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É possível conciliar branding e performance no marketing?

por André Dylewski Quinta-feira, 23 de maio de 2019   Tempo de leitura: 3 minutos

Segundo um levantamento da consultoria eMarketer, o crescimento previsto para 2019 em investimento em publicidade digital na América Latina alcançará US$ 9,17 bilhões, cerca de R$ 35 bilhões de reais. E o Brasil será o destaque entre os países do continente, responsável por mais de 50% dos gastos da região.

Esse crescimento vai ao encontro do aumento de brasileiros conectados na internet. Hoje, praticamente dois terços da população brasileira (74,9%) possui conexão com a rede mundial, conforme aponta a pesquisa Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Todo esse movimento força os profissionais de marketing a buscar mecanismos para seus anúncios atraírem cliques e, consequentemente, impactar positivamente os usuários.

Para obter sucesso é preciso entender como conciliar branding e performance em uma estratégia única de marketing. Este é um desafio para os profissionais de área, pois enquanto o marketing de performance é visto como uma ferramenta para impulsionar o crescimento das vendas no curto prazo, o foco do branding é construção de posicionamento de marca no longo prazo. E aí existe uma adversidade extra: como unir branding e performance para obter melhores resultados no curto prazo?

A resposta para essa pergunta está em uma abordagem híbrida, onde o investimento em retargeting é feito de forma estratégica. As campanhas de retargeting, apoiadas por tecnologias avançadas, principalmente algoritmos de ponta, possibilitam o equilíbrio necessário entre as duas áreas. Isso porque permitem personalizar anúncios e recomendar ofertas de produtos feitos realmente sob medida para os usuários. A consistência e a eficácia de uma estratégia de retargeting são fundamentais para trazer resultados de vendas significativas. Ao mesmo tempo, elas influenciam positivamente a percepção da marca, com conteúdo relevante e menos invasivo.

Na prática, isso significa: se preocupar com a qualidade de cada anúncio; se o criativo possui imagens adequadas e alinhadas ao guidebook da marca, por exemplo; e se consegue promover experiências e interações construtivas. Vale lembrar que o retargeting tem como função principal gerar mais vendas para o site. Porém, é uma importante ferramenta para trazer de volta visitantes que já estiveram no seu site, aumentando o tráfego e a lembrança de marca entre seus consumidores.

Segundo o Gartner…

O Gartner, por exemplo, prevê que até 2020 os mecanismos de personalização inteligentes serão chaves para aumentar os lucros em até 15%. Para quem não sabe, as ferramentas são desenvolvidas para mapear o fluxo de tráfego do cliente. A consultoria sinaliza que o maior engajamento dos consumidores gera mais pedidos, maiores taxas de conversão, mais aquisições de clientes e menos itens devolvidos.

Fica evidente que é necessário trabalhar estratégias de branding e performance juntas, e não mais paralelamente. Dessa forma é possível criar mensagens precisas para a pessoa certa no momento certo, transformando o marketing em uma ferramenta altamente eficiente. Assim, não só as ferramentas de vendas trabalharão a favor da construção de marca. A própria marca, mais forte, contribuirá para uma melhor performance de vendas.

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