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Da loja física isolada ao marketplace virtual

por Fernando Di Giorgi Terça-feira, 02 de janeiro de 2018   Tempo de leitura: 3 minutos

Este artigo resumidamente descreve as principais características mercadológicas de um ponto de venda em diferentes mercados, físico ou virtual, iniciando com a loja física isolada e culminando no marketplace virtual. Tal descrição tem como objetivo esclarecer as profundas modificações introduzidas no comércio pelos marketplaces virtuais, principalmente seu natural fomento à intensificação da concorrência entre seus vendedores.

Até 2013, pensava-se que a expansão do grande varejo virtual seria determinada pela capacidade de investimento na marca, na qualidade de seus serviços e na variedade de suas ofertas. Tudo o que se escreveu a respeito é letra morta. O caminho da expansão do grande varejo mudou radicalmente quando ele passou a também intermediar a comercialização de mercadorias de terceiros, alterando o contexto concorrencial das lojas virtuais que o utilizam como serviço.

Preliminarmente, seguem alguns conceitos. Mercado é o local onde são realizadas trocas comerciais, sua razão de existência é a de promover o encontro da demanda com a oferta mediado pelo dinheiro. Um mercado é denso quando há muitos participantes de ambos os lados e, para ter sucesso, ele deve oferecer meios seguros de pagamento e simplicidade operacional. Um mercado é oligopolístico quando poucas empresas são responsáveis pela maior parte da produção, e as ações de cada uma delas afetam todas as demais.

Loja isolada

A demanda de uma loja física isolada, como de pneus, baterias, papelarias, padarias, hortifrúti, açougue é composta pelos consumidores residentes ao seu redor e/ou aqueles que transitam pela frente da loja. Normalmente estável, o custo do tráfego basal está embutido no aluguel do ponto de venda. Devido à exiguidade da área de exposição de suas mercadorias e à necessidade de alto giro do estoque, a oferta dessas lojas é composta de mercadorias de consumo regular, concentrada em algumas categorias pouco profundas.

Excetuando gastos excepcionais com propaganda, a expansão do faturamento está diretamente associada à ampliação do número de lojas, pois quanto maior a demanda, maior será o poder de pressão sobre os fornecedores. Ela exerce poder de monopólio em seu território de venda por reduzir o custo da transação dos clientes (que inclui além do preço da mercadoria, a despesa com transporte e financeira). No entanto, tal privilégio tem seu preço: normalmente, margem e rotação de estoque têm relação inversa, assim, é estreita a margem obtida na comercialização de mercadorias de consumo alto e regular.

Marketplace público de lojas físicas

Um exemplo clássico de marketplace público de lojas físicas é a Rua Santa Efigênia, em São Paulo – SP, especializada em produtos e componentes eletrônicos. Nesse mercado, geograficamente bem definido num espaço público, todas as lojas vendem o mesmo conjunto de categorias com ampla variedade de artigos. Elas são especialmente orientadas para profissionais e atacadistas.

A razão da existência desses aglomerados deve-se à impossibilidade de sustentação de cada uma das lojas caso fossem isoladas, em função da pouca demanda no território de abrangência, e à especialidade das categorias ofertadas, pois, neste caso, o mercado consumidor seria rarefeito e os custos da transação para o consumidor (extensão de seu deslocamento) e do estoque para o ofertante (itens de baixa rotação) seriam elevados.

A estrutura desse mercado tende a ser concorrencial. A coexistência de muitas lojas contíguas ofertando os mesmos itens força a equalização da taxa de lucro entre elas. Descontos pontuais com sacrifício da margem são comuns, mas sempre com a expectativa de compra de outras mercadorias cujo mix vendido compensaria o desconto concedido.

A quantidade de lojas se acomoda naturalmente à demanda. Caso a oferta seja maior que a demanda, as lojas mais frágeis saem do mercado por falta de sustentação. Caso contrário, a tendência é a elevação do preço, atraindo competidoras. Em síntese, a contrapartida do adensamento de mercado é o aumento da concorrência.

Marketplace privado de lojas físicas

Refere-se aos shopping centers, um espaço privado, parcialmente regulado e limitado, tendo como chamariz uma loja-âncora. Em geral, esse mercado é composto por lojas com ofertas relativamente diversificadas, dirigidas a determinado público-alvo (em que as marcas ganham relevância), com quantidade controlada de lojas por categoria a fim de limitar o nível de competição. Além do prestígio das marcas, a demanda é fomentada pela localização e propaganda bancada pelo shopping, cuja receita provém de taxa condominial e uma fração do faturamento de cada loja.

