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Dados patrocinados: valor impulsiona engajamento

por David Nowicki Terça-feira, 19 de junho de 2018   Tempo de leitura: 8 minutos

Empresas líderes de e-commerce estão usando os dados patrocinados para estimular downloads de aplicativos, aumentar o tempo gasto neles pelos consumidores e expandir suas vendas. Ao permitir que os consumidores acessem apps usando as redes de celular, mas sem gastar seus próprios dados, esses varejistas estão oferecendo um benefício de alto valor para os clientes antes mesmo que eles sequer façam uma compra.

Como você percebe valor? Como calcular se alguma coisa que você tem ou quer ter possui valor suficiente para você manter ou adquirir? Não são questões fáceis de responder. As formas como o valor é percebido pelos seres humanos são sutis e complexas. Elas têm sido o foco de vários estudos psicológicos — muitos deles motivados pela necessidade de varejistas e fabricantes venderem mais produtos para os consumidores.

Para empresas de e-commerce, cada vez mais dependentes dos aplicativos de smartphones para engajar clientes e estabelecer vendas, a necessidade de gerar valor vai muito além do preço do produto. O valor precisa ser notado durante toda a experiência no app, porque a concorrência já é intensa até mesmo para fazer um app ser baixado no smartphone.

Pesquisas feitas por empresas como a Forrester e a Nielsen têm mostrado que a vasta maioria dos usuários de smartphones abre com regularidade um número muito pequeno de apps híbridos. A maioria, nesse caso, é de redes de mídia social e de serviços de mensagens instantâneas pertencentes às empresas de tecnologia mais poderosas do mundo. Essas empresas poderosas também dominam o mercado de publicidade digital, tomando dinheiro das marcas donas dos apps com quem elas competem. Mas vamos falar sobre isso mais tarde.

Os aplicativos de e-commerce precisam primeiro concorrer acirradamente para chegar aos dispositivos móveis e, depois, engajar o usuário, impulsionar as vendas e reter o cliente. Garantir que o usuário perceba de imediato o valor dessa oferta é essencial. Por isso, alguns dos varejistas online mais inovadores da América Latina se uniram às agências de publicidade de marketing móvel para tornar os dados patrocinados um dos elementos-chave no engajamento.

Essas empresas, como Magazine Luiza, Casas Bahia, Netshoes e Natura, têm usado os dados patrocinados para bancar os gastos consumidos pelos clientes ao acessar seus apps. Para o cliente, dependendo do tipo da campanha de dados patrocinados e de seu público-alvo, o uso do app na rede de telefonia móvel pode ser inteiramente grátis.

Isso é bastante atraente para os usuários de smartphones. No Brasil, segundo as operadoras de celular, pelo menos 42% dos assinantes atingem o seu limite de dados todo mês. A oferta de dados patrocinados permite à marca mostrar que entende o valor agregado do recurso e a preservação do acesso dos clientes aos apps. Afinal, ele garante o uso livre, inclusive ao usuário que controla de perto o os dados do aparelho.

Os resultados têm sido enfáticos, com os dados patrocinados mostrando-se muito eficazes de várias maneiras:

Aumento de downloads – Cada download coloca todo o estoque de uma empresa varejista permanentemente ao alcance dos dedos dos clientes. Divulgar que um App vem com dados patrocinados pode aumentar dramaticamente o número de downloads.

O Mercado Livre ofereceu dados patrocinados em seu App e impulsionou em 37% o número de downloads. Campanhas de dados patrocinados foram consideradas mais baratas e eficazes quando comparadas à publicidade tradicional.

Aumento do Uso do App – Apps que não consomem os dados móveis do consumidor são usados com mais frequência e por períodos mais longos. Assim como os sistemas 0800 de atendimento ao cliente ou a entrega grátis, os dados patrocinados oferecem um valor real que incentiva o engajamento.

Foi observado um aumento de 31%, em média, no uso do aplicativo no período de três meses após a introdução dos Dados Patrocinados, levando-se em consideração a intensidade e o tempo de uso do app, além de indicadores-chave de performance (KPIs), como número de usuários ativos diários e mensais (DAU/MAU).

Aumento das taxas de conversão – Ao ampliar o número de usuários e o engajamento, os dados patrocinados ajudam os apps a ampliar as vendas. A taxa de conversão no app da Netshoes cresceu 60% após a introdução da navegação gratuita em parte da marca.

Liberdade, conveniência e eliminação de um obstáculo – O nível de tranquilidade do consumidor é elevado ao descobrir que seus dados pessoais não serão consumidos durante a navegação. Automaticamente, ele passa a se conectar a todo momento, ligando-se cada vez mais à marca.

A rede Casas Bahia percebeu que os dados patrocinados criaram um novo nível de conveniência, permitindo navegação livre aos clientes. Desse modo eles passaram a comprar online livremente (e a qualquer momento), com a possibilidade de retirar seus produtos nas lojas.

Os dados patrocinados geram uma gama de melhorias na relação com o consumidor, pois estão no centro da experiência de uso do app. Eles também podem ser usados para responder a certos comportamentos do usuário — ou estimulá-los. Diferentemente de plataformas como Google e Facebook, que continuam a exibir anúncios de produtos já comprados pelos consumidores, os dados patrocinados podem ser oferecidos com base nas informações do próprio app sobre seus consumidores.

Um aplicativo pode, por exemplo, ofertar dados gratuitos por um mês após o download. Em seguida, pedir ao consumidor incluir seu nome em uma lista de e-mails, fazer uma compra ou manter um certo nível de engajamento para continuar recebendo o valioso benefício dos dados gratuitos. Também podem ser reservados para aqueles que gastam mais ou estão no topo da pirâmide. Outra estratégia está em direcioná-los a segmentos específicos de usuários ou àqueles com tipos pontuais de comportamento. Trata-se de um nível de sofisticação que a publicidade digital tradicional e as soluções de engajamento tradicionais simplesmente não podem oferecer.

A percepção de valor é uma consideração-chave durante vários pontos do processo de decisão do consumidor. Ao usar os Dados Patrocinados, empresas de e-commerce podem garantir que seus apps tenham um valor intrínseco já no primeiro contato e durante todo o relacionamento com o cliente. Até mesmo o Google já notou o potencial dos Dados Patrocinados e criou recentemente uma nova categoria na Play Store, a “Navegue Grátis”. Nesse caso, ela facilita o acesso do consumidor para encontrar aplicativos valiosos que não consomem seu pacote de dados. Num mercado super competitivo, os Dados Patrocinados têm se mostrado uma ferramenta poderosa para estimular o engajamento do consumidor.

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