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E-commerce B2B: evolução, migração ou necessidade?

por Cynthia Prado Quinta-feira, 06 de fevereiro de 2020   Tempo de leitura: 8 minutos

Com o e-commerce brasileiro completando 25 anos de idade em 2020, muito se fala sobre o modelo B2B no Brasil. Porém, qual é a real fotografia das vendas digitais entre empresas? É o e-commerce B2B uma evolução do offline para o online? Ou trata-se apenas de uma migração inevitável de clientes entre canais? Quem sabe ainda, ter um e-commerce B2B tornou-se mesmo uma necessidade para o futuro nesse tipo de negócio?

Antes de tudo, falando de B2B com transação de produtos entre empresas, vejamos quais são os três modelos mais consolidados:

  • Modelo 1: indústria vende diretamente para os varejistas que, então, vendem para o consumidor;
  • Modelo 2: indústria vende para distribuidores que vendem para varejistas que, então, chegam ao consumidor;
  • Modelo 3: indústria vende para atacadistas que vendem tanto para empresas quanto para consumidores finais.

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Cada um desses modelos de venda possui seus prós e contras, como se vê na figura a seguir. Porém, todos têm se mostrado relevantes tanto para as indústrias quanto para os atacadistas e distribuidores.

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Na história do B2B, a venda já foi feita estritamente por meio de representantes de venda, agregando posteriormente o modelo de televendas, seguindo para uma solução de portal de pedidos com EDI, até chegar ao modelo de e-commerce B2B que se vê hoje.

Fato é que nenhum canal de vendas substituiu o outro, apenas somaram-se como alternativas para a compra e venda entre empresas. A evolução não ocorreu de um canal para o outro, mas sim dentro de cada canal de venda, os quais foram aprimorando-se para melhor atender seus clientes.

Como no B2C, o B2B também possui uma realidade shopper centric com seus compradores. É o comprador quem decide por qual canal ou canais quer comprar. Essa realidade ressalta ainda mais a necessidade do vendedor B2B disponibilizar o máximo possível de opções. Assim, nenhuma transação será perdida nos diferentes momentos de decisão de compra.

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Sendo assim, se o e-commerce B2B não é uma evolução de seus canais de venda, será ele então apenas uma migração do offline para o online? Algo inevitável dentro de um mundo digital onde tudo se conecta?

De acordo com uma consultoria realizada pela Forrester em março de 2018, entrevistando 302 empresas nos Estados Unidos, Grã-Bretanha, Alemanha, China e Austrália, o B2B é onmichannel, necessitando de abordagens tanto no offline quanto no online.

Além disso, a média de canais usados para transações pelos clientes dessas empresas entrevistadas é de 5.3. Logo, os clientes B2B nem sempre migram de canais offline para online, mas sim passam a usar o e-commerce como mais uma opção de compra para seus negócios.

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Em geral, as transações B2B passam por mais de um canal. Exemplo: um comprador pode iniciar um pedido em seu software de e-procurement, mas acessar o site de um fornecedor e fazer o pedido pelo carrinho de compras de um site. Ou uma compra iniciada em um e-commerce pode ser preenchida com uma fatura transmitida via EDI.

Ainda falando do resultado da consultoria da Forrester, vê-se que as empresas que possuem e-commerce B2B enxergam o canal como um fator diferenciador dentre seus concorrentes, sendo o canal online o principal impulsionador não só do crescimento em receita, como também das metas de produtividade e dos caminhos mais efetivos para a fidelização dos clientes.

Além disso, é sabido que o comprador B2B está mudando: em 2015, o Google apresentou um relatório mostrando que quase metade dos compradores B2B são millennials. Logo, enquanto um comprador da geração X pode ainda preferir a experiência de um representante de vendas, os millennials esperam que o mesmo aconteça por meio de canais digitais simplificados.

Portanto, chegamos à conclusão de que o e-commerce B2B não é simplesmente parte de uma migração em que o online substituirá o offline. Contudo, será o e-commerce mesmo uma necessidade para quem deseja se manter nesse tipo de negócio?

De acordo com o último relatório do Mercado de E-commerce B2B de 2019, divulgado pela Digital Commerce 360, em 2018, nos Estados Unidos, 50,7% das transações B2B aconteceram por meio de canais digitais. Isso representou mais de US$1 trilhão. É a primeira vez em que o e-commerce B2B atinge o marco de US$1 trilhão, e estamos falando de números só nos Estados Unidos.

A expectativa em 2017 era de que o marco de US$1 trilhão só seria alcançado nos Estados Unidos no ano de 2021. Dentre as indústrias e distribuidores que ainda não possuem e-commerce, 75% responderam que pretendem lançar o canal nos próximos dois anos .

Assim sendo, nota-se um senso de urgência pela grande maioria em entrar no e-commerce B2B para não perder negócios e clientes, o que indica que sim, esse canal se tornou uma necessidade para quem deseja se manter crescendo nesse tipo de negócio.

Os desafios ainda são muitos, mas há um histórico de grandes bons resultados apontando que sem o e-commerce o mundo das transações B2B pode perder força em um futuro muito próximo.

Artigo publicado, originalmente, na Revista E-Commerce Brasil


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