O caixa descentralizado permite ao shopping conhecer as vendas agregadas de cada loja. Gradualmente, esse mercado está se transformando em espaço de entretenimento, enfraquecendo-se como área de comércio de mercadorias.

Loja virtual isolada

Em termos de oferta, a inexistência do ponto físico de venda permite sua expansão e aprofundamentos. Quanto à demanda, o tráfego basal é nulo, portanto, ele deve ser criado por meio de propaganda, tonando-se uma despesa variável (recordando: na loja física isolada, o tráfego basal corresponde a uma despesa fixa). O território potencial de vendas passa a ser global, portanto, a concorrência é elevada ao extremo (lembrando: a loja física isolada goza de reserva natural de mercado).

Como resultado do aumento da concorrência devido à extensão da abrangência de mercado, a expansão da receita da loja virtual isolada exige contínuo investimento na marca (dependente da contratação de agências especializadas e divulgação em meios de comunicação fortemente oligopolizados), gastos com tecnologia (sujeitando-se ao restrito mercado de fornecedores de front e back-office) e melhoria contínua na qualidade do serviço ao consumidor (parte importante dele dependente do transporte, portanto, fora do controle do lojista).

Marketplace de lojas virtuais

Esse mercado é composto por milhares de lojas concorrentes entre si, situadas no mesmo espaço virtual, sob o controle de uma loja-âncora que também é ofertante. O território de vendas é ilimitado e praticamente sem barreiras de entrada de vendedores, desde que compatíveis com a imagem da loja-âncora.

O consumidor é atraído pelo tráfego e confiança conquistados pela loja-âncora e pela variedade das ofertas. Diferentemente da loja virtual isolada, ao entrar no marketplace virtual, o foco do consumidor é a mercadoria e não o vendedor da mercadoria, ou seja, ele visualiza a oferta pelo SKU.

Dependendo da categoria, para cada SKU selecionado pelo consumidor, há vários vendedores. Cada um dos vendedores de um SKU corresponde a uma quina de informações: preço, prazo de entrega, frete, forma de pagamento e reputação (nota atribuída pela loja-âncora mediante critérios internos pouco divulgados). Do conjunto de ofertas de um SKU, a administração do marketplace seleciona e realça um dos vendedores com a melhor quina segundo seus critérios – em geral, o de menor preço final e reputação (buy box).

A oferta de um marketplace é caraterizada pela extensão de categorias com muita variedade (cauda longa). A tendência que se tem observado é o aumento da participação dos vendedores no total das ofertas (perto de 60%), mas com participação de 30% no faturamento total. É bom lembrar que o tráfego é impulsionado pela variedade, e os principais agentes dessa variedade são os vendedores, que, por sua vez, pagam pelo tráfego que ajudam a criar.

A demanda de um marketplace é bancada pelo tráfego da loja-âncora (seu patrimônio virtual), que é alugado aos vendedores. Parte dessa receita da loja-âncora é transferida como um tributo ao oligopólio dos donos dos meios de comunicação online (Google, Instagram e Facebook), os mesmos usados pelas lojas virtuais isoladas.

A loja-âncora se responsabiliza pelo chargeback e centraliza o pagamento. Com a prestação desses serviços, ela passa a conhecer a demanda de todos os vendedores, informação fundamental para decidir sua própria oferta. Além disso, a loja-âncora, ao capturar o pedido e centralizar o atendimento, apropria-se do consumidor, interditando o contato direto consumidor-vendedor.

Por reunir os vendedores em torno de um SKU, o mercado fornecedor do marketplace, composto pelos seus vendedores, torna-se ainda mais concorrencial do que o já concorrencial mercado das lojas virtuais isoladas, assemelhando-se a um buscador de preço. Essa concorrência é fomentada pelo próprio marketplace no afã de ter ofertas a preços mais baixos, aumentando sua receita e audiência.

A concorrência entre os vendedores no marketplace virtual

A posição buy box

Como introdução ao assunto, tomemos um determinado SKU num marketplace de proa com quantidade de ofertas, que é indicativa do nível de concorrência, acima de 20. Com essa quantidade de ofertas e considerando que cada vendedor sabe os preços da oferta dos demais, é razoável pensar que o preço médio seja o preço de mercado.

