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A arte da bem-vinda disrupção

por Anthony Long Sexta-feira, 28 de abril de 2017   Tempo de leitura: 11 minutos

Neste exato momento, há uma batalha silenciosa acontecendo no seu smartphone. Você nem percebe. Mas está lá, e está mudando a cara do e-commerce.

Um artigo recente do techCrunch escrito por Sarah Perez destaca e explica as implicações das mudanças do Facebook para a capacidade do bot do Messenger. O texto fala sobre a Experiência do Usuário (UX) dentro de um aplicativo de mensagens para entregar serviços complementares, incluindo e-commerce, aos internautas.

O artigo toca na ferida da dificuldade de ativar algumas ferramentas do Messenger (on-board bots, em particular) por conta de uma estrutura de navegação aninhada (nested navigation), e menciona que as marcas estão encontrando novas plataformas, ou saindo delas totalmente, para estarem nos mesmos lugares que os seus consumidores.

Isso, naturalmente, leva a questões sobre interfaces de linguagem natural e a aproximação cada vez maior do e-commerce a uma experiência “in-app” do que de um site mobile: afinal, por que ter os dois?

Apesar de ser um excelente texto, ele é um pouco técnico demais, focado em desenvolvedores de aplicativos e interfaces para dispositivos móveis, ou seja, uma pequena parcela da população ligada a marketing. Marcas tendem a adotar essas plataformas quando o ROI potencial (ou, ao menos, a eficácia dele) é apresentado por agências. Mas, por mais informativo que seja, o CMO da empresa provavelmente não lerá este artigo.

Porém, ele ou ela deveria, porque o texto fala basicamente sobre como as pessoas se comportam no ambiente online hoje em dia.

Disco quebrado com uma causa

Assim como todas as minhas observações e comentários sobre e-commerce e varejo hoje, o caminho para encontrar o verdadeiro nirvana no setor de vendas é entender e engajar-se com diferentes padrões de comportamentos humanos que são a base das compras. SMS, IM (Instant Messenger) e outras ferramentas de mensagens têm sido constantemente os aplicativo “go-to” no reino da telefonia móvel desde os primeiros dias.

O seu volume de uso mensal corresponde a cerca de 500 vezes a população mundial (e isso foi em 2014). Além disso, mensagens de app para app começaram a ofuscar o SMS padrão, com a chegada de diversos aplicativos desenhados para uso por localização baseado em linguagem, nuance de como diferentes culturas gostam de se comunicar e a criatividade de novas ferramentas que as pessoas podem usar.

Quando falamos em “comportamento padrão”, queremos dizer isto: para aprofundar sobre tema, veja três fontes de estatísticas adicionais sobre troca de mensagens neste link, aqui e aqui.

A disrupção bem-vinda

A abordagem da marca para comunicar-se com os clientes por meio de aplicativos de mensagem serve, primeira e principalmente, para reduzir efetivamente os custos do atendimento ou remover barreiras para prover serviço personalizado. Cada vez mais, “serviço personalizado” significa abrir um caminho para as vendas online. Esse é um canal importante: o artigo linkado acima, da Forbes, afirma o seguinte:

  • Baseado em uma análise do Shopify de cerca de 37 milhões de visitas em redes sociais, que resultaram em 529 mil pedidos, aproximadamente 85% de todas essas compras vieram do Facebook. A gigante ainda teve uma taxa de conversão de 1,85%

Recentemente, a Skift, um reconhecido site da indústria de viagens, separou espaço para um artigo sobre o contínuo desenvolvimento do Facebook como uma plataforma “faça tudo aqui”, ou seja, todos os serviços em apenas um lugar:

