E o e-mail marketing, morreu?

por Bruna Estevanin Quinta-feira, 31 de agosto de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

Não é de hoje que a discussão sobre a morte ou a sobrevida do e-mail marketing invade o happy hour de quem trabalha com Comunicação.

Quando colocadas no papel de também consumidores, a conclusão é unânime e óbvia: ninguém gosta de receber um monte de e-mail que não tem nada a ver com suas preferências e interesses. Por outro lado, quando a parte profissional toma conta da discussão, as opiniões não parecem ser tão iguais.

Há quem defenda com unhas e dentes o envio de vários e-mails por dia com único foco em vender, já que esse ainda é um dos canais orgânicos mais rentáveis e gerador de um volume considerável de vendas, apesar da baixa taxa de conversão – sim, por mais que seja chato para o cliente, você vai conseguir extrair um resultado comercial de ações como essa.

Outros já entendem que diante de um consumidor cada vez mais exigente, é preciso evoluir e humanizar a comunicação para não ser uma marca tachada de chata, que inevitavelmente, vai deixar de fidelizar clientes ao longo do tempo.  

Por exemplo, sabe aquele e-mail inventado só pra fazer cadastros e compras pela internet? Porque assim nenhuma empresa te perturba e lota a sua caixa de entrada?

Esse comportamento é a consequência direta de algumas práticas, por parte do varejo e de serviços online. O que faz a gente realmente entrar nessa discussão e se perguntar: daqui a pouco, o e-mail já não vai ficar completamente ultrapassado?

Eu acredito que o e-mail não morreu, pelo contrário, apostamos que as empresas podem conseguir gerar muito mais resultados por meio deste canal, se ele for usado de forma eficiente e otimizada.

Pra mim, o grande problema hoje não é o canal em si, mas sim a forma como o usamos.Pra provar minha tese, decidi fazer um experimento dentro de casa, usando a Inteligência Artificial da nossa plataforma (da Social Miner) e alguns clientes como early adopters.

Os resultados do nosso experimento com e-mail marketing

O pré-requisito básico que guiou nossos testes foi um só: People Marketing, ou seja, unir uma comunicação personalizada e extremamente humanizada, com Inteligência Artificial.

Essa mistura já está dando muito certo em outros canais e não teria porque ser diferente com o e-mail marketing.  Mas não adianta achar, tem que provar, né?

 Dá uma olhada nestes exemplos de campanhas:

1) E-mail marketing para quem visitasse a página de um produto específico, mas não realizasse uma compra.

2) E-mail marketing de frequência, com foco em pessoas que não visitavam o site por algum tempo.

Logo de cara, você já reparou algumas coisas que esses dois exemplos têm em comum e que fogem do que usualmente vem sendo feito em comunicações via e-mail marketing?

Vamos pontuar algumas delas:

Logo no início, usamos a foto e o nome da pessoa para aumentar a identificação e proximidade com a marca. Queríamos passar a sensação de que realmente conhecíamos o cliente e sabíamos quem ele era;

O texto é super descontraído, claro e fala a língua de quem está do outro lado. Sem formalidades ou frases mega comerciais;  

O layout e o conteúdo do e-mail fazem com que o call to action tenha grande destaque ao mesmo tempo em que permitem que a comunicação seja humanizada, sem cair no clichê das newsletters de ofertas.  

Basicamente, o que queríamos com tudo isso era fazer com que o usuário impactado realmente gostasse de receber o e-mail e sentisse que aquela era realmente uma mensagem pra ele.

Quer saber qual é a palavra que mais importa para tornar a comunicação por e-mail marketing relevante? Empatia.

Por trás de cada envio e clique, está uma pessoa, que gosta de ser tratada de maneira pessoal e humana. E não quer perder tempo com coisas desnecessárias. Na prática, os resultados foram positivos.

Comparando as campanhas que fizemos com a média do e-commerce, alcançamos melhores taxas de abertura e de clique em todas elas.

Enquanto a média de abertura do e-commerce é de 16,75%, alcançamos a de 39,25%, levando em conta 6 campanhas. Ou seja, um resultado 22,5% superior.

Nas taxas de clique, o resultado continuou: 15,06% de média nas campanhas do experimento da Social Miner contra 2,32% da média geral do mercado.

Com esses números, a nossa conclusão não poderia ser outra: quando se trata de e-mail marketing, o problema não é o canal em si, mas a forma como ele vem sendo usado.

As mensagens enviadas sem nenhuma segmentação, a frequência alta e o apelo extremamente comercial fizeram com que os consumidores criassem uma imagem negativa da forma como as marcas usam esse canal para vender.

Mas é possível utilizá-lo de maneira assertiva e estratégica, sem incomodar ninguém!

Essa é uma mudança que requer que o mercado adquira uma nova consciência e deixe os comportamentos antigos de lado para conseguir fidelizar consumidores.

O marketing humanizado é um caminho sem volta e os nossos resultados – tanto desse experimento quanto do dia a dia – já estão provando isso!

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