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Duas verdades e sete mentiras que os varejistas ouviram nos últimos anos

por Sucharita Kodali Domingo, 12 de janeiro de 2020   Tempo de leitura: 15 minutos

Com o fim da década, pensei que seria útil refletir sobre como o setor de varejo mudou desde 2010. Com a perspicácia de retrospectiva, agora podemos dizer quais tendências foram perseguidas com razão e quais alegações foram distrações que se mostraram contraproducentes.

Duas tendências, com razão, receberam muita atenção:

O varejo mudou tremendamente

Em todas as conferências de varejo da última década, pelo menos um palestrante recitava alguma variante dessa frase: “O varejo mudará mais na próxima década do que nunca.” (Minha estimativa conservadora o faria como dito 10.000 vezes desde 2010).

O resultado? Os shoppings cobertos tradicionais não são tão importantes quanto eram 30 anos atrás. O varejo físico que ainda existe é geralmente sobre o setor de serviços como, consultórios médicos, academias e restaurantes.

Atualmente, quase 20% do varejo está online. Felizmente, a maioria das empresas entrou no trem do comércio eletrônico anos atrás. Essas empresas estão obtendo uma boa receita com o comércio eletrônico (exceto as mercearias, como discutirei abaixo). No entanto, os próximos grandes desafios de varejo são o tamanho adequado às medidas das lojas e a criação de marcas que duram de forma altamente fragmentada e em um “flash-in-the-pan”.

Omnichannel é importante

Na verdade, a omni (especificamente, visibilidade e flexibilidade de inventário nos canais) é mais do que importante. Ela é um custo inevitável para se fazer negócios.

Embora os varejistas tenham sido historicamente péssimos no gerenciamento de inventário — em sua defesa, é difícil saber onde há algo em uma loja quando os clientes tocam e movimentam mercadorias —, os vencedores da última década, como Best Buy e Target, usaram suas lojas como armazéns e ativaram a funcionalidade compre online e retire na loja. Esta, por sua vez, tem sido o maior desbloqueio para cadeias nacionais desde o código UPC.

Mas a excelência omnichannel é uma jornada, não um destino. A maioria dos varejistas ainda não é boa nisso. Apenas observe: continuaremos falando sobre isso até 2030.

Por outro lado, havia muitas coisas ditas sobre o varejo que eram inúteis, perturbadoras ou simplesmente erradas, como:

1 – “Estamos no meio de um apocalipse de varejo”

Como te refuto? Deixe-me contar os caminhos. Primeiro, somente em 2019, houve muitas falências em outros setores, mas a cobertura da mídia parecia se concentrar no varejo. De fato, 19 das maiores falências de 2019 ocorreram em setores não varejistas.

No entanto, a Barneys, uma empresa com uma enorme quantidade, de 0,006% do varejo, recebeu tanta atenção (255 mil resultados na pesquisa no Google). Pensou-se que nunca mais haveria uma abertura de uma loja física (mesmo que o novo carro-chefe da Nordstrom em Nova York) substituiu-o sozinho algumas semanas atrás.

Enquanto isso, aposto que ninguém no varejo jamais ouviu falar da Windstream Holdings. Ela é bem maior que a Barneys e foi a segunda maior falência do ano (atrás da PG&E). Por sorte, ela recebeu muito menos atenção (159k Resultados de pesquisa do Google).

Segundo, o número líquido de lojas físicas está realmente aumentando graças a empresas de serviços como restaurantes. Assim, enquanto 9 mil lojas podem ter desaparecido nas falências do varejo, milhares de outras abriram em seu lugar.

As notícias negativas conquistam leitores, mas não estão ajudando o setor de varejo. Se você ainda não está convencido, há muito mais dados refutando qualquer apocalipse aqui.

2 – “Todo mundo vai comprar suas compras online”

Temos a aquisição da Whole Foods pela Amazon por isso. Anos depois, mesmo a Amazon não é melhor na entrega de compras em casa do que qualquer outra pessoa. Além disso, a mercearia é fragmentada — existem comerciantes Joe’s, ALDI, mercearias étnicas, mercados de agricultores e muito mais!

E a maioria desses fornecedores tem seguidores ferozmente leais e pouca presença digital. De fato, poucas pessoas compram mantimentos regularmente online. A Forrester estima que apenas 4% das vendas de mantimentos estão online, a grande maioria sendo não-perecíveis, como chips.

É mais provável que as pessoas comprem um pedido com seu próprio carro no Walmart mais próximo. A entrega de supermercado é muito cara nos EUA, as compras são muito fáceis e as margens do supermercado são muito pequenas para que alguém possa ter sucesso com pedidos online sob demanda.

Acreditamos que, no futuro próximo, as lojas de conveniência perceberão isso e deixarão de subsidiar a entrega, o que manterá os supermercados online em um nível baixo de penetração.

3 – “Você deve investir em um aplicativo móvel”

No início da década, os aplicativos estavam na moda. Você deve se lembrar de que havia muita coisa sobre taxas de conversão para dispositivos móveis sombrios (ainda existe) e os aplicativos pareciam uma solução lógica.

