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Coleta de dados multiplataforma: principais desafios para aplicativos e web

por Rodolfo Luis Segunda-feira, 10 de setembro de 2018   Tempo de leitura: 10 minutos

O acompanhamento do comportamento dos usuários em diferentes plataformas já é uma realidade explorada pelas empresas que acompanham o movimento do Marketing Digital. É uma nova gama de informações que os líderes do mercado estão se envolvendo. Em conjunto com técnicas de Big Data, possui potencial para levar as chances de negócios a um novo patamar.

A coleta de dados, também denominada de tagueamento, só traz benefícios para os negócios. Gargalos de UX, padrões comportamentais do consumidor e fonte de tráfego do usuário são alguns dos pontos que podem ser explorados quando dados quantitativos e qualitativos são obtidos da interação do consumidor com sites e aplicativos.

O que é a coleta de dados ou tagueamento?

O chamado tagueamento, em poucas palavras, é a capacidade de uma plataforma coletar dados quantitativos e qualitativos de interação do usuário. Por exemplo: o clique em um botão, o preenchimento de uma newsletter, a confirmação de compra de um produto. Sem, no entanto, infringir o direito de anonimização deste usuário. Ou seja, coletar informações sem identificar quem ele é. Uma tag é basicamente um trecho de código destinado a observar alguma interação do usuário com algum elemento específico.

Etapa de tagueamento em destaque no fluxo de obtenção e processamento de informações dos usuários

A realização do tagueamento depende de tecnologias, que são tão dinâmicas — até mais — quanto os próprios negócios. Portanto, uma dúvida surge: quais são as principais estratégias e desafios do tagueamento para web e aplicativos?

Neste artigo vamos colocar a nossa expertise e experiência para perpassar as peculiaridades, pontos divergentes e de simbiose ao coletar informações nessas duas plataformas.

Tagueamento web e aplicativos

Duas tecnologias se despontam no cenário de tagueamento para web e aplicativos são o Google Firebase e Google Analytics. Mas não se engane: essas tecnologias podem ou não funcionar em conjunto. Saber os pormenores técnicos de cada uma delas em cada plataforma é o que capacita uma implementação efetiva.

Google Tag Manager: O gerenciador de tags do Google é uma plataforma centralizadora que permite a criação e publicação de tags de uma forma mais prática. Possui versões para web e para aplicativos, com funcionalidades distintas.

Google Firebase: Plataforma móvel do Google que conta com diversos serviços. Um deles é Google Analytics para Firebase, um recurso que permite a implementação de tags para aplicativos Android e iOS.

Agora que você está ambientado sobre o que são tags e tagueamento e as principais ferramentas, vamos entender um pouco sobre os ambientes web e aplicativos.

Comportamento Web e principais pontos de atenção ao realizar o tagueamento

Observe na imagem acima 3 botões distintos: “Conheça”, “Saiba +” e “Soluções”. Queremos criar tags que capturem o clique do usuário nesses elementos e enviá-las ao Google Analytics. As tags podem ser desenvolvidas diretamente na página pelos desenvolvedores ou de uma forma mais prática pela utilização do Google Tag Manager.

Por meio do GTM é possível criar todas as tags que irão monitorar as interações com o website sem alterar o código-fonte. Uma vez criadas as tags, basta acrescentar ao HEAD das páginas monitoradas um pequeno trecho de código https://developers.google.com/tag-manager/quickstart . Esse trecho é suficiente para obter todas as tags configuradas e carregá-las na página em tempo de execução, sem requerer modificações no HTML a cada modificação ou criação de uma nova tag.

Pontos de atenção no tagueamento Web:

Páginas dinâmicas

Com o crescimento da adoção de Frameworks, como Angular, React e Vue, as páginas web tendem a deixar de serem estáticas. Tornaram-se dinâmicas, mais leves, interativas e responsivas. Do ponto de vista técnico, isso quer dizer que enquanto o usuário navega, a página pode sofrer grandes mudanças estruturais em seu HTML sem haver uma mudança efetiva de página. Isso impacta o desenvolvimento de tags, pois elementos que mudam, são excluídos ou acrescentados dinamicamente requerem tratamentos e técnicas especiais no desenvolvimento Javascript.

Múltiplos domínios

Existem muitos sites – os mais antigos, principalmente – cuja navegação do usuário perpassa diversos domínios. Esse caso é bastante observado quando o cliente sai da visualização do produto e entra no carrinho para o pagamento de alguma mercadoria dentro de um e-commerce, por exemplo. Essa mudança de domínios precisa de um tratamento especial dentro do GTM para que o usuário possa ser acompanhado por toda sua jornada no Google Analytics sem que esse perda o rastreamento ferramental, não importando qual domínio do ambiente ele estiver.

Páginas sem padrão de estruturação

Páginas geradas totalmente de forma dinâmica costumam não corresponder a uma estrutura minimamente previsível de HTML. Ou seja, não se pode contar com a presença de classes e IDs para elementos que desempenham papel em comum. Cada vez que a página é carregada, os botões mudam totalmente de classe. Nestes casos, o mais indicado é que as tags, ao invés de serem injetadas pelo GTM, sejam usadas técnicas de datalayer para lidar com as interações.

Comportamento de aplicativos e principais pontos de atenção ao realizar o tagueamento

No cenário de aplicativos, o protagonista é o Firebase. Enquanto na web, os disparos provém de tags e GTM. No mundo dos apps, o Firebase é a biblioteca responsável por enviar disparos enquanto o usuário navega.

