Quais as diferenças e semelhanças entre a gestão de uma loja física e um e- commerce?

por Edmilson Maleski Segunda-feira, 11 de novembro de 2019   Tempo de leitura: 8 minutos

Quando converso com gestores e empresários que possuem somente loja física, a resposta normalmente é que existem mais semelhanças que diferenças. Por outro lado, quando a conversa é com quem opera um e-commerce, a percepção é que existem mais diferenças que similaridades.

A verdade mesmo é que existe um certo “desprezo” dos varejistas do e-commerce em relação aos varejistas físicos tradicionais, por acreditarem que pararam no tempo, que possuem aversão a tecnologias e processos, e que desaparecerão num futuro próximo, caso não mudem esse pensamento. 

Já os varejistas físicos tradicionais, enxergam o avanço do e-commerce como modismo e com alta dose de conservadorismo, desprezando as estatísticas da economia nacional que apontam para um crescimento muito acima da média do mercado. 

Entre diferenças e semelhanças, o fato é que, um tem muito a aprender com o outro, e quando percebem que cada canal de venda tem sua especificidade, e que o conceito do varejo não se determina pelo canal, mas pela atividade em si, de forma harmoniosa um canal começa a potencializar o outro, e inicia a busca pelo tão sonhado omnichannel. 

Este é um conceito que visa juntar as estruturas on e offline para melhorar a experiência do cliente. Um exemplo é vender na loja física e entregar por um estoque que atende o e-commerce, ou vender no e-commerce e retirar na loja física.

Loja física e e-commerce

Enquanto essa dicotomia acontece, temos um consumidor em transformação, colocando em cheque as deduções de que a geração acima dos 50 anos tem aversão a compra online, ou que os jovens em torno dos 25 não querem passar perto de uma loja física.

E quem já percebeu que esses preconceitos estão sendo destroçados pela democratização da internet e smartphones, e pelo novo conceito de loja física, que visa levar mais experiência, com os produtos no ponto de venda, não está mais perdendo tempo nessa discussão. 

Então, o que os varejistas “digitais” podem ensinar aos “dinossauros” do varejo físico?

Tomada de decisão com base em fatos e dados 

É bem verdade que no e-commerce, nativamente, temos mais dados mensuráveis, mas a cultura de utilização de informações estruturadas leva a loja para ações muito mais assertivas e elimina as discussões, e perda de tempo, por “achismos”.

Foco na experiência do usuário

Como não é possível dialogar com esses usuários enquanto navegam no site, proporcionar uma excelente experiência, com velocidade, informações concisas e condução da navegação sem fricções, tornam-se obsessão, pois essa é a principal forma de aumentar a conversão de vendas. 

Enquanto nas lojas físicas, normalmente, o atendimento feito pelo vendedor possui direcionamento mais para interesses próprios, vender o que é melhor para ele e não para o potencial cliente. É preciso pensar na jornada do cliente dentro da loja como é pensado no e-commerce.

Tecnologia como meio de se chegar ao objetivo

Existem diversas tecnologias que auxiliam muito no mapeamento dos motivos que levam o usuário a não comprar num e-commerce. Entre eles, estão a gravação da navegação dos clientes e entendimento do exato ponto de fuga do site, que permitem agilidade e assertividade nas correções de usabilidade do site.

Já nas lojas físicas, não há, normalmente, essas medições. Isso faz com que as ações de correção sejam sempre as mesmas e sem a efetividade desejada. 

Um canal aprende com o outro

E o que os varejistas físicos podem ensinar aos “descolados“ do e- commerce?

  • Indicadores

  • Indicadores como Margem de Contribuição e Giro de Estoque podem ser mais importantes que o ROI das mídias.

    Sim, esses indicadores são fundamentais para o negócio se manter saudável, e de nada adianta sacrifica-lós somente para mostrar um resultado melhor no analytics. 

  • Vender em 10x pode não fechar a conta 

  • A diferença entre os prazos médio de pagamento ao fornecedor (PMP), e de recebimento dos clientes (PMR), pode ocasionar um grande problema no caixa da empresa. E para sanar esse problema, a ação mais comum é pegar empréstimos dos grandes bancos para saldar dívidas de curto prazo.

    Mas isso gera uma despesa financeira que terá de ser subsidiada no preço do produto, prejudicando a competitividade. Não tem certo ou errado, importante é tomar as decisões de forma consciente. 

  • Segmentação de clientes 

  • Com a experiência adquirida da abertura de pontos de venda, os varejistas físicos entendiam que a escolha desse ponto era a principal forma de segmentar o público alvo.

    É muito importante definir claramente quem são os potenciais clientes, para que a política comercial e a estratégia de comunicação estejam bem alinhados a esse público. 

    Conclusão

    Temos ótimos exemplos de que unir a estratégia de e-commerce e lojas físicas, é um caminho muito interessante. Um deles é o Magazine Luiza que apostou numa estratégia digital unindo as lojas físicas, e investindo muito no e-commerce.

    O outro é a Amazon nos Estados Unidos, que faz um processo semelhante, mas ao inverso, abrindo pontos físicos para complementar a experiência online. 

    Não importa que existam diferenças na gestão entre as lojas físicas e o e-commerce, o mais importante é proporcionar ao cliente uma experiência incrível, independentemente do canal de vendas escolhido por ele.

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