O corretor de imóveis apresenta duas residências mais ou menos parecidas e você não se agrada com nenhuma delas. Em seguida, ele oferece uma outra oportunidade que foge um pouco do perfil: tem um dormitório a mais, por exemplo, uma sacada gourmet ou então duas vagas de garagem. Daí o terceiro imóvel te agrada quase que imediatamente.
A cena não é tão incomum no mundo dos imóveis e tampouco no mundo do marketing: a ilusão é crer que a ordem de escolha do corretor sobre os imóveis que iria te apresentar seja totalmente espontânea. Nem sempre é: às vezes, isso tem um pouco a ver com Decoy Marketing.
Decoy Marketing é uma técnica que visa influenciar o comportamento de compra do consumidor e o incentiva a adquirir um produto ou serviço mais caro ou mais barato.
No exemplo do corretor, a tática poderia envolver um terceiro imóvel pouco mais caro que os outros dois, mas ainda dentro do orçamento do cliente. Poderia ser ainda que ele custasse a mesma coisa ou até mais barato que os demais e a estratégia fosse “omitir” algum fator que prejudicasse o negócio: uma localização não muito boa, barulhenta ou uma metragem menor, não importa. Talvez fosse tão bom quando os demais, mas, por qualquer razão que o valha, não tivesse saída entre os compradores.
Em todo o caso, a estratégia usada não é aleatória: ela é baseada em um experimento da Carlson School of Management, da Universidade de Minnesota, que aponta que experimentamos um estado semelhante ao de irritação em ter de escolher entre opções similares. Desta maneira, a terceira opção que surge salta aos nossos olhos, porque ela traz um alívio por conta da diferença.
Vale deixar claro que a estratégia serve para diferentes objetivos, nas vendas do varejo físico ou em e-commerces, e pode aplicar uso de cores e imagens ou a precificação, que é o foco deste texto.
Como a precificação atrelada ao Decoy Marketing pode alavancar vendas de um produto no e-commerce?
Primeiro, o gestor deve ter uma boa visibilidade de seu estoque: quais produtos devem, idealmente, obter mais vendas que os demais? A troca de coleção de roupas e necessidade de esgotar estoque para as antigas, a intenção de criar um mercado para um produto ou certa urgência em obter uma margem maior de lucro: todas estas são razões que podem impulsionar o uso do Decoy Marketing pelos e-commerces.
Abaixo podemos ver algumas situações onde a precificação é usada para induzir vendas:
1) Teste de vendas da Revista The Economist:
Oferta A
$59 somente a versão digital (68 pessoas escolheram)
$125 versão digital e impressa (32 pessoas escolheram)
Receita gerada: $8.012
Oferta B
$59 somente a versão digital (16 pessoas escolheram)
$125 somente a versão impressa (ninguém escolheu)
$125 versão digital e impressa (84 pessoas escolheram)
Receita gerada: $11.444
A primeira oferta é bem tradicional e empregada por muitos lojistas, mas veja a sutileza da segunda oferta: ela dá um sentido promocional ao adquirir as duas versões da revista. Pelo valor da impressa, é possível receber as duas versões. Sem investir nenhum centavo extra, a empresa manteve sua estratégia de precificação, porém adotando um “produto extra”, com um preço que não existia antes.
2) Decoy Marketing do New York Times:
Bom:
Sábado e Domingo – $2,50 por semana por 52 semanas
Dias úteis (Segunda a Sexta) – $4,99 por semana por 52 semanas
Ótimo:
Fim-de-semana estendido (Sexta a Domingo) – $2,50 por semana por 52 semanas se contratar agora – isso é algo como 1 dia grátis por semana em um total de 52 dias grátis
Melhor:
Entrega diária (7 dias) – $4,99 por semana por 52 semanas se contratar agora – isso é algo como 2 dias grátis por semana em um total de 104 dias grátis
Perceba que a inclusão das duas primeiras ofertas faz com que o valor pareça mais bem aproveitado e ganhe um viés promocional.
3) O produto intermediário
Uma estratégia de precificação que também é interessante é a de oferecer três produtos e destacar o intermediário. É uma boa forma de impulsionar a venda de produtos e serviços um pouco mais elaborados que os tradicionais e com um preço um pouco mais alto.
Produtos que sejam quase tão bons quanto os de qualidade premium, mas muito melhores que o básico também podem ganhar uma posição de destaque na hora de anunciá-los.
Funciona da seguinte maneira:
Opção A
A oferta mais barata
As vendas para ele serão boas, mas não é o produto que você quer destacar.
Opção B
A oferta de preço intermediário e que você deseja impulsionar
Entre opções baratas e restritas e aquelas que são muito funcionais, no entanto, caras. A razão do público pode levá-lo a interpretar esta como sendo a melhor alternativa de custo-benefício.
Opção C
A oferta mais cara
As vendas para ele serão boas, mas não é o produto que você quer destacar.
Pela lógica, o produto B irá parecer o mais apropriado para atender ao consumidor: ele é mais eficiente que o A e mais barato que o C. Assim, o cliente sente-se inclinado a optar por ele como a oferta que acredita que irá atendê-lo melhor em custo-benefício.
Esta estratégia de Decoy Marketing é bastante eficiente para e-commerces e pode ajudar a impulsionar a venda de produtos pela precificação e por campanhas de marketing adotadas no processo.
Mas, será que corre o risco do cliente encontrar ofertas ainda melhores no concorrente?
Sim, há essa hipótese, especialmente se vocês vendem o mesmo produto. Neste caso, a melhor maneira de se manter em vantagem em relação aos concorrentes é manter uma boa estratégia de precificação, que acompanhe os preços destas outras empresas que competem pelo mercado com você.
Contar com o auxílio de ferramentas apropriadas para precificar seus produtos é algo que abre portas para que você defina regras automatizadas para sempre ajustar o preço considerando seus principais concorrentes. Com isso, se o site do cliente apontar uma redução no preço, o seu também o reduz automaticamente, centavos ou poucos porcentos em relação ao dele. Isso garante que o Decoy Marketing chegue até o consumidor induzindo a compra esperada e, ao mesmo tempo, garante que seus preços serão sempre mais interessantes que o de seus concorrentes.