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Encare o desafio do quarto de adolescente

por Anthony Long Segunda-feira, 18 de setembro de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

Abaixo você vê um chiqueiro de porco. Eu vejo um novo tipo de comportamento de compras…

Se você olhar para este quarto, provavelmente, a última palavra que você usaria para descrevê-lo seria “organizado”. Mas para o jovem que tem que dormir na bagunça, faz todo sentido.

Se você retirar todos os itens e colocá-los no local do qual pertencem no varejo (na loja ou online), essa bagunça cruzaria de 4 a 5 categorias diferentes, na melhor das hipóteses. Provavelmente ocuparia muitos corredores de cada varejista. Mas, para o adolescente (o consumidor) todos esses itens devem ficar num único corredor, organizados na categoria de produto “Eu”.

Quando você estiver buscando um profissional de apoio às vendas (como um varejista, um comerciante de marca, um planejador, um especialista em cadeia de suprimentos ou em qualquer outro papel relevante) e trabalhando para aperfeiçoar sua estratégia de categorização e canais de varejo, eu incentivo você a encarar o desafio do “quarto de adolescente”: limpe sua mente das construções que vêm “de cima para baixo” que os varejistas e as marcas colocaram nas vendas e pense sobre as coisas exclusivamente do ponto de vista do consumidor.

Evolução forçada

Com o mobile tornando praticamente qualquer coisa disponível, em praticamente qualquer hora, o shopping é um tipo de evolução forçada para fazer com que os consumidores-mobile se sintam em casa enquanto examinam os corredores. No entanto, os mapas de lojas cuidadosamente criados e os lindos planogramas de marca no estilo “brand-blocked” que são características das lojas físicas de varejo, permanecem. Isso faz sentido dado os trilhões investidos no desenvolvimento e otimização da rede de lojas autônomas ou de uma família de variantes de produtos que definem uma categoria.

 

E não há nada de errado com esses investimentos. Além de serem mais fáceis para o consumidor encontrar itens e para o varejista na hora de fazer o up-sell ou o cross-sell, mais e mais varejistas ao redor do globo estão considerando as vantagens de construir uma experiência melhor atendendo aos prazeres do consumidor, como o serviço de concierge na loja, a noção de “retailainment” se tornando um fenômeno mundial e a grande ênfase nas lojas especializadas. Hoje os varejistas buscam serem extraordinariamente atenciosos e humanos para fazer com que os consumidores de todo tipo se sintam em casa.

Descubra a categoria de produto “Eu”

Desde os primórdios do comércio eletrônico, marcas e varejistas ditaram suas categorias de produto para o consumidor de formas que fizeram sentido para os mercados locais e suas preferências. Qualquer resumo compreensivo da história do varejo vai descrever como a criação das categorias de produto ajudaram a aumentar a eficiência dos varejistas em escala e ajudaram marcas a definir propostas de valor únicas para os consumidores.

O desafio do “quarto do adolescente” dimensiona – com os smartphones no início de qualquer jornada de compra – o quanto a noção padrão do que guia as decisões de compra está cada vez mais obsoleta. A liberdade que participa da difusão do acesso à internet por meio dos smartphones faz com que o comportamento do consumidor se torne muito mais inconstante. Pessoas têm muito mais diferentes tipos de consumo hoje que o modelo tradicional de marca/engajamento do varejista foi feito para suportar. Essa disrupção se aplica além do shopping; impacta a forma como as pessoas consomem entretenimento, notícias, ou lidam com os problemas pessoais de saúde, compram passagens aéreas, fazem check in de um quarto de hotel, mantêm relações pessoais, etc, etc.

Para varejistas e marcas encontrarem o significado de seus papeis nas vidas dos consumidores de hoje, muitas estruturas de base do varejo precisam ser reconsideradas. Os padrões de compra das pessoas costumavam ser largamente ditados pelo que estava disponível para elas, onde estava disponível e como. O design das embalagens, o planograma, os layouts das lojas foram refinados em busca de um pequeno acréscimo de eficiência e eficácia.

A força organizacional primária para o consumidor de hoje nem é a conveniência da localização da loja, nem o tamanho do estoque do varejista. É a combinação da preferência pessoal e do imediatismo da necessidade. Isto é o que entendo por “Categoria de Produto doEu”: a preferência individual do consumidor vai resultar na combinação dos itens comprados que um varejista não poderia comercializar juntos, e que uma marca nunca poderia ter tido a intuição por si mesma. Para o consumidor, no entanto, isto ocupa o mesmo lugar confortável que um pensamento de “calor do momento”.