  • De mansinho, a rede social lançou uma ferramenta de Guia de Cidades no seu aplicativo. Ela oferece aos usuários a opção de reservar hotéis e restaurantes e enviar mensagens (ou ligar) para outros serviços, como tours e atrações turísticas;
  • A maior parte dos locais listados nesses guias oferecia a possibilidade de ligar ou enviar mensagens – como o Aria Resort & Casino em Las Vegas ou o Eliot Hotel em Boston -, e usuários podiam pressionar o botão “Reserve Agora” e fazer todo o processo diretamente com o estabelecimento;
  • Existiam também alguns botões de reserva para restaurantes como ROKA Charlotte Street em Londres, onde os agendamentos para jantar podiam ser feitos por meio do site especializado OpenTable;

Este é o ponto crucial da questão: o carrinho de compras e o caixa registrador são inesperados no processo de venda para marcas e varejistas hoje em dia. Mas não necessariamente para os clientes. Apps de mensagem, como o Facebook Messenger, abordaram a jornada do consumidor com alguns experimentos para criar experiências de comércio que nunca vão embora do aplicativo. O WhatsApp, que possui ferramentas muito mais básicas, mas taxas de utilização extraordinárias em lugares muito populosos, como Índia, atrai times de empresas terceiras que criam as ligações entre mensagem e e-commerce.

Para quem trabalha na área de marketing, esse é um básico, mas crítico, salto intelectual quando consideramos a combinação entre comércio e mensagens: comprar é um comportamento proativo – mandar mensagens frequentemente, não.  Você busca a compra de um item, mas “recebe” uma mensagem de texto. É uma disrupção. Mas, claramente, uma disrupção bem-vinda.

Aqui vão algumas perguntas iniciais sobre essa relação entre comprar e mandar mensagens por aplicativos:

  • Quando seus amigos enviam uma mensagem, você a lê. Você faria o mesmo com uma empresa?
  • O que precisa acontecer com os seus produtos para vendê-los facilmente em um celular e usar apenas um dedo para comprá-los?
  • Algum dos seus parceiros do canal comercial tem suporte a essa tecnologia?
    • Se a resposta for “sim”, qual das marcas se encaixa melhor na capacidade existente?
    • Se a resposta for “não”, com quais players no seu canal de comércio você precisa se juntar para tirar a ideia do papel?
  • Para o seu negócio, esse recurso se comporta como uma compra de mídia, uma tática de canal ou um piloto de tecnologia?

Entendendo a mensagem

Trazer novos parceiros comerciais, abrir as portas para novos territórios ou lançar uma nova variedade de produtos faz tudo parte da réplica de um modelo. Sua empresa pode até ser boa trabalhando assim e buscando oportunidades de crescimento de acordo com ações que não mudem aquilo que já é tradicional.

É exatamente isso que faz a noção de e-commerce por meio de aplicativos de mensagens tão importante: os consumidores já estão lá, mas a maioria das marcas e dos varejistas, não. Considerações como as opções de gerenciamento entre variedades de produtos, o movimento de fundos e da cadeia de suprimentos (o que acontece depois de um cliente finalizar a compra) e o gerenciamento do relacionamento contínuo são totalmente diferentes nesse novo mundo.

Comércio por meio de mensagem, seja ela em formato SMS ou aplicativos, não é a solução definitiva, mas um complexo empreendimento com mais do que apenas alguns buracos que precisam ser tapados antes que se torne parte natural do processo de compra. No meu trabalho, já vi diversos modelos de tecnologia que se mostram tremendamente promissores.

É importante reconhecer que, independentemente de você estar mergulhando nesse mundo de cabeça ou apenas dando algumas braçadas leves nesse oceano de possibilidades, colocar sua empresa no caminho do e-commerce baseado em troca de mensagens não é o mesmo que apenas abrir um novo canal. É uma mudança total no modo como os clientes se engajam inicialmente e continuam a interagir com você e seu negócio. Respeite isso e sua presença disruptiva no comportamento do seu cliente seja bem-vindo.

Republicado com autorização do autor. O link original pode ser acessado em https://www.linkedin.com/pulse/art-welcome-disruption-anthony-long

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