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Devo mudar minhas URLs por causa do SEO?

Todo SEO, eventualmente, se fixa em uma tática. Talvez você leia cem artigos e posts de blogs sobre como construir uma URL “perfeitamente” otimizada, e você continua mexendo nela até que ela fique certinha. Agora avance dois meses: você está com 17 camadas de redirecionamentos, você não fez nenhum link-building, você não escreveu nenhum conteúdo e só gastou seu tempo mexendo com coisa antiga.

Ok, isso pode ser um pouco extremo. Mas eu vejo muitas perguntas sobre a estrutura ideal da URL. A maior parte delas se resume a ir de URL’s boas para URL’s levemente melhores.

Toda mudança é arriscada

Eu sei que não é o que os palestrantes motivacionais querem que você ouça, mas no mundo real as mudanças trazem riscos. Até uma mudança perfeitamente executada na URL do site levará tempo para o Google processar. Durante esse tempo, seus posicionamentos podem ficar instáveis e você pode ter alguns erros. Se seu novo esquema de URL não for melhor que o outro, algumas páginas podem perder posicionamento permanentemente. Não existe uma boa maneira de testar por A mais B uma mudança em todo o site.

Geralmente, é só o caso de diminuir os retornos. Ir de “bom” para “um pouco melhor”, provavelmente, não vale o tempo e o esforço, que dirá o risco. Então, quando você deve mudar suas URL’s? Irei falar sobre cinco cenários específicos para ajudar a responder essa pergunta.

1. URL’s dinâmicas

Uma URL dinâmica cria conteúdo a partir de códigos e dados e carrega parâmetros, como essa:

É uma concepção errada de SEO que o Google não consegue ler essas URL’s, ou que elas são cortadas depois de dois ou três parâmetros. Em 2011, isso simplesmente não é verdade – apesar de existerem limites razoáveis no comprimento da URL. Os problemas reais com URL’s dinâmicas geralmente são mais complexos:

  • Elas não contêm palavras-chaves relevantes;
  • Elas são mais propensas a criar conteúdo duplicado;
  • Elas tendem a ser menos amigáveis para o usuário (menos taxa de cliques);
  • Elas tendem a ser mais longas.

Então, quando as suas URL’s são muito dinâmicas? O exemplo acima definitivamente precisa de ajuda. É longo, não tem palavras-chaves relevantes, a cor e o tamanho dos parâmetros são como criar toneladas de conteúdo duplicado, e a ID da seção está criando verdadeiras duplicatas virtualmente ilimitadas. Se você não quer ser espancado pelo Panda, é hora de uma mudança.

Em outros casos, no entanto, não é tão simples. E se você tiver uma URL de post de blog como essa?

Tecnicamente, essa é uma URL dinâmica, então, você deveria mudá-la para algo assim:

Duvido que você veja algum benefício de SEO, ou que as melhorias se sobreponham aos riscos. Em um mundo perfeito, a segunda URL é melhor. E se eu estivesse começando um blog do zero, eu escolheria esta, sem dúvida. Em um site já estabelecido com centenas de páginas, no entanto, é melhor não fazer nada.

2. URL’s desestruturadas

Outra preocupação comum que as pessoas têm é que suas URL’s não correspondem à estrutura do seu site. Por exemplo, elas têm uma URL assim:

Mas elas pensam que deveriam adicionar pastas para representar a arquitetura de seu site, desta maneira:

As pessoas acreditam erroneamente que as estruturas de URL’s sinalizam a estrutura do site. Só porque sua URL tem três níveis de profundidade, não significa que os crawlers irão tratar a página como se ela tivesse todos esses níveis. Se a primeira URL estiver a seis passos da home-page e a segunda estiver a um, a segunda URL irá ter muito mais link-juice interno (com todo o resto sendo igual).

Você pode argumentar que a segunda URL carrega mais significado para os visitantes, mas, infelizmente, ela também é mais longa, e as palavras-chaves mais singulares são empurradas para o fim. Na maior parte dos casos, eu estaria mais inclinado a optar pela primeira versão.

Claro que o contrario também se aplica. Só porque a estrutura de uma URL é “plana” e toda página está a um nível de profundidade, não significa que você criou uma arquitetura de site plana. O Google ainda tem que rastrear suas páginas através dos caminhos que você construiu. A URL mais plana pode ter algumas vantagens minoritárias, mas ela não irá mudar a maneira que o link-juice flui através do seu site.

URLs estruturais também podem criar problemas de conteúdo duplicado. Digamos que você permita que seus visitantes cheguem a uma página através de três caminhos diferentes:

Agora, você criou duas peças de conteúdo duplicado – o Google irá ver três páginas que parecem exatamente iguais. Isso é mais um problema de rastreamento do que de URL. Existem, também, maneiras de controlar como essas URLs são indexadas, mas uma URL muito estruturada pode agravar esses problemas.

3. URLs longas

Quão longa é uma URL muito longa? Tecnicamente, uma URL deve ser capaz de ser tão longa quanto ela deve ser. Alguns navegadores e servidores podem ter limites, mas eles estão bem acima do que consideramos um bom tamanho para os padrões SEO ou de usabilidade. Por exemplo, o IE8 pode suportar uma URL de até 2.083 caracteres.

