Customer Success e Customer Centric: o que são? Onde podemos usar?

Por Alexandre Bonati Segunda-feira, 13 de março de 2017

O termo “Customer Success” atualmente é muito mencionado pelos corredores corporativos, mas dificilmente colocado em prática pelas empresas.

O Customer Success surgiu com o nascimento das empresas SaaS (modelo de distribuição de software representado pela sigla em inglês que significa “software as a service”). Em decorrência de um novo e disruptivo modelo de comercialização de software, sem a necessidade de altos investimentos na compra de licenças, códigos-fonte, além de investimentos em hardware e times especializados para manter o funcionamento do software, bem como a continuidade de desenvolvimento desses códigos, chegou-se não somente à evolução da indústria de tecnologia, mas também à necessidade de entrega de valor para quem estava adquirindo o produto ou serviço.

Assim como a barreira de entrada foi eliminada, também deixou de existir a barreira de saída e uma antiga dificuldade com relação à substituição dos fornecedores, como acontecia no modelo tradicional da indústria de software.

Nos Estados Unidos, não somente esse tema como também o conceito de Customer Success são muito bem trabalhados. As startups do Vale do Silício já nascem aplicando a ideia, levando a uma rigorosa entrega de valor a seus clientes. Infelizmente, no Brasil ainda estamos muito distantes desse nível de maturidade – mas isso fica para outro artigo.

As empresas SaaS ajudaram a transformar relações comerciais entre consumidores, empresas e segmentos, baseando o consumo em acesso, não em propriedade, recorrendo à economia da recorrência ou da subscrição (assinaturas). Como exemplos práticos e de fácil entendimento, podemos citar empresas como Spotify e Netflix.

Todos os negócios que têm sua atenção voltada para a satisfação de seus clientes, e realmente crentes que sem eles não há razão para existir, certamente contam nos dias de hoje com um diferencial competitivo se comparados a empresas tradicionais mantidas em pé somente por causa da relação de vendas com seus consumidores.

Quando o cliente é colocado no núcleo de seu negócio, abre-se a possibilidade de coletar uma riqueza de dados que poderá ser usada para melhorar a experiência de quem vai comprar. Essas informações devem ser usadas para entender o comportamento, os interesses de compra e o engajamento no processo de compra.

Para identificar oportunidades de criar produtos e serviços para seus melhores clientes, use o Lifetime Value (tempo de vida do cliente em sua base). Assim, você poderá segmentá-los com base naqueles que gastam mais, e terá dados que lhe permitirão surpreendê-los.

Uma pesquisa feita pela Deloitte and Touche descobriu que empresas Customer Centric são 60% mais lucrativas do que empresas que não focam em seus clientes.

Falando especificamente do e-commerce, como aproveitar essas boas práticas?

Todos nós ouvimos falar diariamente sobre a dificuldade de manter uma operação online, seja um grande varejo ou uma pequena loja.

As margens dos produtos são cada vez menores, não importando muito o segmento de atuação, e os custos de aquisição de clientes são cada vez maiores, sem contar todos os outros custos envolvidos para manter uma operação, correto?

Essas afirmações estão realmente certas, porém existem diversos pontos que podem ser melhorados e otimizados se voltarmos nossa visão ao cliente, se realmente estivermos dispostos a não só entender o que nosso consumidor quer, mas também a superar suas expectativas.

A grande maioria das pessoas lendo este artigo deve estar pensando: “OK, estou cansado de ouvir isso, mas são apenas conceitos utópicos e sem nenhum resultado prático.” O que quero mostrar é que estabelecendo uma relação sustentável, as empresas se diferenciam umas das outras.

Em abril de 2016, João Leão, consultor e fundador da PGeC – Planejamento e Gestão no E-commerce –, realizou um estudo intitulado “Como é a experiência do consumidor no e-commerce brasileiro?” Esse estudo consistiu em realizar, ao longo de 30 dias, cem pedidos nas maiores lojas virtuais do Brasil.

Foram analisados diversos indicadores: facilidade na compra, atendimento ao cliente, entrega, embalagem, entre outros. E, ao final, realizou-se a devolução de todos os pedidos, para se saber como era tratada a logística reversa.

