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Por que sua empresa ainda tem tantas informações espalhadas?

por André Santana Quarta-feira, 09 de outubro de 2019   Tempo de leitura: 5 minutos

O ano é 2019. Esperávamos carros voadores e viagens interestelares, mas não foi bem isso que aconteceu. Chegamos ao século 21 com algumas tarefas e demandas de outros tempos e, de fato, os filmes do anos 1970/80/90 nos iludiram um pouco (ou muito, depende do setor).

Ainda enfrentamos problemas do século passado em muitas áreas. Herdamos, de certo modo, práticas de outras décadas que ainda são mantidas em muitas organizações.

braço de um robô digitando em um teclado de computador

Brincadeiras à parte, buscando uma resposta (ou ao menos um norte) para a pergunta do artigo, vamos dar uma rápida olhada em como as empresas olham, cuidam, analisam e mantem um conjunto de dados específico: cliente.

De modo geral, quase toda empresa tem um CRM, seja ele uma ferramenta de mercado ou algo feito em casa, para gerenciar os dados de um cliente. Um problema latente que se observa muito hoje em dia é como as informações, em um volume cada vez maior e mais dinâmico, estão espalhadas por toda a organização.

Situação comum

Que atire o primeiro e-mail marketing quem nunca presenciou, viveu ou sabe de uma situação assim:

  • Marketing precisa criar uma campanha
  • Antes de mais nada, sai em busca de uma base de cliente atualizada
  • E aqui a coisa costuma se complicar, por quê é bem provável que cada área da empresa trate o dado <cliente> de uma maneira
  • Silos se formam de forma natural, e o registro do <cliente> no financeiro não reflete aquilo que logística enxerga, e por aí vai
  • Como exemplo: um cliente pode estar com problemas na entrega do seu pedido, mas continua sendo impactado com campanhas de frete grátis.

Agora vamos a outra situação, onde a questão não é somente o dado desorganizado, e sim a não atualização do dado na linha do tempo:

  • Loja XPTO envia um e-mail promocional para a base de clientes (obtida no Marketing), com uma promoção imperdível, geladeira com 15% de desconto
  • Cliente recebe esse e-mail na sexta-feira e decide pela compra
  • Segunda-feira de manhã, o mesmo cliente recebe um novo e-mail promocional, com a mesma geladeira, com um desconto de 30%.

Não precisamos discorrer sobre o descontentamento do cliente, mas o fato aqui é: não atualizar o dado na linha do tempo é um grande problema, e um belo desafio a ser vencido.

Leia também: Martech: Tecnologia para marketing é fundamental na relação com o cliente

E como vencer tais barreiras?

Frase batida ou não, toda jornada começa com um primeiro passo. Quer tornar sua empresa orientada a dados #DataDriven?

Comece mapeando os dados do seu cliente, como ele é atualizado, quem é o responsável por ele — ou qual time responde por essa atualização. Como esse processo, se for manual, pode ser automatizado e, se já estiver, como pode ser otimizado.

Software correto, para a organização correta — CRM, orquestração de campanhas, multicanalidade das campanhas, ERP, plataforma de e-commerce — são essenciais para o sucesso. Mas antes de tudo isso, vem o entendimento do seu cenário, da sua organização, e que ferramenta você vai usar para melhorar tudo isso.

Não é nenhuma novidade que o dado sempre foi importante, mas seu uso tem se tornado algo muito mais direcionado nos últimos anos.

Para Ajay Banga, CEO da Mastercard, a comparação faz sentido. Exceto por um pequeno detalhe: “A diferença é que o petróleo vai acabar um dia. Os dados, não”, afirmou durante o Master Minds.

Petróleo sozinho não faz seu carro andar, nem usar como pote para guardar comida na geladeira. Ele precisa ser transformado:

Saber nome, e-mail e telefone do cliente apenas não diz nada. Saber se o cliente abre o e-mail ou prefere ser contatado por SMS ou outro meio durante à tarde, é o começo da transformação.

No fim do dia, todos buscamos ter qualidade no que fazemos, e de uma forma que a equação objetivo final mais empenho resulte em ganhos e evolução, do seu negócio e do seu cliente.

Artigo republicado com autorização do autor. Texto original disponível aqui.

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