Como preparar o e-commerce para as compras de fim de ano: Black Friday, Cyber Monday e Natal

por André Tellini Terça-feira, 25 de outubro de 2016

Sim, estamos na reta final de 2016. O ano pode não ter começado muito bem, mas tudo indica que as coisas já começam a melhorar e, possivelmente, teremos uma agradável surpresa, ainda mais no e-commerce.

Para a maioria dos consumidores, essas datas significam compras no último momento possível – aliás, uma tendência na nossa cultura. Para você, lojista virtual, isso significa mais “venda$” e mais carga na infra e na operação. Ainda há tempo de sobra para se preparar e evitar perder negócios, mas se ainda não começou, é preciso agir já.

A temporada de férias é muitas vezes o momento mais rentável do ano para negócios e-commerce. Segundo a shopify, o último trimestre do ano não somente apresentou um aumento significativo na quantidade de compras, mas principalmente um aumento no tamanho médio do pedido.

Ou seja, além de comprar mais, as compras estão maiores. Consequência: para alguns lojistas, o último trimestre é responsável por até 40% do faturamento do ano.

Aqui vão algumas sugestões do que você pode fazer para aproveitar melhor essa época com o seu e-commerce:

1. Dê a cara a tapa – considere políticas de envio e devolução e troca mais liberais

Se as vendas são o mais importante, você deve considerar alguns fatores. Em primeiro lugar, reflita sobre as formas com que um cliente pode encomendar em sua loja. Alguns e-commerces oferecem políticas mais liberais quando se trata de encomendar ou devolver itens durante a temporada de compras de fim de ano.

Por exemplo, a Target, segunda maior varejista dos Estados Unidos, ofereceu frete grátis para encomendas online na última temporada de promoções pelo segundo ano consecutivo, sem a exigência de um valor mínimo de compra.

Isso resultou em um aumento de 3% no tamanho médio dos pedidos, de acordo com um relatório do provedor de análise de comércio eletrônico Slice Intelligence. Claro, é necessário fazer muito bem as contas para esse tipo de ação, especialmente considerando os altos custos que temos no Brasil, mas se o volume adicional de vendas gerar margem suficiente para cobrir os custos de entrega, essa é uma excelente forma de se diferenciar da concorrência.

Mesmo que o frete grátis não seja uma opção economicamente viável, tenha em mente que sua missão é minimizar os obstáculos para as pessoas comprarem no seu site. A política de devolução é um excelente candidato a sofrer “inovações”, já que, no Brasil, ela é bastante padronizada independentemente do porte e do segmento do e-commerce.

Considere estender o prazo para devolução, ou reduzir as restrições. Muitas pessoas compram os presentes que elas próprias gostariam de receber, mas não necessariamente o que a outra pessoa, a presenteada, gostaria de ganhar. É aí que uma política flexível de trocas pode fazer com que uma só compra resulte em dois novos clientes.

De acordo com Roy Erez, CEO da Loop Commerce, uma empresa de serviços de e-gifts:

“Pesquisas internas da Loop e de sua rede de varejistas demonstram que 1 em cada 4 compradores menciona preocupações com as dificuldades de troca/devolução como o principal motivo para evitar compras online. Para superar esta barreira, ofereça uma política simples que facilite aos seus clientes a compra sem a preocupação com a troca”

2. Métodos de pagamento

A temporada de compras de final de ano é um grande momento para considerar opções de pagamento adicionais para seu e-commerce.

Vamos dizer que seu e-commerce tradicionalmente aceite apenas as duas bandeiras mais populares de cartão de crédito. Você acha que seu e-commerce se beneficiaria da adição de outros meios de pagamento? Dê uma olhada na imagem abaixo:

formas-pagamento

Essa imagem, de uma pesquisa do SEBRAE com a E-commerce Brasil, mostra os meios de pagamento mais aceitos no e-commerce brasileiro em 2016. Ou seja, se você só aceita cartão, você está ficando para trás e a falta de algum desses meios de pagamento pode ser o fator decisivo para um comprador escolher outra loja ao invés da sua.

