E-Commerce: quando vamos entregar?

Por Iuri Brito Segunda-feira, 25 de março de 2013

Sempre que volto ao Brasil, vejo a diferença entre o e-commerce gringo e o nosso tupiniquim. Parece até brincadeira, mas mesmo com design parecidos, estratégias práticas e todo o esforço e crescimento, existe um ponto que ainda não mudamos: o sentimento ao final da compra.

Seja no Brasil, nos EUA ou na Coreia, a necessidade de compra, as expectativas e o desejo são os mesmos. Comum ao ser humano. Seja no ON ou no OFF, você passa sempre por um ciclo de desejo, experiência de marca/compra e relacionamento. Pode esquecer esse papo de estratégias, de mídia ou o botão de comprar. Estou falando daquele WOW  que faz você esquecer o preço e sempre voltar para querer mais.

E quer saber onde está a maior diferença? Onde a Amazon, por exemplo, me fez gastar mais que todas as lojas brasileiras juntas? Então senta e anota que aqui vai uma lição de casa.

O que realmente queremos?

Enquanto você pensar que a primeira resposta é preço, continue na sua briga por custos, prazos e vamos ver quem ganha no final. Em um processo de compra (seja online, offline, mobile ou subaquático), queremos mesmo é satisfazer um desejo, uma vontade. Fazer a melhor compra do mundo, tendo a certeza de que é seguro, que a logística funciona e, em caso de arrependimento, o retorno seja fácil e prático.

Estou falando muito mais do que uma política de “estes são os seus 15 dias de prazo”. Em avaliar, decidir, opinar e poder compartilhar um #odeio ou #adoro de verdade. Gostou, multiplique e indique, detestou, o retorno é por nossa conta e simples assim. Se você entende isso de verdade, vai ser simples ver o tamanho da vantagem do online sobre o offline e que é apenas uma questão de tempo para termos lojas conceituais e que levem nosso cliente a continuar a compra online.

E não venha me dizer que lembra de ter lido isso em mais de 50 livros de marketing, e-commerce e e-business. Na prática, como você realmente está?

Precisamos aprender com quem faz:

Se falar é fácil, fazer é outra história. E para cortar logo o #mimimi aqui vão cinco das principais diferenças entre o Brasil e os EUA, e como gasto muito mais quando volto ao meu escritório em NY do que em compras online no Brasil. Quer saber o motivo? Basta anotar esses cases…

01. Tenha uma compra simplificada, clara e transparente como o eBay.

Se você tem alguma dúvida, tente se cadastrar, pesquisar, ler a política de compra, entrega, proteção ao cliente e o melhor… Um telefone de suporte/FAQ que é realmente orientado para solucionar o problema do cliente, sempre tentando o máximo de opções e garantias. No eBay, você realmente encontra tudo isso. De qualificação de vendedores e compradores (sim, o cliente tem uma qualificação) até uma política completa anti-fraude com um “nós do eBay pagamos a conta se der errado”. Imagine isso no seu e-commerce. 

02. O seu on/off/mobile são apenas um. Como as lojas da Apple, que onde quer que estejam, são a Apple.

Nada melhor que você dar um clique no seu celular, poder mostrar produtos, lojas mais próximas, opções de pagar agora, retirar na loja (consultando o estoque em tempo real) e, ao chegar, você agenda pelo aplicativo o consultor/vendedor que irá te atender. Quer um pouco mais? Experimente o app da Apple e visite uma loja para entender como tudo funciona. Se preferir, você tem ainda a opção de scan para selecionar o produto e do-your-self para a compra. E você pensando que o off era bom…

