Economia da Reputação: A sua rouba dinheiro do seu bolso ou ajuda a enchê-lo?

por Jasper Perrú Terça-feira, 24 de setembro de 2019   Tempo de leitura: 10 minutos

É preciso estar claro o quanto cada novo cliente custa até chegar à compra. A partir do CAC (Custo de aquisição de cliente) você irá cada vez mais valorizar o clique no “adicionar ao carrinho”. Nesse cenário, é muito relevante pensar: já que custou, cada experiência de compra deve ser positiva para gerar uma recompra, e dessa forma esse custo fica diluído gerando mais resultado. Além disso, gera novos promotores da loja, reduzindo assim o CAC. Mas em uma proporção maior, cada cliente com experiência negativa pode afastar novos clientes. Baseado nisso, é certo pensar que a reputação custa, e que uma boa reputação gera economia.

E aí? Hoje sua reputação rouba dinheiro de seu bolso? Ou ajuda a enchê-lo? Essa é uma pergunta delicada, mas crucial. Se debruçar sobre o tema vai te ajudar a entender como gerar mais resultado a partir do atendimento, sem precisar baixar o preço, mas equalizar as variáveis de satisfação, custo de aquisição do cliente e custo de manutenção da operação.

Entregar produto = Entregar sentimento

Gosto de pensar que a compra tradicional sempre está ligada à duas coisas que andam juntas: necessidade e desejo. No caso da compra online, adiciono à essa equação a expectativa.

Seja uma compra por impulso ou para resolver uma necessidade, sempre existirá por parte do cliente a expectativa de ter o produto em mãos. Ao saber disso, o lojista deve sempre pensar em meios de:

  • Alimentar essa expectativa com feedback constante de onde o produto está;
  • Proporcionar um sentimento bom ao abrir a embalagem;
  • Se colocar à disposição em qualquer dificuldade.

Me recordo de uma vez em que minha esposa pesquisou por alguns dias um móvel para nossa sala. Ela olhou em diversas revistas e blogs, até que chegou em uma loja virtual. Existiam várias opções da peça que ela queria, e já naquela época o site possuía um Instagram com várias composições com o móvel. Enfim, ela chegou no que se encaixava perfeitamente ao que ela havia “desenhado” em sua cabeça.

Até ali, eu só estava preocupado com o preço (rsrs), que ao meu ver é muito caro para apenas um criado-mudo estiloso. Passaram-se os dias e recebemos o produto. Nunca vou me esquecer que antes de abrir o móvel havia uma carta escrita a punho assinada pelas designers do produto.

Na carta, elas explanavam um pouco sobre o processo de criação e do desejo de gerar conforto e luz ao ambiente que recebesse aquele móvel. Resultado: não lembro até hoje do preço, mas já compartilhei essa história com vários amigos, e agora com vocês.

Gerar valor

Com isso, ela gerou valor, além do preço, gerou um sentimento, e isso é algo que o lojista ou atendente de SAC nunca pode deixar de lado. Muitas vezes as pessoas vão se esquecer do que você falou, mas dificilmente esquecerão do que as fez sentir.

Outro item extremamente relevante sobre a expectativa é a do atendimento. Imagine se eu recebesse o móvel, lesse a carta, mas ao perceber que existia um problema com o produto, buscasse um atendimento e não conseguisse.

Todo esforço em me impressionar se transformaria em indignação. O que gerou recompra e indicações passaria no mínimo para mais um relato no Reclame Aqui.

Como fazer sua reputação render dinheiro

Infelizmente, a realidade é que na maioria das vezes nosso foco está em proporcionar a maior facilidade possível para o cliente comprar, e esquecemos dessa facilidade quando talvez ele mais espere um respaldo no momento de resolver um problema.

Sinal disso é que ele pode comprar em qualquer horário, mas quando tem uma queixa, na maioria das vezes só é atendido das 08:00 às 18:00. Isso, é claro, depois de entrar em portais, enviar e-mails ou ficar um tempo esperando em uma linha telefônica.

Baseado nisso, o primeiro passo é revisar todo teu processo de atendimento. Um bom começo é se perguntar: “Se eu precisasse devolver um produto na minha loja ou precisasse de um atendimento, voltaria a comprar ou acabaria reclamando com amigos por insatisfação?” Responda isso de coração aberto, na visão do cliente. Com isso, busque olhar se:

  • Estão adequados os canais e horários de atendimento?
  • Existe um script que facilite a experiência do cliente?
  • Existem alternativas para resolver o problema do cliente? Ou apenas para proteger seu custo?
  • Já fiz acordos com fornecedores ou transportadoras para garantir uma rápida resposta ao cliente e também uma proteção do meu custo de reversa por erros desses parceiros?
  • Durante o processo de reversa existem formas de registrar todos os passos dados com relação ao cliente e mecanismos para deixá-lo a par de toda situação?
  • Seu processo de recepção de produtos de reversa permite uma correta avaliação dos produtos e rápida classificação para devolução ou conserto com fornecedor?
  • Existem acordos com transportadoras para ressarcimento de valores de problemas de entrega ou danos a produtos?
  • Existem políticas de bonificação ou verbas financeiras com fornecedores para ressarcir os danos de reputação que ocorrem ao entregar um produto com problema ao cliente?
  • Por fim, o maior desafio: Já pensou em como fazer desse limão uma limonada?  – Crie formas de causar uma excelente experiência de reversa. Além de boa reputação, isso irá gerar recompra.

Cliente

Feito isso, uma das melhores formas de avaliar se a percepção do cliente está positiva relacionada a isso é o NPS – o NET PROMOTER SCORE, uma metodologia de pesquisa que mostra de forma direta quem indicaria sua empresa.

Geralmente, aqueles que indicam são seus fãs, defendem sua marca e geram conexões. Dificilmente você nunca escutou alguém falar bem do Nubank, por exemplo, mesmo sem ter iniciado uma conversa sobre bancos ou cartões.

Talvez por isso, hoje, o NPS deles seja um dos maiores do Brasil. Existem também outras formas de acompanhar seus índices, como verificar porcentagem de clientes que fazem recompra, quais os produtos, marcas, fornecedores e categorias que possuem devolução.

Talvez você qualifique melhor seus anúncios, ou até troque de fornecedor. Nunca esqueça também de avaliar seus custos logísticos, tributários e taxas de comissão sobre as devoluções. Isso deve fazer parte da sua análise de lucratividade.

Qual sentimento você tem gerado em seus clientes atualmente, tanto na compra quanto na devolução? Pesquisas indicam que um terço dos consumidores aceitam pagar mais caro por uma boa experiência de compra, mas não precisamos de grandes pesquisas para saber que cada cliente insatisfeito que não voltar a comprar, ou que gerar dano à reputação, vai impactar diretamente no seu bolso a curto, médio e longo prazo.

A partir de hoje monetize essa experiência em seus pensamentos e tenha, então, total controle sobre a Economia da Reputação.

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