Falando de forma prática, no entanto, as URL’s longas podem significar alguns problemas:

  • Diluem o poder de posicionamento de qualquer palavra-chave da URL;
  • Podem danificar as taxas de cliques e usabilidade;
  • Podem ser cortadas quando as pessoas copiam e cola;
  • Podem ser cortadas por aplicações de mídias sociais;
  • São muito mais difíceis de serem lembradas.

Essa ideia de “quanto é longo demais?” é mais arte do que ciência. Um dos problemas é a redundância. Boas URL’s são como uma boa cópia: se existe algo que não agrega significado, você provavelmente deve descartar. Por exemplo, aqui está uma URL com muita redundância:

Se você tem uma sub-pasta “/store”, você também precisa de uma camada “/products”? Se nós sabemos que você está na camada store/products, a sua categoria tem que ser marcada como “featured-products” (porque não usar simplesmente “featured”)? A camada “featured” é realmente necessária? Cada produto tem que ser marcado com “product-“? Os waffles são tão gostosos que você tem que falar isso duas vezes?

Na realidade, eu vi muitas URL’s mais longas e mais redundantes, mas esse exemplo representa alguns dos problemas mais comuns. Mais uma vez, você tem que considerar as contrapartidas. Ter uma URL como aquela pode ser legal de se ter, mas não vai fazer muita diferença na prática.

4. Palavras-chaves

A terceira e a quinta URL’s apresentadas têm um pouco de sobreposição. URL’s cheias de palavras-chaves tendem a ser longas e podem canibalizar outras páginas. No entanto, uma URL com uso excessivo de palavras-chaves tem muita repetição, ou tenta beliscar cada variável da frase alvo. Por exemplo:

É muito raro de se ver algum site ser penalizado somente nas URL’s cheias de palavras-chave, mas normalmente, se suas URL’s são spameadoras, isto denuncia que suas tags de título <H1>, <copy> , etc também o são. Se você tem como target a mesma frase de 14 formas diferentes, você pode ter mais cobertura, mas cada frase também receberá menos atenção. Priorize e foque – não apenas com URL’s, mas com todo o targeting de palavras-chaves. Se você jogar tudo na parede para ver o que gruda, você normalmente acaba com uma parede suja.

5. Canibalização de palavras-chaves

Este é, provavelmente, o problema mais difícil de perceber, uma vez que ele acontece no site inteiro – você não consegue vê-lo em uma única URL (falando de forma prática, não é apenas um problema de URL). A canibalização de palavras-chaves acontece quando você tenta usar a mesma palavra-chave como target com muitas URL’s.

Não existe uma reposta certa para esse problema, pois qualquer site com forte foco naturalmente terá páginas e URL’s com palavras-chaves que se sobrepõem. Isso é perfeitamente normal. Você tem problemas quando divide as páginas em várias sub-páginas, apenas para varrer toda variante da palavra-chave longa. Uma vez que você leva isso muito adiante, sem um conteúdo único para suportar tal ação, você começará a diluir o seu index e fazer com que seu site se pareça fraco.

As URL’s aqui quase sempre são apenas um sintoma de uma doença maior. No final das contas, se você se tornou muito ambicioso com seu escopo, você irá precisar consolidar essas páginas. Não adianta apenas mudar algumas URL’s e isso é ainda mais importante depois do Panda. Antes, a baixa qualidade daquele conteúdo afetaria apenas ele – no pior dos casos, ele seria ignorado. Agora, conteúdo ruim/ fraco pode comprometer o posicionamento de todo o seu site. Aja com cuidado!

Se você decidir que a mudança da URL do site inteiro vale a pena o risco, planeje e execute cuidadosamente. Como implementar a mudança de uma URL do site inteiro está além do escopo deste artigo, mas tenha em mente alguns pontos importantes:

  1. Use redirecionamentos corretos;
  2. Redirecione URL por URL, para cada página que você quiser manter;
  3. Atualize todos os links nas páginas;
  4. Não mude os redirecionamentos, se você puder evitar;
  5. Adicione um novo XML sitemap;
  6. Deixe o sitemap antigo no ar temporariamente.

O tópico 3 vale a pena repetir. Mais de uma vez eu vi alguém fazer uma mudança técnica de SEO no site todo, implementar redirecionamentos perfeitos, mas não atualizaram toda a sua navegação. Seus caminhos de rastreamento ainda são o sinal mais importante para as spiders – certifique-se de que você seja 100% consistente internamente com as novas URL’s.

O ultimo ponto (6) é um pouco contra-intuitivo, mas eu sei que muitos SEOs insistem nele. O problema é simples – se os rastreadores pararem de ver as URL’s antigas, eles podem não rastreá-las para processar os redirecionamentos. Eventualmente, eles descobrirão as novas URL’s, mas pode levar mais tempo. Ao deixar o sitemap antigo no ar temporariamente, você encoraja os rastreadores a processar os redirecionamentos. Se eles estiverem funcionando, isso não irá criar conteúdo duplicado. Normalmente, você pode remover o sitemap antigo depois de algumas semanas.

Mesmo feito devidamente e pelas razões certas, meça cuidadosamente e espere por algumas variações de posicionamento pelas primeiras duas semanas. Às vezes, o Google apenas precisa de tempo para avaliar essa nova estrutura.

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. SEOMoz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em: http://www.seomoz.org/blog/should-i-change-my-urls-for-seo