A distância percentual do preço do buy box, a melhor oferta segundo a loja-âncora, em relação à média, pode ser considerada como a perda de margem do vendedor ocupante dessa posição. Entre outras possibilidades, podemos destacar três circunstâncias para um vendedor galgar a posição buy box:

  1. O sacrifício da margem não é nocivo se o vendedor praticou um preço de aquisição bem inferior aos demais competidores pelo uso de seu poder de mercado. Neste caso, ele está usando sua força.
  2. Outra possibilidade: o vendedor do buy box pode estar numa situação de aperto de caixa, precisando “fazer dinheiro”. Neste caso, ele é um competidor numa situação de fraqueza.
  3. Numa terceira hipótese, o vendedor é vítima de um autoengano: sacrifica a margem na expectativa de ampliar o conhecimento de sua marca pelo aumento do volume de vendas. Explicando: (i) como o acesso à mercadoria é por SKU e não por loja, o desconto concedido numa determinada mercadoria dificilmente pode ser compensado pela venda de outras mercadorias com preço cheio ao mesmo consumidor; (ii) como dito anteriormente, o consumidor é do marketplace e não do vendedor, pois dele toma conhecimento tão somente pelo logo ao lado da oferta e pela nota fiscal anexa ao volume.
  4. Por fim, a disputa voluntariosa pela posição buy box pode ser nociva para qualquer vendedor: o valor agregado dos descontos concedidos nas vendas pelo canal marketplace pode ser superior ao investimento em propaganda para mesmas vendas se elas fossem feitas pela própria loja – aí, sim, verdadeiramente realçando a sua marca.

A dinâmica da posição buy box

Lojistas prudentes, ao praticarem preços de mercado, tendem a não assumir a posição de buy box; os vendedores “fortes” a alcançam pelo poder de compra; os vendedores pressionados pelo caixa deverão assim permanecer por venderem com margem baixa, e aqueles que buscam relevância da marca investem no canal marketplace no qual esse efeito é muito reduzido.

Porém, em algum momento, os prudentes serão obrigados a abandonar sua prudência para desovar estoque com perda de margem, com a desvantagem de assim agir numa situação que pode ser desfavorável em termos de demanda. Vale lembrar que essa disputa é agravada pela possibilidade de alteração automática do preço em tempo real, o que, em tese, aumenta a volatilidade do menor preço.

Enquanto o marketplace físico especializado por categoria de cauda longa exige o adensamento de mercado e naturalmente equilibra a oferta e a demanda, o marketplace virtual o imita como aglomerado, mas sistematicamente rebaixando preços. Os consumidores, por hora, agradecem.

A tendência concentracionista dos vendedores

A tendência é que os vendedores já fortes se fortaleçam ainda mais e aqueles mais fracos se fragilizem, reduzindo a base de vendedores, justamente um dos fatores de expansão do marketplace. Não seria absurdo pensar que a concentração do mercado em algumas categorias será acentuada, fato que poderá gerar novas formas de negociação entre as partes.

Refinamento do conceito de nicho no mercado virtual

A mercadoria típica de um nicho é resultante da oferta de mercadorias cuja produção não é escalável e destinada a atender um pequeno e exclusivo segmento do mercado consumidor.

Tem sido comum afirmar que o marketplace virtual não é o locus ideal para a comercialização de mercadorias com muitos ofertantes. Assim, nichos seriam privilegiados. Porém, o varejo eletrônico, especialmente o marketplace virtual, ao globalizar a exposição da mercadoria e ampliar o mercado-alvo das mercadorias do nicho, difunde a existência de demanda, possibilitando a entrada de competidores. Assim, salvo fortes restrições produtivas, o nicho tende a se tornar “mais competitivo”, dando ensejo ao estreitamento de seu mercado.

Observações finais

Por natureza, o marketplace virtual em grande escala:  facilita crescentemente a entrada de lojistas, amplia a variedade da oferta, expande a abrangência de vendas e acentua a concorrência entre os lojistas associados. Ao mesmo tempo: amplia seu conhecimento das demandas de mercado de todas as categorias e itens, apropria-se de dados cadastrais dos consumidores (independentemente de quem eles tenham comprado), aproveita-se de parcela do tráfego devido à ampliação da oferta gerada pelos seus lojistas, tende a gerar pedidos de venda unitários pela forma de acesso do consumidor à mercadoria, esmaece a marca do lojista, reduz seus custos unitários (pagamento e prevenção de fraude) e, por fim, depura o mercado pela intensificação da concorrência.

 

Publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil.

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