O diálogo sobre o conceito de Data Driven Business está em uma crescente, não há como negar. Mas como trazer mais popularidade para o tema? Como conquistar mais adeptos? Como alertar pessoas e empresas sobre conceitos que, até ontem deram certo, ou que ainda funcionam em alguns casos, mas que estão perdendo espaço no mundo em que vivemos hoje — cada vez mais tecnológico e com um volume de informação realmente espantoso?
Sabemos que cada negócio tem um universo próprio de desafios e oportunidades. Me lembro que, falando com um amigo dono de uma rede de cafeterias, resolvi lhe indagar sobre minha paixão, a gestão por dados. Então perguntei: “tu sabes quantos expressos tu vendeu o mês passado?”. Ele disse que era só olhar no ERP dele, mas eu sabia que era uma defesa, então continuei:
- Sabes quantos foram vendidos para homens ou mulheres?
- Para jovens e idosos?
- Se quem pediu expresso tomou junto com doce, salgado ou só bebeu o café?
- Se a margem de contribuição do doce era maior que do expresso?
- Sabe que se vendesse combos de expresso com doce pós-almoço, aumentaria o volume e se a margem de contribuição seria maior?
- Se o tempo que as mesas ficam ocupadas é proporcional ao maior consumo?
Ele claramente se irritou comigo — e com ele mesmo, pois não tinha as respostas nem havia se feito as perguntas.
Data Driven Business na prática
Então, afinal, o que significa Data Driven Business (negócio guiado pelo dado)? Como a tradução livre sugere, é fazer a gestão do seu negócio com base em dados.
Praticamente, todas as empresas têm dados em sua gestão e em sua análise, mas, verdadeiramente, quantas tomam decisões baseadas em informações precisas, usando o feeling apenas nas lacunas onde as informações não são suficientes ou não são conclusivas? Me atrevo a dizer que são poucas.
A maioria das empresas têm processos de decisão baseados em pessoas (feeling) ou no que já foi feito e deu certo (histórico). E não há nada de errado nisso. Mas é importante considerar que os processos podem ser realizados com base em dados e gerar melhores resultados. Melhor do que isso, inclusive, é somar as áreas de conhecimento: dados + feeling + know how
Cultura de dados
Em uma cultura de dados, as empresas precisam se preparar e construir a coleta, o tratamento e a análise dos dados, criando uma cultura. Quando se fala assim, até parece custoso, demorado e caro. Na verdade, é mais cultural do que necessariamente custoso. É uma mudança de mindset — e esta é, provavelmente, a nossa maior barreira, pois somos resistentes a mudanças.
Uma demonstração dessa nova cultura na tomada de decisões, por exemplo, é quando saímos de casa pra ir para o trabalho, e apesar de sabermos exatamente o caminho, consultamos o Waze ou o Google Maps antes de escolher o trajeto. Talvez ele até confirme o “caminho normal”, mas tem o potencial de te proteger de imprevistos e infortúnios. Isso diminui muito o risco.
Eu, como dataísta convicto, quase não tomo decisões sem analisar algum dado estruturado. Se vou num restaurante, olho a nota do Tripadvisor; se vou ver um filme, vejo a nota dos usuários do Adorocinema; e assim por diante. Isso diminuiu drasticamente meus erros. Não me lembro a última vez que fui num restaurante ruim ou mesmo vi um filme ruim no cinema. Aqui está a essência do poder transformador dos dados, você fica mais assertivo e inteligente — mesmo não sendo especialista em culinária ou cinema, não erro mais!
Ambiente digital
Mas como levar isso às nossas empresas, aos nossos e-commerces? Nesse quesito, as empresas de comércio virtual têm muitas vantagens, pois já nasceram em um ambiente de dados, num habitat digital com informação estruturada. Mas como nada é 100%, também sabemos que muita informação pode confundir mais do que ajudar. Há quem diga que muita informação dá no mesmo que nenhuma. Então, vamos começar analisando o cenário mais propício, um e-commerce.
Ao começar um e-commerce, você deve ter em mente algumas ações diárias que ajudam na criação da cultura de dados, abaixo um breve exemplo:
1 – Verificar e analisar o Google Analytics (GA) todos os dias;
2 – Verificar e analisar todos os canais de mídias separadamente;
a. Google Adwords;
b. Facebook Ads;
c. Instagram;
d. E-mail marketing;
e. Ligações ativas e passivas (equipe de vendas);
f. Inbound e Outbound;
g. Mídias tradicionais;
h. Etc.
3 – Analisar o tráfego orgânico, origem e estratégias;
4 – Ter KPIs básicos definidos, como:
a. ROI (retorno do investimento em mídia)
b. Custo de aquisição de cada cliente;
c. Custo de cada lead (quando aplicável);
d. Venda diária;
e. Etc.
5 – Cruzar as informações desconectadas, como:
a. Ligações Recebidas versus Custo de Mídia;
b. Ligações Recebidas versus Campanha “x”;
c. Venda de Produtos Curva A versus Curva B;
d. Campanha de Recompra & Primeira Venda;
e. Respostas de E-mail Marketing & Venda de Produtos da Campanha.
O importante é criar hipóteses mensuráveis de estratégias suas, aderentes ao seu negócio. Afinal, tudo precisa fazer sentido. Na verdade, ao começar, a vontade de mensurar e comparar vai aumentando à medida que você vai obtendo resultado. Você vai ficando mais assertivo a cada nova visão, a cada novo dashboard, a cada novo indicador. É algo que nunca termina. Com o tempo, você terá vontade de comparar tudo, analisar tudo, cada vez mais.
Ambiente físico
Já no mundo offline, existe uma barreira inicial extra, que é a captação dos dados. Vencendo essa barreira, será preciso traçar as perguntas mais úteis para o negócio. Isso porque as perguntas são mais importantes que as respostas, pois as respostas mudam com o tempo.
Um bom exemplo é a história do meu amigo. Por isso, devemos focar em fazer as perguntas certas. Um passo fundamental no desenvolvimento de uma cultura Data Driven é saber que as coisas são mutáveis e aceitar isso, não criar resistência e analisar os dados com imparcialidade, saber o que deve ser medido e monitorado, criar indicadores e KPIs, até criar a cultura de decidir tudo com o suporte da informação. Cultura leva tempo, mas o tempo passa rápido, então comece agora. Comece pequeno. O importante é começar.
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