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Nesse dia dos namorados, o amor está no ar (e na caixa de entrada)

por Rafael Viana Terça-feira, 12 de junho de 2018   Tempo de leitura: 10 minutos

Ok! Confesso que o título desse artigo está meio piegas. Mas o excesso de romantismo não é à toa, visto que estamos no mês do Dia dos Namorados. A data é considerada de grande expressão quando o assunto é vendas no e-commerce brasileiro. Para vocês terem uma ideia da grandeza do assunto, de acordo com a ABComm, estima-se que em 2018 o faturamento por meio de vendas online se aproxime de R$ 2,6 bilhões, o que mostra um crescimento de 10% na comparação com 2017.

Mas, o que isso significa para o e-mail marketing? Significa oportunidade para aumento de vendas atribuídas a este canal, por meio de estratégias que saibam aproveitar todas as características bastante específicas desta data. “Mas, Rafael… Quais seriam essas características?”.

Fico feliz que tenham perguntado! Pois preparei uma analogia para vocês (adoro analogias!). Quando falo com empresas e profissionais da área a respeito do e-mail para realização de estratégias de marketing, gosto de fazer uma associação do vínculo entre a empresa e a pessoa que recebe as mensagens, como se fosse um relacionamento.

Imagino o que devem estar pensando: “Ora essa Rafael! O conceito de Marketing de Relacionamento não é novo! #chatiado”. De fato, não é novo. Sabemos que “o marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles”. (GUMMESSON, E. citado por KOTLER e KELLER, 2012)”.

E é aí que entra o momento analogia. E se essa correlação empresa-cliente fosse como o relacionamento entre duas pessoas, tipo um namoro ou casamento? Se pararmos para pensar, realmente não é tão diferente assim, já que, na grande maioria dos relacionamentos, os envolvidos querem ser felizes juntos, por meio de uma relação duradoura e rica em experiências positivas. Não soa familiar?

E, como criar um relacionamento real e duradouro? Confesso que me bateu uma curiosidade para saber a resposta para essa pergunta. Então, resolvi pesquisar. Eis que cheguei a um excelente artigo do psicoterapeuta norte americano Jed Diamond, que há 40 anos atua como conselheiro de casamento e família. De acordo com Diamond, há cinco etapas que tornam um relacionamento real e duradouro. Há muito que podemos aprender e aplicar em estratégias de e-mail marketing nesse Dia dos Namorados.

Dito isso, irei abordar a etapa que, em minha opinião, é a mais importante quando o assunto é e-mail marketing e construção de um relacionamento. A questão é que ela é frequentemente ignorada no mercado brasileiro ou, pelo menos, tratada de maneira descartável, tal como alguém em uma balada que busca uma pessoa para se envolver por apenas uma noite.

Etapa 1 – se apaixonar

Todo relacionamento existente passou por essa etapa. É o momento onde tudo começa, quando os seres humanos projetam suas expectativas, sonhos e esperanças com o seu novo parceiro. Em uma estratégia de marketing não é tão diferente assim. Tudo começa com a captação do endereço de e-mail do seu possível novo cliente. Para exemplificar aqui, irei considerar aquelas que são realizadas de forma online, que abrangem grande maioria do mercado de e-commerce.

Considere a situação em que o visitante acessa um site para conhecer o que a marca oferece. Então, o site mostra mundos de possibilidades, incluindo frete grátis e preços incríveis. Era tudo o que o visitante queria! Está tudo lindo, maravilhoso! Rola um clima! O site, de forma bastante envolvente, apresenta ao visitante seu formulário de cadastro, solicitando o endereço de e-mail. Mas, não para por aí, pois a marca é bem clara sobre suas intenções. É uma marca convencional, não está ali para brincadeira. Ela é séria e quer um relacionamento sério. Além disso, ela quer uma relação saudável, então respeita as vontades da outra parte desse novo relacionamento oferecendo uma forma fácil de se optar por receber suas comunicações enviadas por email.

O visitante marca a opção que confirma sua vontade de criar essa conexão sem pensar duas vezes. Ele quer mais!

(Exemplo de formulário de opt-in do site Freeletics)

Logo após receber o cadastro do cliente, a marca prontamente envia uma mensagem de boas-vindas. Para ter certeza de que as intenções do novo parceiro são verdadeiras, ela inclui um botão para que ele possa confirmar a assinatura. Trata-se do conhecido método double opt-in. Dessa forma, a marca tem a garantia de que o endereço de e-mail existe e funciona, além de ter uma confirmação de que ele quer esse relacionamento.

Etapa 2 – construção do relacionamento

Mas, não para por aí. A vontade de estar junto é grande. A marca quer mais, mas também preza pelo bem-estar da sua nova parte. Entende que é preciso respeitar a vontade do outro. Não é saudável chegar e impor as próprias vontades. É preciso conquistar. Então, no dia seguinte ao cadastro, dispara uma mensagem com um conteúdo especial, específico para o destinatário. Não, não e não! Não é uma mensagem padrão que a marca envia para todos os clientes. É algo mais pessoal. Trata-se de uma série de emails de boas-vindas.

Esta mensagem contém algumas informações importantes para orientar o relacionamento já no início, como: canais de atendimento, link para o centro de preferências e acessos às redes sociais. Demonstre ao cliente que a vontade de estreitar relacionamento com ele é tão grande que ficar só conectado por e-mail pode não ser o suficiente.

E a marca continua, pois o vínculo precisa ser nutrido. Mais duas mensagens de caráter pessoal são enviadas, até mesmo para que o cliente se habitue com o layout dos comunicados da marca, com as nuances da comunicação e com o posicionamento.

Essas mensagens também têm segundas intenções. A marca quer engajar. Ela quer seduzir o novo parceiro, para que realize o clique mágico, no botão estrategicamente posicionado em local que chame a atenção, porém com o cuidado de, com palavras claras, descrever a ação desejada pela marca.

É a partir deste momento que a relação é consumada, por meio dessa troca, desse engajamento, dessa relação que foi construída nessa primeira etapa. A tendência é de um relacionamento com futuro promissor, pois tem como base as melhores e mais sinceras das intenções!

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