Assim, enquanto a lógica caótica do quarto de adolescente exemplifica perfeitamente o exemplo de “Categoria do Eu”, isso se aplica igualmente a pessoas melhor-organizadas que adolescentes. Considere a composição de qualquer pedido online, entregue em casa. A evolução da internet continua sendo uma atividade “user-friendly”, combinada com as habilidades poderosas entregues hoje pelos smartphones: significa que qualquer consumidor pode ser livre para desejar “qualquer coisa” e sabe que é capaz de conseguir. A questão então se transforma em: quão rápido ele quer receber e quanto está disposto a pagar?

Nós não sabemos o que há nas caixas que o consumidor está abrindo, tampouco porque ele pediu tudo isso junto: será parte de uma configuração lógica ou são apenas itens aleatórios? Não importa, de verdade. O que todos nós precisamos saber é que existe um padrão e nós podemos aplicar o machine learning para ver se nós devemos oferecer itens para o consumidor de forma diferente ou se trata-se de uma compra pontual. E, indiferente da resposta para a questão, nós podemos vender usando a estratégia cross-sell e up-sell para o consumidor que esteja de acordo, de uma maneira que pode parecer estranha para nós, mas que faça sentido para ele.

Em resumo, use os insights do consumidor para oferecer itens que façam sentido na vida dele.

O longo (re)tail

Isto é exatamente o que a Amazon começou a fazer nos anos 90 quando notou um padrão no qual as pessoas que compravam o romance de montanhismo “Into Thin Air” também gostavam de um livro diferente, mais velho e fora de circulação chamado “Touching The Void”. A Amazon ativou uma cross-promoção desses dois livros impulsionando a re-impressão do velho título e propiciando sua entrada para a lista de best-sellers.

Chris Anderson, antigo editor da revista Wired, escreveu um artigo – então livro – sobre o fenômeno chamado “The Long Tail” que foi lançado em 2008 e ainda é leitura obrigatória. Nele, Anderson escreveu sobre os “inúmeros nichos” que compreendem o mundo do e-commerce e como eles vão, efetivamente, destruir a tirania da limitação aplicada pela hegemonia do varejo convencional e da mídia.

Hoje a Amazon (e antes dela, o Walmart, e anteriormente ainda, a A&P e a Sears, Roebuck & Co.) maximizaram este impacto para o consumidor oferecendo uma vasta gama de itens que possibilitam isso. Atualmente o slogan da empresa é baseado nesta noção:

Nossa visão é ser a empresa do mundo mais centralizada no consumidor; construir um lugar onde pessoas podem vir a encontrar e descobrir qualquer coisa que queiram para comprar online.

A diferença-chave será que o long-tail daquilo que um simples varejista pode oferecer dará lugar para o long tail que leva em consideração aquilo que um aplicativo de busca pessoal do consumidor pode encontrar e organizar, de acordo com o comportamento dele. De fato, consumidores continuarão a se aproveitar o fato de poder “encontrar e descobrir qualquer coisa que desejarem comprar online” e não importa se vem de uma única fonte, ou de múltiplas, desde que os requisitos de preço e entrega sejam atendidos. Esses dias ainda não estão são realidade, mas podem não estar tão longe.

Todo mundo é diferente. Mas, a maioria de nós somos…

Marcas e varejistas estão trabalhando diligentemente para reequipar suas abordagens a fim de operar de forma mais eficaz em um ambiente comercial que desafie as limitações tradicionais do espaço e do tempo. Trabalhando juntos e separadamente, eles estão integrando o comércio eletrônico em suas experiências e trabalhando para definir exatamente  o que “omnichannel” significa para eles. O que complica ainda mais a questão é a maneira como o celular oferece acesso imediato ao consumidor e o conecta ao que ele deseja, mas separa a marca e o varejista da influência (se não conduzir) a decisão de compra como já aconteceu no passado. Embora existam muitas soluções que forneçam acesso aos consumidores através de seus dispositivos móveis, até o momento, nenhum deles é tão efetivo em conduzir verdadeiramente uma decisão de compra da maneira como a escolha limitada e a oportunidade costumavam fazer.

O que nos traz de volta ao consumidor e ao quarto. Deixe-os lembrar você de que, quando você der a liberdade para fazer, as pessoas se comportam de forma estranha, nova (e com frequência, maravilhosa). Ao invés de ficar tentando adivinhar o certo, marcas e varejistas deveriam investir mais em prestar atenção no que as pessoas estão fazendo, e assim dar razão para que elas incluam você em suas vidas.

Republicado com autorização do autor. Original disponível em: http://culturalexception.com/take-the-teenagers-bedroom-challenge/

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