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E-mail Marketing: métodos de permissão versus receptividade dos provedores

por Rodrigo Gonçalves Segunda-feira, 10 de outubro de 2016

De todas as mídias digitais, o e-mail marketing é aquela que traz mais resultado. Por ser uma ferramenta de marketing direto, exige que haja permissão do destinatário para o envio. E é aí que muita gente se confunde.

O e-mail marketing não é uma “mídia de massa”, como tende a rotular o senso comum. Ao acreditar em tal pensamento, muitos profissionais acabam comprando supostas bases com o objetivo de enviar o máximo possível de e-mails e alcançar uma quantidade robusta de pessoas. Mas, definitivamente, essa não é uma estratégia eficiente e aceitável neste mercado.

Aprendemos que, para que você possa enviar e-mail marketing sem maiores problemas, é necessário obter permissão dos seus destinatários. Vamos relembrar os já conhecidos métodos “in”:

Opt-in: aqui, você dá a expressa permissão para o recebimento de e-mail marketing de um determinado site (domínio). Isso é feito através de um formulário simples, que pode solicitar apenas seu endereço de e-mail ou mais informações cadastrais.

Double opt-in: assim como no opt-in, você também dá a expressa permissão para recebimento de e-mail marketing para um site por meio de um formulário. A diferença está no fato de que, para confirmar sua inclusão no cadastro, um e-mail é imediatamente enviado para o endereço informado, com um link de ativação e confirmação de cadastro.

Soft opt-in: exclusividade do Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail Marketing (CAPEM: <http://www.capem.org.br/>), não possui um cadastro formal, mas prevê que qualquer prévia e comprovável relação comercial anterior (como uma troca de cartões de visita) dá a permissão para o envio de e-mails, desde que as formas de descadastro estejam disponíveis e funcionais.

Esses métodos não são apenas “captadores” de e-mails, mas formas de permissão que podem ser dadas pelo destinatário e um sinal de que ele possui real interesse em receber conteúdos sobre o seu produto ou serviço e seus benefícios.

Cada um dos métodos possui os seus prós e contras. Por essa razão, a utilização de um ou de outro dependerá de fatores como a urgência da captação, o momento, a conveniência, entre outros.

Método Prós Contras Aplicações
Opt-in Mais rápido. Exige, no mínimo, o endereço de e-mail e um clique. Permite que outros campos (normalmente o nome) sejam cadastrados. Erros de digitação invalidam o e-mail e deixam o cadastro de e-mails sujeito a problemas de bloqueio por hardbounce. Posts de blog, redes sociais, captação off-line.
Double Opt-in Mais seguro, porém toma maior tempo. Exige a confirmação do cadastro por meio de um link que é enviado por e-mail. O e-mail de confirmação pode chegar no lixo eletrônico, spam, etc. Além disso, dependendo do tempo que o destinatário leva para ler o e-mail, pode esquecer ou ignorar a confirmação, fazendo você perder o cadastro. Carrinho de compras, download de materiais, cadastros de acesso, preference centers
Soft Opt-in Não exige cadastro, mas apenas uma relação entre as partes. Isso facilita o problema da captação. O destinatário tem uma tendência maior a se descadastrar de suas campanhas ou reportá-las como spam. Eventos, encontros de associações de classe, reuniões de negócios, cursos.

Mas, cabe aqui uma controvérsia: os métodos de permissão são uma garantia de que os provedores receberão seus e-mails e, principalmente, de que os direcionarão para a caixa de entrada (inbox) dos destinatários? De maneira nenhuma!

A desculpa de que “eu não poderia ser bloqueado, pois meus e-mails são opt-in” não funciona com os provedores. No máximo, isso poderá ser utilizado como argumento contra o bloqueio em alguma lista negra internacional, como Uribl, Spamcop, etc., desde que exista a comprovação do opt-in com data, hora e IP utilizado pelo destinatário no momento do cadastro.

Se não garantem a entrega, então para que servem, afinal, os métodos de opt-in?

Eles são uma estratégia de marketing de permissão para que haja uma receptividade maior de suas campanhas e, consequentemente, uma rejeição menor.

O opt-in (considerando todos os métodos) garante que você está construindo a sua lista com destinatários que realmente estão interessados no conteúdo e nas ofertas que você tem a oferecer. Aqui, você tem o potencial do engajamento a seu favor.

A rejeição menor significa que, uma vez que sua base seja formada por destinatários que deram permissão para seus envios, terá menos reclamações formais (complaints). Isso também coopera para o alcance de resultados positivos, pois essas reclamações pontuam negativamente nos diversos provedores, prejudicando as suas campanhas.

Além disso, você sempre precisará contar com uma ferramenta de e-mail marketing confiável e uma estratégia de entregabilidade sólida. Mantenha-se sempre informado sobre variações no mercado, mudanças no comportamento de provedores e listas de bloqueio. E não deixe de conversar com as equipes de atendimento do seu sistema de e-mail marketing!

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