Somente quando as empresas perceberam que apenas um punhado de aplicativos foram baixados, eles viram que não fazia absolutamente sentido nenhum que empresas com engajamento pouco frequente (ou seja, a maioria dos varejistas) suportassem aplicativos móveis. Felizmente, a web para dispositivos móveis ficou muito melhor e os aplicativos foram finalmente copiados das listas de tarefas dos varejistas.

4 – “Você deve estar onde estão seus clientes”

Com pouco pensamento crítico ou ceticismo, os varejistas entraram na armadilha dos ursos criados pelos titãs da tecnologia, agências digitais e fornecedores de software, que ganharam muito dinheiro recebendo dados e informações do cliente dos melhores compradores do varejo.

Se alguma vez houve besteira no varejo, foi essa. Os varejistas ingenuamente renunciaram à sua maior vantagem competitiva, porque achavam que conseguiriam novos clientes incrementais. Sendo que eles eram, na maioria das vezes,  apenas um imposto extra sobre os clientes existentes.

Dessa forma, os titãs em si raramente estavam “onde estão seus clientes”. Todos estão fechados plataformas com uma série de investigações federais e estaduais em suas caudas.

Nos exemplos mais flagrantes dos titãs dizendo aos varejistas que “façam o que digo, não o que faço”, o aplicativo para iPhone da Amazon não vende downloads do Kindle porque a Apple tem um corte muito grande nas vendas digitais. E a Apple agora está ocupada tentando provar que sua App Store não é um monopólio. Enquanto isso, o setor de varejo ignorou as inúmeras histórias de grande sucesso no varejo com distribuição super limitada (por exemplo, Lululemon, Adidas, Rolex) que deveriam ter sido seus modelos.

5 – “Os titãs são oniscientes”

Bem, isso é tecnicamente verdade, porque a grande tecnologia tem nos perseguido por meio de mapas, e-mail e logins universais, mas esse ponto é sobre a deferência paga a seu suposto brilhantismo. Espero que agora todos nós percebamos que eles não são mais inteligentes do que o resto de nós e tiveram uma série de falhas.

Embora em algum momento tenha havido puro frisson à menção de uma audiência com Sheryl Sandberg (antes da Cambridge Analytica, é claro, quando alguns esperavam que ela fosse a primeira mulher presidente dos EUA), agora há indiferença e até nojo por algo grande relacionado à tecnologia.

Há uma década, todos devemos refletir e perceber que a maior parte do que veio dos titãs da tecnologia e de seus irmãos do Vale do Silício não era essencial para o sucesso do varejo nem salvadora do fracasso.

É isso mesmo — não as lojas do Facebook, nem os botões Dash, nem as habilidades Alexa, nem os botões de compra do Google, nem os bots do Messenger nem, os aplicativos para iPhone. Nem drones também.

6 – “Seu envio nunca pode ser muito rápido”

Ah, mas pode sim. Continuo intrigada com a obsessão dos varejistas com o transporte rápido. A maioria dos consumidores não apenas deseja remessas gratuitas, não expedidas, mas está cada vez mais ciente dos altos custos (para si mesmos, de motoristas infelizes e até de um ex-CFO da Amazon que perdeu a vida em um caminhão de entrega) de ultra-entrega rápida.

Se o medo de prejudicar os seres humanos não colocar algum sentido no setor de varejo, talvez qual seja a constatação de que existe uma regra da FTC sobre multas grande por não cumprir uma data de entrega prometida.

7 – “Mercados dominam”

Nos EUA, varejistas e consumidores eram tão respeitadores da Primeira Emenda e da “doutrina da primeira venda” (aquela que permite revender itens que você possui) que ninguém percebeu muito do que estava acontecendo no varejo (Airbnb, Uber e, é claro, o Amazon Marketplace) foram o resultado explícito de duas outras coisas:

1) uma lei federal que deu aos mercados imunidade especial (e, portanto, uma vantagem única) ao vender mercadorias de terceiros online (Seção 230 da Lei de Decência das Comunicações de 1996) e;

2) distribuição desleixada de produtos pelas melhores marcas do mundo.

Isso tudo em 2018. Os recentes desafios bem-sucedidos aos revendedores, os esforços do Congresso para restringir os vendedores nos mercados e o manual da Nike sobre como mudar os mercados, tornarão a vida mais difícil para os mercados de varejo no futuro.

E as marcas não serão mais capazes de se desesperar e perder o controle por estratégias de distribuição e preços selvagem no ambiente digital. A era do controle finalmente chegou e chegou para ficar.

Então o que vem depois? Esperamos que os varejistas aprendam com a história e evitem ser vítimas de exageros, o que economizará tempo e dinheiro. Além disso, permitirá que se concentrem em fatores de mudança significativos, e não iniciados no Vale do Silício.

Mas o desafio será que a história rima e não se repete. Isso significa que os próximos desenvolvimentos sensacionalistas não serão os mesmos de qualquer coisa acima. E, a menos que os varejistas reconheçam os padrões, eles também estarão em perseguições de ganso na próxima década.

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