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O e-commerce ajuda ou atrapalha as vendas das lojas físicas?

por Pedro Ivo Martins Terça-feira, 08 de janeiro de 2019   Tempo de leitura: 6 minutos

Muitos acreditam que as lojas virtuais podem concorrer com os pontos físicos, mas os dados provam o contrário.

Quando converso com lojistas, ainda vejo que, de forma geral, impera a visão de que o e-commerce é um inimigo.

Eles ainda veem a loja online como um concorrente desleal, que está em todos os lugares, 24 horas por dia, 7 dias por semana, com um mix de produtos mais vasto.

Sempre desconfiei dessa impressão, mas precisávamos de dados para provar que a realidade é um pouco diferente.

Ao invés de atrapalhar as vendas no mundo offline, o e-commerce e todas as demais iniciativas digitais contribuem para o aumento de vendas nas lojas físicas.

Por incrível que pareça, até o mercado americano ainda vê esta colaboração como novidade.

A CEO da marca de moda Chico’s, Shelley Broader, deu uma declaração recentemente dizendo que o fato de vender produtos dentro do e-commerce da Amazon está direcionando tráfego para as lojas físicas.

Li também um artigo da Vivianne Vilela há algum tempo, mostrando uma pesquisa que dizia que “consumidores que são impactados pelo digital compram e gastam mais” e que “cada interação digital influencia U$ 64 centavos de cada dólar gasto nas lojas americanas”.

Por aqui no Brasil, temos referências parecidas. O diretor de E-commerce da Constance Calçados, Marcelo Linhares, já apontou que, no caso da marca, 30% das pessoas que compraram nas lojas passaram antes pelo e-commerce.

Em um artigo sobre o assunto, ele conclui: “No fim, continuo acreditando que tudo se resume a varejo, que o futuro será cada vez mais omnichannel, e o lucro será a consequência natural das empresas que conseguirem fazer isto bem.”

O que está faltando para que o varejo brasileiro enxergue isso? Bem, vamos debater sobre isso no artigo de hoje.

O que dizem os números?

O Google encomendou uma pesquisa com a Forrester Research que traz números bastante otimistas com relação à influência da internet nas vendas do varejo offline.

Segundo o estudo, até 2021, cerca de 32% das vendas do varejo tradicional terão participação da internet em algum momento da decisão de compra do consumidor.

Isso confirma que, ao contrário do que muitos pensam, o e-commerce também gera tráfego para as lojas físicas. Isso vem sendo chamado de comportamento RoPo, sigla para “Research Online, Purchase Offline”.

Em outras palavras, os consumidor usa o digital como vitrine para conhecer bem o produto, entender sobre o preço, mas conclui sua compra no mundo físico, depois de experimentar ao vivo.

Os consumidores querem e precisam de uma experiência de compra integrada ou omnichannel.

Comprar um produto na internet e retirar na loja, ou olhar um produto na loja e finalizar a compra no e-commerce, têm sido atitudes muito comuns hoje em dia.

Produtos eletrônicos, eletrodomésticos e livros são os itens que as pessoas mais buscam online para posteriormente comprar na loja física.

Ainda segundo o Google e a Forrester Research, 6 em cada 10 desses produtos são comprados dessa forma hoje. Até 2021 essa influência deve crescer para 8 em cada 10 vendas.

Pensando na experiência de compra do cliente foi criado o conceito de Guide Shops. Consistem em lojas físicas enxutas que servem apenas para o consumidor ver e experimentar o produto, para finalizar a compra online.

A ideia é: a experiência física contribui para o consumidor ter uma relação sensorial com o produto, dando mais segurança e fortalecendo o vínculo emocional com a marca.

Guerra fria, conflito de canais

Mesmo com tantos dados, ainda encontramos resistência nos lojistas mais tradicionais, especialmente com franqueados das marcas.

Para quebrar este paradigma é preciso uma campanha de conscientização que parta da alta direção. Mas, pela minha experiência, a colaboração entre os dois mundos só acontece, de fato, quando temos dados.

Fui há alguns dias comprar uma presente para minha esposa em uma loja no Rio. Fiquei esperando a vendedora me perguntar sobre o cadastro, e nada. Aí eu mesmo questionei e ela topou receber meus dados “gratuitamente”.

Nome, gênero, data de nascimento, CPF, endereço, telefone. Passei tudo. Afinal, tenho interesse científico em saber o que fariam com minhas informações.

Será que fariam bom uso dos meus dados de cadastro e de compra para criar uma experiência mais personalizada? Mas, peraí! Faltou algo: “Por que você não perguntou meu e-mail?”

Ela desconversou: “Até tem aqui no sistema para cadastrar, mas não usamos muito o e-mail. Geralmente, eu mesma pego o telefone e mando um WhatsApp para os clientes falando de promoções e novidades”.

Vi que estava diante de um caso de conflito de canais. Além de quase 50 lojas no Brasil, a marca também tem um e-commerce e a vendedora estava com medo de “perder” um cliente para o digital.

Até hoje é muito comum ver isso. Só vai acabar quando provarmos com dados que o omnichannel não é só uma buzzword.

3 pontos para começar a quebrar esta barreira e promover a colaboração entre os canais:

  1. Relatório sobre o comportamento ROPO (Research Online, Purchase Offline). Segundo pesquisa do Google, este número vem crescendo e chega a 86% no fim do ano, época mais quente para o Varejo.
  2. Relatório sobre a receita gerada nas lojas físicas pelas campanhas disparadas nos canais próprios da marca: e-mail, SMS, etc.
  3. Agenda segmentada de contatos na mão desta mesma vendedora para ela atuar como canal de comunicação com as clientes de forma controlada.

Veredito

Depois de todos os números e explanações, imagino que tenha ficado claro que o e-commerce não atrapalha as vendas das lojas físicas, ou vice-versa. Afinal, um complementa o outro, levando em conta a experiência de compra omnichannel.

Se você acredita, mesmo depois de ler esse artigo, que o e-commerce está atrapalhando as suas vendas nas lojas físicas, tente ler novamente analisando os números que trouxemos.

Grandes marcas brasileiras já têm apostado no omnichannel e em formas de facilitar a jornada de compra dos clientes, com ótimos resultados. As empresas que demorarem a perceber isso podem sofrer da seleção natural do mercado…

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