Discrepâncias entre Google Ads e Google Analytics – parte 1

por Lucas Guanaes Quinta-feira, 29 de agosto de 2019   Tempo de leitura: 9 minutos

Comparando Google Ads e Google Analytics podemos ver as diferenças entre as duas ferramentas do Google

Um telespectador anota os programas que assistiu durante alguns dias em um caderno oficial do IBGE. No final do mês, um fiscal recebe o caderno, assim como milhares de outros, e contabiliza a audiência manualmente, alimentando uma tabela em um computador.

Em outro domicílio, um aparelho chamado DIB, conectado ao televisor, envia dados sobre quais programas estão sendo assistidos diretamente a um computador do IBGE. Uma equipe de agentes une as duas fontes de dados e, por meio de manipulação estatística, estima a audiência de cada programa televisivo.

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Este método parcial, manual, e extremamente sujeito a deficiências, vieses e erros estatísticos, era uma das únicas maneiras de mensurar audiência. Anunciantes analisavam os programas com os maiores números de telespectadores e, apenas com palpites sobre o seu perfil, gastavam vultosas somas de dinheiro comprando espaço de anúncios. Processos similares ocorrem com revistas, programas de rádio, jornais, outdoors, e com websitesantes de meados da década de 2000.

Analytics

Com o advento e popularização do Web Analytics, protagonizado por ferramentas como o Urchin (que viria a ser transformado no Google Analytics) e Omniture (futuramente Adobe Analytics), publicitários e webmasters não precisavam mais se preocupar com a confiabilidade de sua mensuração audiência. Diversas ferramentas ofereciam uma visão específica e customizada, medida de maneira precisa.

Agora, os consumidores de dados não dependiam mais de informações amostrais, extrapoladas de maneira a responder alguma questão. Eles possuíam dados, usuário por usuário, a cada entrada no site, a cada ação, e a cada minuto. A confiabilidade nos relatórios cresceu, e a acurácia quanto à mensuração do impacto de cada criativo publicitário aumentou.

Dados

Com dados cada vez mais precisos e ferramentas cada vez mais robustas, dotadas de integrações nativas com diversas outras ferramentas também robustas, a demanda por uma isonomia dos dados passou a crescer.

Por ‘isonomia de dados’, é possível considerar uma coerência entre as informações apresentadas por diversas ferramentas. Ou seja, o número de visitas ao site, medidas pelo Google Analytics, Google Ads ou logs internos de CRM deveria ser o mesmo.

No entanto, apesar de as informações serem muito mais precisas no mundo atual do Web Analytics do que eram outrora, ainda há uma série de fatores que previnem esta igualdade de dados. Neste artigo, trataremos da ferramenta mais popular de Analytics do mercado, o Google Analytics, e como devemos tratar as discrepâncias de dados ao comparar coletas de diversas ferramentas.

Google Analytics vs. Google Ads

O Google Ads é a ferramenta do Google utilizada para gerir conteúdo de buscas pagas no Google, assim como de exibições de anúncios em diversos sites a partir da rede de display.

A ferramenta exibe algumas métricas básicas de performance, tais como cliques, conversões e custo por clique, por exemplo. Apesar de elementares, estas métricas podem ser integradas com as métricas e dimensões do Google Analytics, o que providencia uma visão holística e robusta do tráfego e comportamento dos usuários do Google.

No entanto, ao realizar a integração, nota-se que alguns dos números não são os mesmos nas duas ferramentas, principalmente quando se tratam de metas. Listaremos abaixo os principais motivos para isso.

1) Diferenças na quantificação da conversão

O Google Ads considera a conversão no dia do primeiro clique, enquanto o Analytics considera a conversão no dia que ela efetivamente ocorreu. A meta importada de uma plataforma para a outra vem com a sua data, mas ela é reinterpretada, gerando algumas discrepâncias.