Assim, o tagueamento é arquitetado de uma forma diferenciada: no código nativo do aplicativo — onde ficam as interfaces e lógicas de negócio – devem ser adicionadas e configuradas as dependências do Firebase e GTM. Após isso, é preciso criar os disparos manualmente conforme o usuário performa as ações que queremos coletar.

Você deve estar se perguntando a essa altura: “Mas o GTM não é um centralizador de tags? Para que ele serve dentro dos aplicativos se as tags precisam ser configuradas no próprio código?”. A resposta é que o GTM para aplicativos funciona adicionando recursos em cima de disparos do Firebase. Ou seja, se você configurou um disparo do Firebase quando o usuário se loga no aplicativo, o GTM pode interceptar esse disparo, modificando-o, excluindo-o ou acrescentando alguma tag sobre ele sem ser necessário uma nova modificação no código fonte do aplicativo, diferentemente do GTM para web, que é capaz de capturar sozinho os eventos de interação.

Perceba que todo esse comportamento ocorre porque os aplicativos precisam de compilação quando sofrem modificações. Por essa razão, o GTM não consegue ser tão intrusivo em suas funcionalidades, funcionando mais como uma “camada interceptadora” dos disparos do Firebase.

Pontos de atenção no tagueamento de aplicativos:

Uso de Webviews

As WebViews são páginas web embutidas dentro dos aplicativos. São usadas em diversos cenários, principalmente como solução de desenvolvimento mais rápida por reuso de funcionalidades web já existentes. Essa formação híbrida de aplicativos e tecnologias web torna o tagueamento uma tarefa não trivial. Técnicas especiais são necessárias para que a jornada de um mesmo usuário não se perca quando ele transita entre o aplicativo e o webview.

Uso de frameworks híbridos

Com a justificativa de acelerar o desenvolvimento mobile, frameworks como ionic prometem o chamado “code once, deploy anywhere”. A premissa é o desenvolvimento de um aplicativo com tecnologias web portável para Android e iOS. Como essas soluções são em sua essência tecnologias web (HTML, Javascript e CSS) encapsuladas em uma “casca” de aplicativo, realizar o tagueamento é ainda menos trivial que o caso do webview. A questão de “como taguear” é amarrada a arquitetura do aplicativo híbrido gerado e não possui um padrão em particular, às vezes dependendo de bibliotecas de terceiros.

Conhecimento sobre tagueamento por parte do time de desenvolvimento

Devido ao fato que para realizar o tagueamento de aplicativos o time de desenvolvimento precisa se envolver mais, é necessário treinamento da equipe. É muito comum observar tagueamentos incompletos e com pequenos erros que comprometem a qualidade das análises futuras. Além disso, pode ocorrer baixo comprometimento do time justamente por não entenderem o que é o tagueamento e, consequentemente, sua importância dentro do projeto. Uma prática recomendada é envolver os times de desenvolvimento no processo de tagueamento para internalizarem a importância e os benefícios de um tagueamento bem feito.

Comparativo tagueamento de web e aplicativos

Pontos principais entre as diferenças do tagueamento App e Web:

Lidando com as diferenças e extraindo o melhor de web e aplicativos

Agora que exploramos uma visão geral da coleta de dados para web e aplicativos, bem como os principais pontos de atenção, vamos entender num cenário mais abrangente quais as capacidades analíticas podemos explorar com as duas plataformas.

Considerando a imagem acima, pode-se dizer que:

ScreenViews e Pageviews são disparos que representam as telas que o usuário se encontra.

Eventos são disparos que representam uma ação que o usuário faz dentro da tela do site ou aplicativo. Um clique no footer por exemplo.

User Properties e Custom Dimensions podem ser atributos do usuário, como faixa etária, sexo ou plano adotado dentro da sua proposta de produto.

UserID é um identificador único de usuário, que não é um PII — Informação pessoalmente Identificável.

Entendendo a imagem no início desta seção, conseguimos logicamente inferir que a presença de ScreenViews em um tagueamento nos fornece informações de quais telas o usuário navegou. Se tivermos também eventos, poderemos analisar o que o usuário fez em cada tela. Na sequência, se tivermos disparos de User Properties e Custom Dimensions, poderemos responder a perguntas como: “quantos usuários clicaram no banner do show que possuem entre 18 e 24 anos?”. O escopo de análise aumenta quanto maior a gama de informações enviadas ao Google Analytics.

Finalmente, a navegação de um usuário converge em uma visão única quando coletamos seu userID. Com ele, quando um usuário abre o aplicativo, escolhe um plano em uma lista de opções, clica em “saiba mais” e dois dias depois compra esse plano pelo website, conseguiremos identificar toda sua jornada. Pois o userID é o elo de ligação entre as plataformas que o usuário navegou.

Para concluir

Agora que você conhece os principais pontos de atenção relativos ao tagueamento para web e aplicativos, é de suma importância alinhar os processos de sua empresa para contemplar as particularidades de cada plataforma.

A identificação do uso de tecnologias web dinâmicas no início do projeto permite definir um tempo maior de implementação por conta de suas particularidades que podem atrasar a entrega final.

Um bom gestor também deve estar ciente dos empecilhos ao se lidar com os aplicativos e ter ciência que alterações de tagueamento para aplicativos não refletem em tempo real. Também é preciso de um intervalo para geração de uma nova versão do aplicativo com os ajustes feitos.

Para conduzir o processo de tagueamento ao sucesso, o líder envolvido precisa estar cientes dos pontos discutidos neste artigo, sendo capaz de planejar e se antecipar a questões técnicas importantes que irão garantir um processo assertivo e capaz de gerar uma nova dimensão de informações relevantes para a empresa.

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