E-commerce e franquias: um casamento de sucesso

por Alessandro Gil Quinta-feira, 17 de junho de 2021   Tempo de leitura: 10 minutos

A intensa aceleração da digitalização do varejo é o grande aspecto positivo do ano de 2020. A necessidade de se manter em contato com o cliente durante os meses em que as lojas físicas precisaram ficar fechadas amadureceu o entendimento do digital e gerou novos modelos de operação. Neste 2021 em que vamos saindo da pandemia, as lições aprendidas durante a crise serão a base de um varejo muito mais sólido e que conhece melhor seus clientes.

Isso é ainda mais verdadeiro no setor de franquias, com um adicional: uma marca não precisa apenas decidir realizar a caminhada da digitalização – o que já é um desafio – mas também tem que convencer e liderar os franqueados nesse processo. Assim como o varejo precisa ser omnichannel, as franquias de maior sucesso nos próximos anos serão aquelas capazes de se conectar aos clientes em qualquer meio físico ou digital.

Para o cliente, questões como território ou comissionamento do franqueado são irrelevantes. O que ele quer é o produto certo, na hora certa. Franquias que querem continuar a ser importantes para os clientes precisam, por isso, lidar com alguns desafios importantes.

Com que modelo de franquia eu vou?

No setor de franquias, existem quatro modelos básicos de e-commerce, considerando a relação entre franqueadores e franqueados e o grau de liberdade na tomada de decisões:

1)     Modelo “franqueador puro”

É quando o franqueador toma para si o canal de e-commerce em sua plataforma global. Legalmente, nada impede que o franqueador tenha exclusividade nas vendas online, se o tema estiver definido contratualmente nos direitos e deveres do franqueador e franqueado. Com centralização total da operação online, esse modelo gera ao franqueador os mesmos desafios de qualquer outro e-commerce tradicional: desenvolvimento da plataforma, logística, marketing e atendimento ao cliente.

Embora essa pareça ser uma maneira simples de se fazer presente no online, ela traz problemas no relacionamento com o franqueado, uma vez que o digital pode ser visto (e provavelmente será) como um concorrente direto com a loja física, especialmente em períodos promocionais.

2) Modelo “franqueado puro”

É exatamente o oposto do primeiro caso. Aqui, o franqueado cuida de toda a operação no nível local. O franqueador cede todos os direitos de atuação omnichannel para sua rede, que opera suas próprias lojas online, mantêm catálogos independentes e realizam promoções de forma descentralizada.

Em relação ao modelo “franqueador puro”, há outros desafios, igualmente delicados. Com lojas virtuais separadas, a força da marca e sua capacidade de investimento publicitário e geração de leads diminui, ao mesmo tempo em que podem surgir disputas entre os franqueados por conta de questões territoriais. Além disso, o descasamento de ações promocionais e experiências de compra tem impacto negativo sobre a imagem da marca junto ao consumidor.

3) Modelo “e-commerce compartilhado”

Nesta situação, os franqueadores mantêm o controle sobre o e-commerce, mas permitem que os franqueados participem da estratégia global de vendas. O franqueador propõe um acordo financeiro com os franqueados que compense a competição do online com as vendas físicas na área coberta pelas lojas. O conceito também abre a possibilidade de que os franqueados se tornem parte da estratégia de e-commerce, com a integração das vendas online às ações físicas locais.

Esse modelo permite, por exemplo, o showrooming, em que o consumidor vai à loja física experimentar um produto e o compra online. Nesses casos, o franqueado pode oferecer um código promocional que o conecta àquela venda e, assim, é comissionado pelo negócio fechado. A importância do franqueado para o sucesso da operação online é bem maior e existe um incentivo financeiro para que a loja física estimule o e-commerce.

4) Modelo “e-commerce distribuído”

Neste conceito, o franqueador desenvolve sites locais com sua marca, que são administrados pelos franqueados localmente. O objetivo é colocar os franqueados no centro da estratégia online, em vez de simplesmente comissioná-los por vendas digitais. Neste modelo, os franqueados são donos e gestores das plataformas online locais, administrando catálogo, ações de marketing e relacionamento com o cliente.

Uma vantagem desse modelo é uma integração omnichannel total, já que a própria loja física faz a gestão do e-commerce no nível local. Ao mesmo tempo em que se beneficia de uma integridade de marca, posicionamento e comunicação, o franqueador define as políticas de precificação e evita conflitos internos de canal, viabilizando o crescimento de toda a operação de varejo de forma integrada.

No franchising, desenvolver os canais digitais de relacionamento com o consumidor requer um esforço extra por parte do franqueador. Afinal de contas, é preciso envolver os franqueados para que toda a rede possa crescer e obter melhores resultados. Nas franquias, um e-commerce isolado não funciona: a forma de organização do sistema de franchising estimula, por si só, uma atuação omnichannel.

Qual é a estratégia “da porta para dentro”?

O franchising também pode se beneficiar muito do uso do e-commerce para impulsionar as relações comerciais entre franqueador e franqueados. Afinal de contas, toda loja precisa realizar pedidos e ter uma estratégia promocional claramente definida. A adoção de uma plataforma de e-commerce sólida pode trazer uma grande melhoria para os processos internos das franquias.

Todo bom sistema de franchising está estruturado em torno do compartilhamento e distribuição de informações, ideias, procedimentos e recursos, para que os franqueados possam obter os melhores resultados e impulsionar suas vendas melhor e mais rapidamente do que aconteceria se agissem de forma independente. O uso de um sistema de e-commerce interno facilita os pedidos e a distribuição dos produtos, além de aumentar a conexão entre os fornecedores, o franqueador e os franqueados.

Quando totalmente implementada, uma plataforma interna de e-commerce permite não apenas reabastecer o estoque das lojas, mas também solicitar materiais para as campanhas promocionais, kits de treinamento, itens de suporte (como papelaria e produtos de limpeza) e os canais de relacionamento franqueador/franqueado. O resultado disso é a automação de processos, o aumento da eficiência da franquia e a possibilidade de obter melhores negociações, uma vez que todos os pedidos para os fornecedores são centralizados no franqueador.

O uso de plataformas de e-commerce para a integração entre franqueador e franqueado tem ainda a vantagem de levar para o interior das franquias o mesmo nível de personalização e inteligência promocional que é possível obter no relacionamento com os clientes. Dessa forma, franqueadores e franqueados podem obter mais insights sobre o que acontece na rede e dedicar mais tempo a questões estratégicas.

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