2) Diferenças no modelo de atribuição

O Google Ads tem como modelo de atribuição padrão o Último Clique. Ou seja, a última mídia em que o usuário clicou antes do site torna-se responsável pela conversão. O Analytics utiliza um modelo denominado DDA (Data Drive Attribution). Este modelo atribui diferentes graus de importância (utilizando o método chamado de ‘Valor Shapley’ — Vide vídeo https://www.youtube.com/watch?v=w9O0fkfMkx0) para cada uma das mídias.

Sendo assim, ao invés de atribuir a conversão apenas a uma mídia, ele atribui a diversas mídias. Por exemplo, se um usuário viu um banner de uma determinada empresa em um site qualquer, assistiu um vídeo institucional no youtube e depois pesquisou o nome dessa empresa no Google, clicando no link disponível, o Ads consideraria ‘1’ conversão ao CPC.

O Analytics, por outro lado, distribuiria a conversão, 0,2 para o banner, 0,3 para o youtube e 0,5 para o Google, para estimar valores. Na hora em que as metas são importadas, esta diferença é recalculada, também gerando discrepâncias.

3) Atraso no cômputo dos dados

A conta do Google Ads demora 48 horas para computar os dados importados do Analytics, e isso pode também gerar pequenas diferenças.

4) Data de importação

Conversões que ocorreram no Analytics antes da data de importação para o Ads não são computadas, o que pode gerar uma pequena diferença.

5) Diferenças na janela de tempo de conversão

Transações e metas são importadas à conversão do Google Ads somente se ocorrerem dentro de 30 dias em relação ao primeiro clique de usuário. O Analytics computa conversões até 6 meses antes do clique, atribuindo a conversão a uma mídia diferente e interferindo nos dados do Google Ads.

Há outras fontes de questionamentos sobre a integração entre Analytics e Ads que não são exatamente discrepâncias, e sim um desalinhamento conceitual. O principal destes é a diferença entre cliques e sessões.

Por serem métricas que medem situações similares, é compreensível que muitos imaginem que os números, no Ads e no Analytics, para esta métrica, deveriam ser os mesmos.

No entanto, as duas métricas são diferentes, medindo ocasiões diferentes de maneira diferentes. É necessário compreendê-las para entender o porquê das discrepâncias.

Discrepâncias

Primeiramente, devemos entender o cerne do conceito de cliques sessões. Um clique é, efetivamente, um clique no Google Ads, ou seja, a entrada no site a partir da pesquisa paga do Google. Uma sessão é uma janela temporal que, salvo exceções, expira após 30 minutos, e mede o período em que houve interações do usuário na página tagueada.

Sendo assim, exemplifiquemos um usuário que siga o seguinte comportamento comum:

  • Pesquisa de um termo no Google
  • Entrada no site a partir do clique na pesquisa paga
  • Interações no site

Leia também: O que é o Google Showcase? Descubra uma nova maneira de anunciar online

Para as ferramentas, este usuário teria contabilizado um clique no Ads e uma sessão no Analytics. Agora, vejamos um exemplo de outro usuário:

  • Pesquisa de um termo no Google
  • Entrada no site a partir do clique na pesquisa paga
  • Interações no site
  • Fechamento do site após 5 minutos
  • 15 minutos depois, é realizada novamente a pesquisa do mesmo termo no Google
  • Entrada no site a partir de clique no mesmo link da pesquisa paga
  • Interações no site

Este usuário teria contabilizado dois cliques, devido às múltiplas entradas por pesquisa paga, mas apenas uma sessão, devido à janela de tempo de 30 minutos.

Considerando que as jornadas de cliente nem sempre são lineares, é importante ter estas questões em mente ao realizar este tipo de comparação.

Há ainda outros motivos, como filtros e codificação automática, que podem ser explicados com mais detalhes na documentação oficial do Googleassociada a esta questão.

Estas são, basicamente, as fontes principais de dúvidas quanto às discrepâncias entre Google Ads e Google Analytics. No próximo artigo desta série, explicaremos diferenças comuns entre relatórios de Google Analytics e CRM.

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