3. Self-service

Durante os meses anteriores ao fim do ano, é comum o aumento de tráfego, pedidos e tamanho médio de pedidos.

Antes de optar, o cliente tem dúvidas quanto ao produto, o pagamento, a devolução/troca e a entrega. Após a compra, o cliente às vezes retorna para acompanhar a entrega. Isso pode implicar em mais necessidade por atendimento via chat ou telefone, consequentemente mais custos para o lojista.

A melhor forma de evitar isso é ter uma comunicação clara sobre as etapas que sucedem o momento da compra até o momento da entrega, e disponibilizar ferramentas que permitam ao cliente o acompanhamento da entrega, com o menor intervalo possível entre atualizações.

Além disso, é importante disponibilizar um FAQ (perguntas e respostas frequentes) com o máximo de conteúdo possível e com uma busca eficiente. Geralmente, os clientes preferem buscar as respostas antes de entrar em contato com alguém, e isso ajuda a reduzir custos e melhorar o índice de satisfação.
No início de 2015, uma pesquisa da Forrester Research demonstrou que, pela primeira vez, o uso de FAQs superou o de outros canais de atendimento. Então, como fazer para ter um FAQ eficiente e atualizado?

Peça aos seus responsáveis pelo relacionamento com o cliente para criarem e manterem o FAQ. Eles sabem melhor do que ninguém quais as principais dúvidas e a melhor maneira de resolvê-las.

Durante o pico de volume de visitas e pedido dessa época, o uso de FAQs é fundamental para desafogar o atendimento e permitir a maior taxa de conversão possível.

4. Não faça mudanças drásticas

Alguns clientes começam a procurar por presentes de Natal com meses de antecedência, mas isso não significa que eles vão comprá-los com antecedência. Pelo contrário, nossa cultura parece ser a de deixar tudo para o último momento.

Esses clientes vão salvar os itens favoritos e voltar ao seu site para comparar o que escolheram na concorrência antes de decidirem comprar.

Por esse motivo, não é recomendável fazer quaisquer alterações significativas na navegação em seu site durante esse período, pois isso pode atrapalhar o fluxo de compra dos seus clientes, causar má experiência do usuário e potencialmente, perda de vendas.

Mesmo com a certeza de que as alterações trarão melhorias significativas de usabilidade, tenha em mente que o ser humano é naturalmente avesso à mudança. É melhor aguardar para colocar as melhorias no ar após o Natal.

5. Prepare o seu site para o tráfego pesado

Você deve verificar se o site está otimizado para um grande volume de acessos. Mas além disso, é necessário se preocupar com a infraestrutura e avaliar se um crescimento de 10 a 15 vezes não vai causar gargalos que possam ocasionar lentidão ou até a indisponibilidade do site, resultando em vendas perdidas.

Você pode optar por contratar mais recursos de processamento e memória, mas isso trará o risco de investir em exagero, desperdiçar dinheiro ou investir menos que o necessário e mesmo assim sofrer instabilidades.

Se você utiliza infraestrutura em nuvem, pode ser que o recurso de autoscaling esteja disponível, mas a menos que sua aplicação já esteja preparada para utilizá-lo pode não ser tão simples modificá-la a tempo. Além disso, com o autoscaling há sempre o risco da conta no final do mês ser bem mais salgada.

A maneira mais rápida e fácil de prevenir esse tipo de situação é contratar uma CDN.

A CDN vai absorver a carga bruta dos acessos e aliviar seus servidores para que trabalhem de forma mais eficiente. Como a maioria das requisições que os servidores de um e-commerce atendem é voltada para imagens, a CDN tem a grande vantagem de aliviar tanto o tráfego quanto o uso de recursos computacionais.

Se levar em conta que mais de 90% dos usuários está “apenas olhando”, é muito interessante ter os recursos da sua infraestrutura mais folgados para atender justamente os poucos e suados clientes que estão convertendo a compra.

