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Earned media: a importância da mídia espontânea para o e-commerce

por Gustavo Chapchap Terça-feira, 18 de junho de 2019   Tempo de leitura: 8 minutos

Saber distribuir os investimentos em comunicação é um dos desafios para ter um e-commerce de sucesso. No caso da mídia, o primeiro passo é estabelecer em quais momentos vai usar earned, owned e paid media.

Ainda tem dúvidas sobre o que está por trás desses conceitos? Confira as informações que separei para este artigo. Vou explicar cada um dos termos e mostrar como a earned media pode aumentar o desempenho do seu negócio online.

A importância do marketing digital para o e-commerce

O marketing digital oferece inúmeras possibilidades para quem vende pela internet, porém, é fundamental usar os recursos da área de forma adequada.

Parece óbvio, mas as lojas virtuais ainda cometem erros graves, o que impacta no desempenho do negócio e leva ao desperdício das verbas destinadas à comunicação.

Fique atento: uma estratégia de divulgação bem estruturada deve começar com um bom planejamento de marketing.

É nesse momento que você vai estabelecer como será a sua produção de conteúdo e, principalmente, os canais que serão usados.

Tenha em mente que, independentemente do produto ou serviço comercializado, a sua estratégia precisa contemplar o que será feito para adquirir, converter e reter os clientes.

Aquisição, conversão e retenção exigem esforços diferentes e todas as etapas devem ter o mesmo peso.

Leia também: Tecnologia como obrigação: quem não inova fica fora do jogo

Quem mira apenas aquisição corre o risco de ter muitos prospects e poucos clientes efetivos. No entanto, se focar apenas em retenção, pode cair em outra armadilha: ter uma base de clientes estagnada e, a partir daí, dificuldades para escalar o negócio.

Vamos mostrar nos próximos tópicos como ter uma estratégia bem equilibrada e que contemple todas as frentes do seu negócio!

A produção de conteúdo é fundamental para o sucesso

Quando avaliamos as oportunidades de divulgação das lojas virtuais, é difícil ignorar a importância da produção de conteúdo.

Independentemente dos canais que serão empregados, estabelecer uma boa estratégia nessa área é o primeiro passo.

Depois de definir um calendário editorial baseado nos objetivos do negócio, é hora de estabelecer os canais e as iniciativas que serão trabalhadas.

Nesse momento é que entram em cena os diferentes tipos de mídia que podem ser usados: owned, paid e earned.

É simples entender a diferença entre elas:

Owned

A Owned é o que chamamos de mídia proprietária. Portanto, estamos nos referindo aos canais criados pela própria marca para divulgar os seus conteúdos.

O blog corporativo é um bom exemplo, mas os aplicativos da loja ou canais no YouTube também fazem parte do rol desse tipo de mídia.

O principal é ter mente que, nesse caso, a função do canal é abrigar os conteúdos que serão empregados na estratégia de comunicação da operação.

Usando o exemplo do blog, a proposta é usar posts desenvolvidos de acordo com a jornada de compra do cliente. Assim, teremos uma programação contemplando assuntos variados, responsáveis por atrair o público e, na sequência, manter sua atenção.

A orientação estratégica deve atender aos objetivos traçados no planejamento para trabalhar a aquisição, a conversão e a retenção de clientes.

Paid

Para garantir que os canais próprios obtenham o resultado esperado, é importante contar com a ajuda da mídia paga (paid media).

Facebook Ads e links patrocinados funcionam bem para cumprir esse objetivo. E, com o aumento da concorrência pela atenção da audiência, hoje é difícil pensar que uma marca possa abrir mão desses investimentos se quiser gerar tráfego.

Nas redes sociais, por exemplo, hoje é praticamente obrigatório destinar verbas para anúncios pagos ou impulsionamento dos posts.

Nesse caso, se a marca tem uma estratégia de marketing de conteúdo, a mídia paga é empregada como um complemento.

Importante lembrar que a paid media não se restringe ao ambiente digital. Estamos nos referindo também ao modelo tradicional de publicidade, como inserções em rádio, TV, revistas, patrocínios etc.

Earned

A earned media pode ser traduzida como “mídia espontânea”. Pelas suas características, geralmente ela depende dos investimentos em paid e owned media.

Explico: bons resultados em termos de mídia ganha/conquistada ficam mais fáceis de serem obtidos quando o e-commerce consegue trabalhar também nas outras duas frentes.

Ou seja, para que o nome da loja se torne objeto de conversas entre os consumidores ou apareça de forma espontânea nos veículos de comunicação, a marca deve estar em evidência, ter uma boa presença digital.

Para quem vende pela internet, uma boa estratégia de earned media pode ser realizada, por exemplo, a partir do monitoramento das avaliações dos clientes.

No próximo tópico vamos detalhar melhor essa história, mostrar como a earned media funciona para as lojas virtuais.

Como obter melhores resultados com earned media

É óbvio que, até pela questão financeira, o ideal seria contar o tempo todo com a earned media. Não pagamos pelas inserções, mas temos a marca sendo divulgada.

No entanto, como se pode imaginar, não é tão simples. Existem técnicas e estratégias que podem ser usadas para impulsionar essa “conversa”, porém, é complicado controlar o que vai acontecer.

O social commerce tem evoluído bastante nos últimos anos, mas é preciso ter iniciativas que ajudem a elevar os resultados.

Além disso, é importante acompanhar de perto as menções à marca, uma vez que ninguém agrada todo mundo o tempo todo, correto?

É normal que as lojas almejem um “viral” positivo, ou seja, um conteúdo que caia na graça do público. No dia a dia, contudo, não existe fórmula mágica para chegar nesse resultado.

O que sabemos é que ajuda o fato de a marca conseguir estabelecer um relacionamento mais próximo com seus públicos de interesse. Assim, um dos conceitos-chave é investir na interação.

O consumidor 3.0 exige maior participação no processo de compra e uma das formas de conquistá-lo é personalizar a comunicação, responder às suas demandas.

Integração é conceito-chave para a estratégia de mídia

O emprego de owned, paid e earned pelos e-commerces tornou-se imprescindível, mas para otimizar os investimentos é preciso alguns adotar alguns cuidados.

A contratação de mão de obra especializada para a execução das estratégias é uma medida importante. Além das técnicas adequadas, agências que se dedicam ao marketing digital dispõem das ferramentas necessárias para executar as ações com maior precisão.

Outro aspecto importante é a integração das ações. Para ter sucesso a marca deve ter uma “voz única”, adotar um mesmo padrão na comunicação com o consumidor, independentemente do canal escolhido.

A earned media atende bem às demandas atuais dos clientes, que apreciam a troca de informações com outras pessoas que consomem a marca, mas executada de forma isolada ela pode não funcionar.

Artigo republicado com autorização do autor. Texto original disponível aqui.

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