Mercado B2B: como criar valor com ecossistemas digitais

por Fernanda Nascimento Sexta-feira, 18 de junho de 2021   Tempo de leitura: 7 minutos

Como estrelas reunidas em constelações, as empresas se unem em cadeias de valor que se consolidam em ecossistemas. Esse movimento, que já vinha se fortalecendo, agora é o caminho inevitável para corresponder às expectativas do mercado em uma jornada de compras cada dia mais digital. Um ambiente rico em dados e extremamente interativo amplia o conhecimento dos clientes, o que permite avançar no engajamento à medida que a experiência se revela muito mais significativa.

Além disso, as organizações se unem em busca de resultados porque as estratégias dos ecossistemas digitais oferecem alto potencial de geração de valor com o crescimento do negócio principal. Ou seja, permitem expandir a rede e ampliar o portfólio para novos produtos e serviços. São muitas as oportunidades de criar e capturar valor com ecossistemas avançados que proporcionem um salto evolutivo para os modelos de negócios B2B.

Imagem virtual com uma mão apoiando monitores digitais
Plataformas digitais B2B permitem parcerias em vastos ecossistemas, redefinindo setores e criando modelos de negócios.

Impacto dos ecossistemas digitais

Acompanhando essa tendência há alguns anos, o World Economic Forum (WEF) avaliou os impactos dela no report digital Transformation Initiative: Unlocking B2B Platform Value, elaborado em parceria com a Accenture. A ideia por trás desse relatório, segundo os autores, é ajudar os líderes a compreender as implicações das plataformas digitais B2B. E, a partir disso, apoiá-los no desafio de moldar melhores oportunidades, tanto para os negócios quanto para a sociedade em geral.

Ainda de acordo com o report do WEF, as plataformas digitais B2B permitem parcerias em vastos ecossistemas, redefinindo setores e criando modelos de negócios. Além de assegurarem resultados mais inclusivos e diversos, essas redes combinadas expandem o acesso ao mercado e aumentam os níveis de inovação para os participantes. Isso se justifica pelo fato de operarem de maneira diferente das empresas tradicionais em três aspectos importantes:

1 – Mudança de valor

Modelos de negócios ligados a plataformas criam valor de forma interativa e contínua em todo ecossistema.

2 – Crescimento não linear

Os efeitos de rede podem acelerar a velocidade de mudança de como o valor é criado (e destruído).

3 – Confiança

Este é um elemento fundamental entre os participantes do mercado, que devem compreender e aplicar um conjunto básico de princípios para governar ecossistemas baseados em plataformas.

Pontos Principais

A fim de obter valor na economia da plataforma B2B, os participantes da pesquisa do WEF identificaram cinco pontos principais a serem exploradas, que foram os seguintes:

1 – Como a estratégia de plataforma desbloqueará valor para os seus negócios e a sociedade em geral?

2 – O que fazer para ajustar o seu modelo de negócios para participar de novos ecossistemas?

2 – Como ajustar os incentivos aos participantes de toda a plataforma, de modo a estabelecer um compromisso comum para avanço dos interesses do ecossistema?

4 – O que fazer para aumentar a colaboração para permanecer na liderança da transformação de tecnologia e do modelo de negócios?

5 – Quais são os investimentos nas principais capacidades técnicas necessárias para reduzir o atrito e os custos associados à participação em ecossistemas em rápida evolução?

6 – Como você pretende usar a análise de dados avançada para colher insights acionáveis e manter a diferenciação?

Resultados

Os resultados das pesquisas globais de opinião do consumidor da McKinsey reforçam a importância dos ecossistemas, a partir das profundas mudanças ocorridas durante a pandemia. E, além disso, também indicam que:

  • O aumento nas vendas online continuará até certo ponto, mesmo com o fim da crise. E mais: 71% dos consumidores estão prontos para ofertas integradas do ecossistema.
  • A economia de rede integrada pode representar um pool de receita global de US$ 60 trilhões em 2025. Há um aumento potencial na participação total da economia, partindo hoje de 1% a 2% para alcançar aproximadamente 30% em 2025.
  • Interações entre empresas também estão mudando. Em abril de 2020, nos Estados Unidos, 80% das equipes de vendas B2B mudaram para o trabalho remoto. No caso, as empresas classificaram as interações habilitadas digitalmente com clientes B2B como sendo duas vezes mais importantes do que as tradicionais. Um aumento de 30% em relação ao início da crise.

Arquétipos de valor

O report da McKinsey revela ainda os três arquétipos que estão emergindo, com base em uma agenda de criação de valor bem definida.

Arquétipo 1

Crescimento do negócio principal por meio de parcerias ou construção de um ecossistema do zero. As empresas obtêm valor ao capitalizar receitas aprimoradas de produtos e serviços essenciais e do uso da plataforma financiada pelo comerciante.

Arquétipo 2

Expansão da rede e do portfólio na plataforma, gerando receitas com novos produtos. As empresas podem obter valor de muitas fontes, incluindo produtos e serviços financiados pelo cliente; uso da plataforma financiada pelo comerciante; e monetização de dados financiada por terceiros.

Arquétipo 3

Construindo uma solução ponta a ponta, para atender clientes empresariais e melhorar a eficiência operacional. Empresas que otimizam a infraestrutura e a tecnologia existentes e, depois, as oferecem a outras empresas criam novos fluxos de receita e reduzem seus custos operacionais por meio de economia de escala.

“Se é preciso uma aldeia para criar um filho, é necessário um ecossistema para dar suporte a um novo canal de contato com o cliente. Um ecossistema tradicional é uma comunidade de organismos ligados entre si por nutrientes e fluxos de energia. O ecossistema B2B é uma comunidade de sistemas conectados entre si para fornecer uma experiência de usuário que agrega valor aos seus clientes e os ajuda a realizar seu trabalho com mais facilidade”, B2xpartners.

Ou seja, você precisa de um ambiente tão confiável e acolhedor como o de uma aldeia. Onde as crianças crescem com o apoio de toda a comunidade e interagem com desenvoltura e sem maiores tropeços, amadurecendo à medida que constroem relacionamentos leais. Pense no seu ecossistema como essa aldeia perfeita, para que ela seja sempre referência de lugar para onde seus clientes querem retornar, porque ali foram criados fortes vínculos emocionais. Afinal, é esse o sentimento que as pessoas reservam para os melhores lugares da vida. E ele tem grande valor, em muitos sentidos.

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