6. Certifique-se que as pessoas possam visitar seu e-commerce e comprar de uma variedade de dispositivos diferentes

Em estudo recente de mais de 3.000 varejistas online, a empresa de marketing de desempenho Criteo disse que 40% de todas as transações agora passam por vários dispositivos, como smartphones e tablets, além de notebooks e desktops.

Nos Estados Unidos, as compras via dispositivo móvel já respondem por 30% do total de transações online, com smartphone responsáveis por 60% do movimento em dispositivos móveis.

O uso de diversos dispositivos permite às pessoas comprarem de qualquer lugar: enquanto estão em casa, no ônibus, em um café ou no escritório. E em cada situação podem utilizar um dispositivo diferente.

Ainda de acordo com a Criteo, quem compra por meio de vários dispositivos é 20% mais propenso a concluir uma compra em um dispositivo móvel que o cliente médio.

Acho que já deu para perceber que uma boa experiência em dispositivos móveis é fundamental para ter vendas maiores, não? Se sua loja não é responsiva, você está literalmente empurrando seus clientes para os seus concorrentes. Priorize mudar esse cenário, oferecer uma versão exclusiva para dispositivos móveis, ou uma app, ou mesmo uma combinação. Ficar de fora não é opção!

7. Identifique seus itens mais vendidos e destaque-os

Sua página inicial é a localização mais privilegiada do seu e-commerce, o equivalente à vitrine das lojas físicas. Aproveite sua página inicial para apresentar gráficos atraentes com promoções para os seus melhores produtos; torne-os visíveis a todos os clientes.

É necessário tomar cuidado com a gestão do estoque dos produtos mais populares, pois, se você vende muito regularmente, existe o risco de eles desaparecerem do seu estoque na época de compras. Certifique-se de reabastecer uma quantidade maior para evitar perder vendas.

8. Escolha os feriados de que participará

Principalmente para os lojistas e-commerce menores, que possuem orçamentos de marketing mais apertados, é necessário escolher com sabedoria. Minha recomendação é participar do Black Friday, Cyber Monday e, claro, do Natal.

9. Crie um plano de execução para suas ações de marketing

Depois de decidir em quais datas você terá promoções, é hora de planejar as respectivas ações de marketing. Preparar-se com antecedência é importante para evitar todo o estresse com decisões e problemas de última hora (como o envio de newsletters ou a criação de banners).

Você pode usar qualquer ferramenta para planejar com antecedência, desde o Google Calendar até um pedaço de papel preso à parede em seu escritório. O importante é fixar as datas para as ações planejadas, como atualizar imagens e chamadas na homepage, banners, datas para o envio de campanhas de e-mail marketing e datas para início e fim da publicidade em diversos canais (mecanismos de busca, sites especializados, redes sociais, mídia tradicional).

É importante que toda sua equipe esteja na mesma página e ciente das datas e prazos para cada entregável, assim não haverá estresse desnecessário às vésperas das datas programadas para suas promoções e, tão importante quanto, você evitará divulgar informações incorretas que podem levar a compras indesejadas, devoluções e reclamações em redes sociais.

10. Sua equipe e o atendimento ao cliente

Se fizer tudo certo, você terá um aumento do tráfego significativo em seu e-commerce e, inevitavelmente, mais dúvidas de seus clientes. Qual o melhor canal de comunicação com o consumidor? Aquele que ele escolher! Você deve ser capaz de ajudar os clientes em todos os canais de comunicação – mídias sociais, e-mail, chat e telefone.

Ter pessoas bem capacitadas responsáveis por lidar com cada um desses canais é uma chance única de causar boa impressão, reforçar a confiança e converter a venda.

Se necessário, contrate pessoas temporariamente para ajudar com o fluxo elevado. Não há nada pior para um cliente do que esperar muito tempo para ser respondido sobre uma dúvida simples. Isso prejudica a experiência do cliente – e cliente insatisfeito provavelmente irá impactar negativamente o seu volume de vendas.

