D2C: a expansão e a aceleração digital da indústria

por Ana Pio Sexta-feira, 18 de setembro de 2020   Tempo de leitura: 10 minutos

Antes mesmo da crescente busca por soluções digitais provocada pelo cenário pandêmico, já víamos uma acelerada entrada de indústrias na esfera de business online ocorrendo nos últimos anos.

O futuro dos negócios como um todo está ligado ao que chamamos de Personal Utility, termo muito falado no evento global NRF 2020, o maior encontro do varejo do mundo. O conceito por trás dessa tendência consiste em hiper personalização para serviços e experiências. Também pode ser traduzida na visão do consumidor em: inspire-me, encontre-me, sirva-me, valorize-me e conheça-me.

O D2C, DTC ou Direct-to-Consumer — abreviações e termo em inglês que querem dizer “vendas diretas ao consumidor” —, não está fora dessa tendência. Trata-se de uma estratégia verticalizada para atingir a ponta final, ou seja, o próprio consumidor.

Indústrias precisaram agir rapidamente com seus times comerciais, de tecnologia e marketing para ativar seus canais digitais. Afinal, com o varejo físico todo fechado, essa seria a única maneira de se conectar com seu público e garantir a sobrevivência de seus negócios.

As vantagens para indústrias e fabricantes de entrar nessa nova modalidade digital são inúmeras. Posso listar algumas, como:

  • Agregar personalidade à marca trazendo valor intangível aos produtos e serviços. Permite também conexões emocionais de longo prazo com os consumidores;
  • Testar novos produtos antes de lançar ao mercado, proporcionando melhorias contínuas nos processos e faseamento do mix com menor escala de tempo;
  • Aumentar receita e margem controlando de perto todos os indicadores e endereçando onde o market share se faz mais efetivo;
  • Coletar dados, incluindo feedbacks de clientes, transformando em experiências mais enriquecedoras com dinamismo para entregar soluções;
  • Garantir a perenidade do negócio em cenários que exijam mais de um canal de vendas como vivemos recentemente.

Entretanto, apesar das vantagens, a estratégia de investir em um D2C requer alguns cuidados e pontos de atenção que surgirão tanto no início do planejamento quanto na estrutura do canal. 

Abaixo, listei alguns temas que devem ser mapeados e considerados:

Conflito de canal

A preocupação mais latente permeia sobre o canal online “derrubar” o canal físico e tradicional que vemos como protagonista ao longo de décadas.

Dentro desse contexto, temos dois cenários:

  • Equipe de vendas interna (área comercial) sente-se ameaçada em perder seu relacionamento e ter grandes atritos com os clientes PJ (Pessoa Jurídica). Isso impactaria diretamente sua carteira e faturamento;
  • Revendedores e distribuidores (os clientes PJ) entendem que há uma tentativa de burlar a cadeia natural de fornecimento e questionam sobre encerramento da parceria.

Nesse cenário, o ideal é planejar como integrar canais on e offline de modo que a concorrência entre si não seja prejudicial, pendendo só um lado da balança. Essa estratégia deve ser desenhada a várias mãos, pois a maturidade digital de cada negócio chega em tempos diferentes.

Integração de parceiros

Colocar os distribuidores, revendedores e franquias como parte do negócio — conectando-os à plataforma D2C da indústria — é uma das melhores estratégias para evitar ruídos. Você traz o cliente PJ para dentro do processo e unifica expectativas.

Diversos CD’s (Centros de Distribuição) espalhados por todo Brasil funcionam como um hub (integrador) de seus produtos. Isso não só melhora a parceria, como também escala o negócio e permite uma melhor jornada para o consumidor — resolve para ele duas grandes travas no e-commerces: prazo de entrega e valor de frete. 

A experiência é o que mais conta para o cliente hiper-conectado e, de quebra, ganha-se capilaridade na distribuição dos produtos. 

Política comercial

A política comercial, principalmente no elo mais sensível que é preço, deve estar muito bem alinhada entre todas as partes.

É comum vermos em e-commerces D2C um valor de produto praticado mais alto que em outros players (revendedores). E isso se deve ao fato de o D2C ser um canal complementar de vendas para a indústria e não o “pote de ouro” da companhia. Além do que, o canal fica tão exposto que serve de guia para os revendedores e balizador de boas práticas de pricing.

Bagunçar o mercado todo com preços menores só trará mais conflito de canal e atritos desnecessários. Por isso, toda promoção, campanhas e até Black Friday são previamente alinhadas interna e externamente com todos.

Complexidade da operação

A operacionalização de vendas D2C pode inviabilizar o próprio negócio. Afinal, nem toda estrutura de companhia está pronta para absorver mais demandas ou mudar seus fluxos de trabalho — que é toda voltada para o B2B — e passar a atender pedido a pedido de consumidores finais.

Há uma economia de custos para as empresas que conseguem internalizar esse processo. Isso inclui receber os pedidos, faturar, separar, embalar, expedir, fazer o SAC, pós-vendas e toda gestão de TI e marketing. Porém, transferir essa demanda é facilmente solucionável com empresas que atuam como full commerce, que abrangem todo esse workflow, fazendo inclusive gestão do estoque. Operar no modelo híbrido, onde uma parte é terceirizada e outra parte é feita internamente, também funciona muito bem.

Marketing versus investimento

Vencidas as principais barreiras para a Go-Live do e-commerce D2C, inicia-se um grande trabalho de planejamento de marketing. Lembre-se: até então ele era voltado para o branding da marca e para a fortificação institucional da companhia.

A velocidade de adaptação para o novo canal, que muitas vezes é visto como um novo negócio, está diretamente ligado à transformação cultural de todo o time. Automaticamente isso impacta diretamente no entendimento de como fazer um “novo marketing” para um business que acabou de nascer.

É bem comum a contratação de uma agência de marketing digital. Isso porque ela já traz consigo toda a expertise de gerar tráfego para o site, melhorar a performance, conversão (vendas), re-atrair o público (remarketing) entre tantos outros vieses que incluem as estratégias no digital. Tão comum quanto, são as indústrias fazendo investimentos baixos esperando resultados exponenciais em curto prazo. A conta não fecha!

É preciso entender que, mesmo a marca sendo consolidada no mercado que atua, ao entrar numa nova modalidade de relacionamento e vendas com o consumidor, esse panorama pede novos recursos — tanto em capital humano quanto financeiro.

A limitação de investimento muitas vezes resulta no insucesso do negócio e gera frustração nos envolvidos, que não conseguem alcançar os objetivos e escalar as metas propostas no projeto. O segredo é contratar bem e fazer uma gestão muito próxima tanto com a equipe interna quanto com a agência contratada. 

A busca por parceiros ideais pode ser previamente alinhada com uma consultoria que lida com diversos projetos similares, criando um histórico interessante tanto de profissionais quanto de empresas do ecossistema. 

Eu poderia listar diversos outros pontos positivos e de atenção neste artigo. Porém, acima de prós e contras, o fato é que com mais controle de toda a jornada ampliam-se as possibilidades de atuação da marca na vida do consumidor e no seu lifestyle com a entrada da indústria no universo online.

Apostar fortemente neste canal é uma promissora alternativa e um campo ainda vasto a ser explorado, com muitas chances de escala em curto espaço de tempo.

Planejamento, cronograma alinhado, indicadores factíveis, excelentes profissionais e um mindset flexível da equipe trarão sucesso a qualquer D2C.

Vamos sempre lembrar que transformação digital não é só sobre tecnologia, mas sobre pessoas. O fator ainda é humano e o online é só um excelente caminho!

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