contra a sua empresa em uma situação de conflito!

Todavia, em muitos casos, a interação do consumidor com a nossa empresa não se limitará à loja virtual. Haverá também o contato com a nossa equipe de atendimento. Que linhas de conduta a equipe deve seguir para o relacionamento com nossos clientes ser fluído? Esse será o tema do segundo artigo desta série.

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