Lembre-se que temos a tradição de deixar tudo para cima da hora e, se algo dá errado, os nervos afloram com facilidade. Assim, os compradores dessa época ficam ainda mais intolerantes.

Saber tratar clientes insatisfeitos como potenciais clientes fiéis requer muita paciência, mas pode valer a pena. Se você surpreendê-los com um excelente serviço de atendimento enquanto têm um pequeno colapso nervoso, com certeza eles apreciarão e serão mais propensos a usar seu serviço novamente no futuro. De qualquer forma, é melhor evitar o problema a tentar remediá-lo.

11. Gerenciar as mídias sociais

Nunca se esqueça das mídias sociais. São tão importantes quanto o seu atendimento ao cliente. Um cliente bem conectado muito satisfeito pode gerar resultados equivalentes a vários milhares de reais investidos marketing.

Não precisa acreditar em mim, veja o caso da loja que conserta celulares na cidade de São Paulo e aumentou suas vendas em 900% graças a um cliente satisfeito.

Durante a temporada de compras, espere mais pessoas deixando comentários, tanto positivos quanto negativos. Certifique-se de que você tenha a estratégia de mídias sociais correta e as pessoas responsáveis não só monitoram esses canais, mas também respondem muito bem.

Planeje cuidadosamente seu conteúdo em cada canal. Atualize conteúdo antigo que possa ser útil durante esta época.

Além de mensagens do tipo “o Natal está chegando”, tente fornecer conteúdo útil. Se o seu negócio é de decoração do lar, o seu blog pode bombar se mostrar às pessoas dicas para decorarem suas casas, fornecer guias para decoração de luz ou até mesmo mostrar instruções para embalagem de presentes.

12. Cuide de si e da sua equipe

Falamos bastante sobre sua loja de comércio eletrônico e seu site neste artigo, mas por trás de cada loja e cada site há pessoas. Um empreendedor, um webmaster, uma pessoa responsável pelo marketing, um responsável pelo atendimento ao cliente, e muitos outros.

Durante a temporada de compras do fim de ano, todos têm mais responsabilidades, além de precisar lidar com clientes mais irritadiços e intolerantes (vide deixar tudo para a última hora). Se você e sua equipe também estiverem estressados, cansados e nervosos, o resultado tende a ser catastrófico.

Cuide de si mesmo e da sua equipe. Faça pausas planejadas, coma bem, exercite-se e desfrute de pelo menos dez minutos de caminhada ao ar livre todos os dias. Essas pequenas ações vão ajudá-lo a gerir o estresse, acalmar, relaxar e se preparar para lidar com os pedidos mais absurdos dos clientes e resolver seus problemas com bom humor e num clima leve.

Se você e sua equipe estiverem bem, todo o resto correrá bem. Esta pode ser a dica mais importante deste artigo. Não importa o quanto você planeje e prepare, imprevistos e problemas vão ocorrer; o que importa é estar preparado psicológica e emocionalmente para lidar com eles no momento certo e de forma apropriada.

Uma equipe coesa e bem descansada fará o que deve ser feito da melhor maneira possível, e a certeza disso ajudará o proprietário a focar em suas tarefas sem o stress adicional da preocupação com erros da equipe.

Agora você tem o “checklist” para vender muito durante a época mais estratégica do ano e cerca de 30 dias para se preparar, não perca mais tempo, mãos à obra e boas vendas!

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1 comentário

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  1. Olá! Eu sou a Patrícia e gostaria de compartilhar a minha incrível experiência na ultima Black Friday – 2016 – que tivemos seguindo as dicas do André Tellini.

    Abri minha loja esse ano no segmento de Beleza e Maquiagens – vou deixar o link da loja para quem quiser conhecer https://boxforworld.com/ – e foi realmente incrível. Seguindo essas dicas, em pouco tempo tive excelentes resultados e consegui, praticamente, triplicar as vendas.

    Gostaria de deixar os meu mais sinceros agradecimentos e recomendar esse artigo para muitos outros que ainda não conseguiram preparar a sua loja adequadamente para a Black Friday.

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