Resultados: o consumidor precisa de apenas oito segundos segundos para ter a sua primeira impressão de um site ou loja virtual. Além disso, para 94% das pessoas, o layout influencia diretamente na sua decisão de compra.

Entendo que o processo de compra deve ser facilitado, gerando-se dessa forma uma melhor experiência de compra, mas existem lojas que apresentam como campo obrigatório o órgão emissor do RG.

Segundo outro estudo realizado pela empresa Criteo, as compras via smartphone já representam em média 34% das transações online no mundo, em alguns países chegando a representar mais de 50%. No Brasil, já ultrapassaram os 10%, e mesmo assim 40% das lojas pesquisadas ainda não possuem uma versão mobile ou responsiva de seus sites, e somente 18% possuem app.

O atendimento ao consumidor é um dos temas mais importantes a serem tratados. A Zappos (www.zappos.com.br) é a principal referência no que diz respeito a experiência e atendimento ao consumidor, e ao contrário do que encontramos aqui no Brasil, onde alguns lojistas evitam a qualquer custo o contato com seus clientes, na Zappos o contato telefônico é o principal recurso de relacionamento da empresa.

Algumas empresas oferecem atendimento via chat online, porém na grande maioria das vezes está off-line.

O estudo da Criteo mostrou também que a grande maioria das lojas não realiza nem o mínimo quando o assunto é entregar uma boa experiência, momentos que possam gerar fidelidade e boa reputação – os famosos momentos “WOW”.

Em um mercado onde se disputam consumidores com uma Amazon ou Alibaba, o varejista não conseguirá competir com preço, seleção, desconto ou frete grátis. É necessário oferecer algo a mais, e a experiência pode ser seu grande trunfo.

Em uma empresa Customer Centric, você vai querer antecipar as necessidades do cliente e deliciá-los com produtos e serviços que eles podem não ter imaginado, mas pelos quais irão se apaixonar imediatamente (por exemplo, o iPhone ou o iPad da Apple). Assim, a marca cria produtos, processos, políticas e uma cultura para apoiar clientes com uma ótima experiência à medida que eles trabalham em direção aos seus objetivos.

As quatro melhores práticas utilizadas pelas empresas que se destacam pela centralização do cliente são:

– Paixão pelo cliente e convicção de que ele vem primeiro: sem o cliente, elas não podem ter sucesso nos negócios (o que é verdade) e querem ver o mundo pelo olhar do cliente;

– Os profissionais das empresas Customer Centric entendem o que os consumidores querem e usam dados de acesso para capturar insights e compartilhá-los com toda a companhia;

– Foco no que o cliente quer e precisa, desenvolvendo produtos e serviços a partir disso, ou seja, foco na construção de relacionamentos projetados para maximizar a experiência do cliente com o produto e com o serviço;

– Análise, planejamento e implementação de uma estratégia cuidadosamente formulada que se concentra em criar e manter clientes rentáveis e leais.

A mudança para se tornar uma verdadeira empresa Customer Centric é tão complexa quanto longa, mas não desanime, pois a menor alteração em sua política e processos pode trazer um benefício significativo para seu cliente e seu negócio.

A principal mensagem deste artigo é que apesar de o caminho para tornar-se uma empresa Customer Centric não ser fácil, ter atenção a pequenos detalhes e sempre facilitar a vida dos seus clientes é fundamental.

As relações entre consumidores e empresa mudaram ao longo do tempo, e internautas a cada dia mais informados e exigentes tornam-se sempre mais seletivos.

Em um mundo cada vez mais tecnológico, consumidores comuns têm centenas e às vezes milhares de amigos e seguidores em suas redes sociais. O alcance da opinião de qualquer desses usuários é multiplicado inúmeras vezes, e depende exclusivamente da experiência com sua empresa que essas opiniões sejam boas ou ruins.

Fontes de auxílio e pesquisa:

http://www.superoffice.com/blog/how-to-create-a-customer-centric-strategy/

Consulte o estudo completo “Como é a experiência do consumidor no e-commerce brasileiro?” em http://experiencianoecommerce.com.br/

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