03. Comprou e quer devolver? Simples, gratuito e descomplicado como a Blockbuster.

Se você acha que a Amazon é boa em devolver, é porque não viu o sistema da Blockbuster para concorrer com o Netflix. Basicamente, a questão é: como fazer para concorrer com uma rede de vídeos on demand, “instantâneos”? A aposta foi no tamanho do acervo e na velocidade de lançamento nas lojas. Nesse ponto, a Blockbuster criou o sistema de assinatura, no qual você paga mensalmente para receber dois vídeos por vez, podendo ver e retornar pelo correio, que eles te enviam o próximo. Parece até complicado, se não fosse a lista de vídeos que você automatiza no site e o envelope que você recebe, que no verso já é o envelope para envio/retorno. Simples assim. Inclusive, o mail pega em casa o seu envelope, sem precisar ir ao correio. Que tal uma agenda de filmes e lançamentos planejados com tempo e toda semana novas entrega em casa?

04. E se algo der errado? Um suporte que realmente pensa no cliente, como Zappos e PayPal.

Faz algum tempo que esses sistemas têm melhorado. Se quiser experimentar, tente ligar para a Zappos e conversar com um atendente. Além de você adorar a conversa, vai ver como as pessoas realmente querem te ajudar. E no PayPal, mesmo que burocrático, você fica impressionado como encontra pessoas, passos simples e registro de tudo que você está fazendo, podendo receber o status na sua conta online, e-mail ou telefone. No final, mesmo se não der certo, você sai com aquela sensação de eles tentaram mesmo ajudar no seu caso.

05. Pensou em site bacana, relacionamento e logística, falou Amazon.com

Parece brincadeira, mas esse é disparado meu campeão de compras. Toda semana, acesso e compro algo. De objetos e presentes a comida. Tudo. Quer saber o motivo? Some um super sistema de indicação no site, outro em cada produto pesquisado (nota, opiniões e o que outros compraram) e envio de produtos realmente relevantes no meu e-mail. Se pensa que isso é bom, inclua a opção de comprar novo ou usado, comparando lojas ou fornecedores com ranking. Quer mais? Que tal tudo isso em um sistema de entrega gratuito, em que pago por uma assinatura anual e a Amazon me entrega de forma super rápida e com a devolução mega simplificada. Você compra um produto indicado/recomendado, tem a opinião real dos compradores, quase zero prazo de entrega (1 a 3 dias) e, se não gostou, devolução gratuita coberta pela própria Amazon. Quer lançamentos, filmes, games, livros ou até sua mostarda preferida?

E o que podemos realmente fazer?

Antes de você pensar que isso é coisa de gringo e não rola no Brasil, acorde. Segue abaixo o que você pode fazer para ter isso funcionando a seu favor.

01. Comece simplificando sua compra. O cliente quer comprar, pagar e receber. Tudo isso em 30 dias, 5 ou apenas um, com opção para entregar e montar na casa do consumidor. Desculpe, mas logística é o seu negócio.

02. Avalie se essa opção de compra mínima para entrega não fica melhor tendo clientes prime, com pagamento de R$ 100,00 ao ano para produtos entregues pela loja. Se o cliente não gostar, a loja paga de volta.

03. Quer ferramentas? Se for investir, trabalhe com sua área de TI na avaliação real de produtos, mostre o que os outros também compraram e crie um sistema para receber, por e-mai,l informações realmente específicas sobre troca de preços, descontos ou lançamentos de tudo o que você vende.

04. Seja online, seja mobile. Inicie por um clube de vantagens ou lançamentos até sua loja estar na mão do cliente com opções de consulta, reserva de produtos e agendamento de horário para retirar/comprar. 

05. Para fechar, tenha a segurança de pagar a devolução do produto, inclusive tirando um pouco da verba de mídia para trabalhar essa política (sic) de devolução (mude para compromisso de devolução), adicionando ao pagamento do retorno, cupons para outros produtos ou bônus para que o cliente envie feedback.

Entendidos? E, na próxima vez que você pensar em uma loja online, esqueça códigos, botões e números. Lembre apenas que do outro lado estão pessoas, com um mesmo desejo. Esperando para ser entregue.

***

 

Artigo publicado na Revista E-Commerce Brasil, edição 13.
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